厚積薄發(fā) 美團敘述服務零售“新”故事

過去，想知道一家餐廳好不好吃，若是沒有熟人推薦，就只能自己親自去嘗一嘗。如今，打開美團在家也可查看餐廳的口味、環(huán)境以及服務品質評分，餐飲的數字化，一頭給消費者帶來更具確定性的消費體驗，一頭也讓餐廳觸達了更遠的客群。

貨架電商年代，想滿足一個半夜被蚊蟲叮咬、有蚊香需求的人，方式有兩種：一種是自己下樓去附近便利店買，前提是便利店還沒打烊，第二種是網上下單但最快隔日送達。如今，追求時效的年輕人，打開外賣線上下單，自己無需出門，半小時騎手便從附近的便利店將蚊香送達。

由商品零售到服務零售，由次日達到即時零售，消費需求在不斷升級，平臺的供給也在由粗到細、由慢變快、由遠及近。從商業(yè)模式上看，用戶習慣的升級變遷，是本地生活服務領域價值凸顯和價值重構的根本因素。

而從市場行情上看，今年以來，消費復蘇是主旋律，餐飲、出游、住宿、文娛等消費需求強勁增長，作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，美團在這波復蘇大潮中展現了業(yè)務承接力和經營穩(wěn)定性。

剛過去的Q2財季，美團亦交出了一份不錯的成績單。

上周四，美團發(fā)布Q2財季以及半年度財報。整體營收上，Q2營收679.65億元，同比上漲33.43%。整個上半年，美團營收達1265.82億元，較去年同期上漲30.22%。

美團的各項業(yè)務，均實現了穩(wěn)健的增長。具體來看，核心本地商業(yè)的營收，從去年Q2的367.79億元，增長39.21%達至512億元。新業(yè)務營收也從去年的141.59億元，微漲到今年的167.65億元。

某種程度上，以美團為代表的本地生活服務，其表現也是國內消費的晴雨表。尤其是“現金流業(yè)務”的核心本地商業(yè)分部，包含餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購以及民宿、交通票務等業(yè)務，幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費類型。

圖：美團的增長與消費復蘇同步

去年，受疫情影響美團上半年經調整利潤為-15.28億元。今年，這一數據扭虧為盈達到了131.51億元。從單季來看，美團也連續(xù)兩度實現增長。去年Q4至今年Q2，美團經調整凈利分別為8.29億元、54.91億元以及76.6億元。從時間線上看，增長與因疫情結束帶來的消費復蘇同步。

除了經濟復蘇的影響，Q2也是傳統消費旺季。財報發(fā)布當日，美團CEO王興亦表示，公司各項業(yè)務能實現增長，也是得益于傳統消費旺季的到來。

直播也為美團帶來了增量。如今，美團到店與到家業(yè)務，都在嘗試“直播化”營銷工具。今年3月，美團開啟了以北京、深圳為試點外賣直播項目—“神搶手直播”。隨后的7月，美團APP正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財報電話會上，王興表示，參與直播等活動的商戶在交易量和新客戶數量方面均有顯著增長，對于這些商戶來說，直播賣爆品為商家?guī)淼氖找娌⒉皇且淮涡缘?，而是在活動結束后依然能幫助商家實現持續(xù)的復購。

線上下單，線下門店發(fā)貨，1小時內送達。作為以即時配送為基礎的高時效到家消費業(yè)態(tài)，即時零售代表著消費模式進步的方向。招商證券預測，三年后該市場規(guī)模將達到1萬億，即時零售或將成為下一個重要的增長驅動力。

從最初的餐飲外賣，到買菜、生鮮食雜、日用百貨等，美團即時零售緊緊圍繞消費者日常所需。今年Q2，美團即時零售訂單數達到54億筆，同比增長31.64%。美團官網顯示，作為美團即時零售代表的項目—美團閃購，已覆蓋2800多個縣市區(qū)旗地域，即時零售已成為美團的增長引擎之一。

即時零售的商業(yè)模式呈現出“即時配送、即時需求、本地供給”三大特點。其中，即時配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前，業(yè)內在“1小時送達”的時效基礎上，更追求30分鐘送達。相比之下，傳統貨架式電商最快次日達的物流速度，配送門檻被拔高。

對配送時效的追求，某種程度上源自于用戶。招商證券數據顯示，即時零售最大用戶群體年齡在26～30歲，占比約28%，其次是年齡在31～35歲的人群，占比約27%。從消費特征看，他們是高線忙碌人群，這群人也更樂意為時間付費。

“即時需求”這一特點，相對于“計劃性需求”，往往呈現出臨時性和急迫性，也強化了對履約時效的要求。此前，美團閃購品牌營銷負責人歸結即時零售的消費特點為，用戶的“閃爍性、臨時起意的需求”。一個經典的例子是蚊香，很顯然一個深夜買蚊香的用戶，是不希望深夜與蚊子搏斗，次日送達的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面，臨時性需求也會因季節(jié)、特殊場景，促成固定品類的爆發(fā)。億邦動力獲悉，今年8月美團閃購就針對“七夕節(jié)”、“開學季”，對部分品類發(fā)起促銷補貼。比如在七夕節(jié)，補貼品類包括酒水、休食糖巧；隨著開學季臨近，補貼品類變成了辦公用品以及數碼家電。

