從路邊攤邁向零售之王：臺(tái)灣全家的秘密武器之一竟然是它......

有一類(lèi)商品，你咋看上去，難登大雅之堂，但是卻老幼皆宜，喜愛(ài)者眾。街頭巷尾，常有人在手，放在零售店里，很容易成為促成即時(shí)性的消費(fèi)行為。在便利店業(yè)態(tài) ，這樣的故事有很多。但是，這些真正成為爆款的又帶點(diǎn)土氣的明星們，并不是簡(jiǎn)單的在店里把它們擺出來(lái)就會(huì)暢銷(xiāo)，如何去運(yùn)營(yíng)這樣看似門(mén)檻不高的商品，實(shí)現(xiàn)真正的單品管理，這里面學(xué)問(wèn)很大。

簡(jiǎn)老師過(guò)去曾經(jīng)在臺(tái)灣全家便利店擔(dān)任高管，這篇文章來(lái)自他一線的工作經(jīng)驗(yàn)分享，彌足珍貴。

臺(tái)灣全家”夯番薯”成長(zhǎng)故事

便利店同仁們總愛(ài)講單品管理，就讓我們從小小的番薯開(kāi)始吧！

便利商店的業(yè)態(tài)過(guò)往在日本與臺(tái)灣發(fā)展已取得相當(dāng)程度的成功，近年來(lái)在內(nèi)地各主要城市；如:上海、北京、廣州、成都和蘇州等地有如雨后春筍般的遍地開(kāi)花。各大品牌為凸顯彼此間的差異性紛紛將重心投注在鮮食這個(gè)類(lèi)別上。著眼點(diǎn)不僅限于其他品牌難以全然復(fù)制，更重要的是其對(duì)于其他商品的”黏性”(并買(mǎi)效果)及優(yōu)于一般商品的穩(wěn)定毛利。

鮮食的開(kāi)發(fā)往往是件艱辛的工程。市場(chǎng)調(diào)研、技術(shù)創(chuàng)新、原料尋覓等過(guò)程缺一不可。然而新的鮮食產(chǎn)品上市后也可能因季節(jié)性、區(qū)域口味、商圈屬性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等因素影響而曇花一現(xiàn)。

真正能被市場(chǎng)廣泛接受、在便利店商引結(jié)構(gòu)中占有一定比例且受季節(jié)性影響因素小的商品猶如鳳毛麟角，而這些成功的鮮食商品甚至能演化成為便利店下的子品牌。

例如:臺(tái)灣7-11咖啡品牌-City Café、冰沙品牌-思樂(lè)冰、飯團(tuán)品牌-御飯團(tuán)；臺(tái)灣全家咖啡品牌-Let’s Café、飯團(tuán)品牌-飯團(tuán)屋等。

這些商品都成為了各自品牌的拳頭產(chǎn)品，用今天的話說(shuō)就是單品爆款。這也是便利店這個(gè)業(yè)態(tài)能夠生生不息，可以在大賣(mài)場(chǎng)和街邊小店中謀得獨(dú)立地位的原因。據(jù)說(shuō)，7-11在臺(tái)灣賣(mài)茶葉蛋賣(mài)出了上億個(gè)。同樣進(jìn)入億元俱樂(lè)部的還有全家便利店的番薯。

據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，到2014年11月，全家「夯番薯」品牌自2010年成軍以來(lái)，至今已銷(xiāo)售超過(guò)3千萬(wàn)條，累計(jì)至少創(chuàng)造逾6億元的營(yíng)收，成為全家鮮食品項(xiàng)的「億」元大將。

全家表示，傳統(tǒng)點(diǎn)心烤地瓜搖身成為全家便利商店的「夯蕃薯」，其臺(tái)灣在地契作產(chǎn)銷(xiāo)合作，不僅契作農(nóng)戶也從60位增加至300位，也成功為通路、產(chǎn)地、消費(fèi)者創(chuàng)造三贏模式。

接下來(lái)向大家分享的是臺(tái)灣全家新興的鮮食主力品牌-“夯番薯”的成長(zhǎng)過(guò)程(番薯又名紅薯、甘藷、地瓜等)。

緣起:

早已紅透臺(tái)灣南北的全家夯番薯?yè)?jù)傳是由某次設(shè)備機(jī)臺(tái)廠商例行拜訪開(kāi)始的；在拜訪中某位高階主管留意到新品目錄上這臺(tái)不是廠商主力推薦，但體積小、外觀佳的番薯機(jī)臺(tái)，經(jīng)過(guò)最終討論決定引入幾臺(tái)進(jìn)行測(cè)試。