即時零售已逐漸成為美團滿足用戶高頻剛需消費需求的獨特優(yōu)勢。

另一方面，服務零售正在起勢。

一個信號是，8月中旬，服務零售數據首度被國家統計局納入經濟運行統計數據。

在統計覆蓋范圍上，服務零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領域。由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動效應大，服務零售也被視為未來中國經濟新引擎。國家統計局公布數據顯示，1至 7月份，服務零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務為構成主題的服務零售，正呈現一個巨大的市場。國家統計局數據顯示，今年1～7月份，服務零售消費已占居民人均消費支出的40%。艾瑞咨詢數據顯示，兩年后本地生活服務市場規(guī)模增長到35.3萬億元。

與服務零售密切相關的企業(yè)，無疑將成為這輪中國消費結構升級、消費形態(tài)轉變的受益者。

美團就是其中的典型代表。美團以“吃”為業(yè)務基石，逐步擴散到“住、行、游、購、娛”等本地生活的方方面面，搭建起了一個服務零售生態(tài)圈。

多年深耕筑造的行業(yè)壁壘，讓美團得以在消費旺季到來之際，抓住市場機遇贏得回報。Q2財報顯示，美團到店酒旅業(yè)務交易額同比增長120%。

至此，經過長期的投入和緩慢的積累，以到家業(yè)務為主的即時零售穩(wěn)步增長，以到店業(yè)務為主的服務零售正在起勢，共同穩(wěn)固美團的業(yè)務護城河。

在電商行業(yè)，通過串聯全國的快遞網絡，商戶供給可以分散于全國各地，因此，供給池子巨大。但本地生活服務領域，其強烈的“本地性”和“線下性”，使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性，使得每一個本地商家都具有不可替代性。全國性網絡情況下，平臺失去一個商家的損失幾乎為零。但在服務半徑僅為3～5公里的本地生活領域，相同品類的供給方有限。有觀點認為，在本地網絡，失去一個商家可能意味著3%～5%的供給缺失。

同時，本地生活服務領域的供給呈現顯著的長尾性，行業(yè)集中度普遍較低，以連鎖中式餐飲為例，數據顯示門店數少于100家的中小商家，占比超過50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲，占比不超過10%。市場越下沉，本地中小商家占比越大。

因此，作為平臺方，要整合串聯大量分散的中小商戶，并向用戶端呈現出標準化的穩(wěn)定性供給，并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區(qū)的區(qū)域差異。

對美團而言，本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣產業(yè)大會上，美團就曾透露中小外賣商家占比超八成。

以美團近期新嘗試的直播為例，美團的直播也呈現出“本地直播”特性，商戶、消費者、商品以及核銷都限定在本地，而“本地性”也確保了美團提供的商品和服務具備穩(wěn)定性保障。

線上推出團購爆款產品引流，是到店商家常用的經營手段。近兩年其他本地生活平臺上，雖然GMV破億的單場直播并不在少數，但核銷率往往極低。比如某平臺，酒旅業(yè)務的核銷率最低只有5%～6%。

招商證券研報曾指出，到店業(yè)務的核心是“店”而非“券”。因此團購券不能只看搶購數量，拉新以及核銷率，才是檢驗團購券效果的唯二指標。

不妨先看一組數據。三方數據顯示，美團本地商家直播訂單平均轉換率達到30%～40%。這些訂單最終的門店核銷率則超過了90%。比如今年7月在美團開播的連鎖商超重百超市，日銷售額超過了2000萬元，訂單核銷率超過90%。美發(fā)品牌潘多拉，在一場美團直播中成交1000多單，其中三分之一來自新客。

圖：美團直播的獨特優(yōu)勢，所見即所得，半小時送達

影響核銷率的因素有很多，決策周期、客單等。但提升交易穩(wěn)定性最有效的方式，是商戶、消費者、核銷履約都在本地，其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷率是一個放大的窗口，事實上，無論是到店餐飲、酒店旅游，或是到綜文娛，涉及人們“吃、住、行、游、購、娛”方方面面的服務零售需求，都以本地商戶為核心供給。

長期以來，美團緩慢地在線下建立起串聯本地商戶并幫助其數字化的能力，再轉化為標準化、穩(wěn)定的供給，提供給消費者。美團在服務零售領域搭建了一座橋，連通供需兩端，并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬的中小門店串聯起來，接上統一的數字服務系統，無疑是件復雜且困難的工作，業(yè)內常常將其形容為“彎腰撿鋼镚”，這也是其他互聯網企業(yè)起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦，卻在長期具備確定且穩(wěn)定的高頻剛需價值，深耕十余年后，美團也逐漸看到賽道帶來的穩(wěn)定增長回報。

本地商戶構成了美團在本地生活服務領域的核心基本盤，其本身，也成為了美團最穩(wěn)固的護城河。

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