測(cè)試期間的挑戰(zhàn)

　　現(xiàn)烤番薯過(guò)往的銷(xiāo)售大多是在傳統(tǒng)市場(chǎng)或人力拉著烤爐沿街販賣(mài)；因此，在測(cè)試期間鄰近上述區(qū)域的店鋪對(duì)于番薯機(jī)的引入是較為消極的；大多的加盟主認(rèn)為便利店賣(mài)番薯很難和傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式競(jìng)爭(zhēng)；因此，初期的測(cè)試店鋪以直營(yíng)店及部分愿意嘗新的加盟店為主。

一.后勤的準(zhǔn)備-番薯嚴(yán)選(部分內(nèi)容參照臺(tái)灣全家便利店官網(wǎng)信息)

以全年性主打?yàn)槟繕?biāo)的農(nóng)產(chǎn)品而言，貨源充足、質(zhì)量穩(wěn)定、食品安全等項(xiàng)目為最基本的要求；畢竟新品牌、新商品打入市場(chǎng)不易，容不得絲毫的疏失。全家夯番薯透過(guò)以下幾個(gè)步驟來(lái)完成上述幾項(xiàng)要求:

1. 選苗契作:

A. 挑選三級(jí)無(wú)病毒育成的種苗進(jìn)行栽種

B. 與專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶進(jìn)行契作產(chǎn)銷(xiāo)合作

2. 環(huán)境檢查:定期對(duì)土壤及灌溉水進(jìn)行重金屬檢查

3. 采收檢查:委由專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行采收前抽樣檢驗(yàn)；檢驗(yàn)通過(guò)后方得進(jìn)行采收

4. 農(nóng)藥檢測(cè):

A. 采收進(jìn)場(chǎng)后由品保人員進(jìn)行逐批抽樣、農(nóng)藥殘留快篩檢測(cè)

B. 各批采樣樣本留存制產(chǎn)品出貨無(wú)異常后進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)毀

　　5. 質(zhì)量分類(lèi):依質(zhì)量、重量、顏色進(jìn)行分類(lèi)；嚴(yán)選前20%的優(yōu)質(zhì)番薯進(jìn)行出貨

6. 出貨檢查:出貨前再次進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)

二.現(xiàn)場(chǎng)操作強(qiáng)化-人員訓(xùn)練

成箱的番薯進(jìn)入店鋪后到烤熟販賣(mài)尚有不少的流程待進(jìn)行；在極度強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與一致性的便利店中，現(xiàn)場(chǎng)人員對(duì)商品本身的知識(shí)、調(diào)理、機(jī)臺(tái)清潔等的熟悉度都是不可或缺的；因此店鋪人員是否有參與相關(guān)培訓(xùn)也成為店鋪機(jī)臺(tái)引入的審核標(biāo)準(zhǔn)；培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋范圍如下:

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介:番薯的起源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康概念、市場(chǎng)定位等

2. 機(jī)臺(tái)的介紹:備品的確認(rèn)與準(zhǔn)備、機(jī)臺(tái)操作說(shuō)明、烤番薯操作流程、商品下架標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明等

　　3. 番薯說(shuō)明:成本概念、品種說(shuō)明、保存原則、退貨作業(yè)等

　　4. 銷(xiāo)售推動(dòng):烘烤時(shí)間安排、銷(xiāo)售分析、試吃推動(dòng)等

后記：

現(xiàn)烤番薯在測(cè)試店上市后消費(fèi)者反應(yīng)超乎預(yù)期熱烈。在過(guò)去一般被認(rèn)為偏向早餐選項(xiàng)的番薯幾乎成了全時(shí)段熱銷(xiāo)商品。消費(fèi)客群也異于過(guò)往的印象以25-40歲上班族女性為主。

而其一手可食的特性更成為人潮洶涌、步調(diào)忙碌的醫(yī)院型、車(chē)站型、辦公型商圈的最?lèi)?ài)；成為最熱銷(xiāo)的”攜帶型全民健康美食”，也成功將臺(tái)灣全家推向”最大番薯連鎖銷(xiāo)售通路”的寶座。

由上述的案例可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求不僅僅是現(xiàn)有便利店提供的商品和服務(wù)即可滿足的；一個(gè)成功新品的開(kāi)發(fā)可能引爆消費(fèi)者過(guò)去未被滿足的需求點(diǎn)，也可能是足以撼動(dòng)消費(fèi)者原有行為的一個(gè)契機(jī)；對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是個(gè)前景可期的藍(lán)海。

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