電商為實體打Call，購物體驗升級還得回歸“逛逛逛”？

極客網·極客觀察 每年的雙11來臨之際，觀察各大電商平臺的營銷造勢，總是一件有趣的事，而且每年都會發(fā)現一些新的“姿勢”。今年，在各家眼花繚亂的動作背后，有一條主線異常清晰，那便是各家都十分強調線下元素——不管是阿里的新零售，抑或京東的無界零售，還是蘇寧易購的智慧零售——其中一大核心就是要把實體店鋪囊括進來，鼓勵人們走進實體去逛街消費，而不是像過去那樣一味呼吁人們網購。

在電商平臺集體為實體零售打Call的同時，身居主場的實體零售商們當然也沒有閑著。以萬達網絡科技集團旗下飛凡app牽頭發(fā)起的“2017飛凡狂逛節(jié)”為例，從11月2日到11月12日，飛凡APP將聯手新世界百貨、新華百貨等全國近30城近50家大型百貨商場、數百家優(yōu)質大型商場，以及100余城市的上萬家門店，共同打造一場為期11天的“逛逛逛”的盛會，也要把消費者從家中“勾引”出來，投身到實體消費場景中去。

線上線下的商業(yè)巨頭做出如此大規(guī)模的不約而同，實在是少有的事。它們不謀而合將目光瞄向實體購物，背后蘊藏著怎樣的玄機？商道輪回，難道“逛街”又要重新成為潮流了嗎？且聽我說道說道。

用戶購物體驗需求升級，“帶著APP逛街”成為新潮流

首先需要明確，毫無疑問是用戶需求帶動了商家們的轉向。無論是電商平臺重新納入實體，還是實體商家再次升級實體，歸根結底都是為了更好地滿足消費者的需求。那么具體到購物這件事上，用戶需求發(fā)生了哪些變化呢？我們不妨看一看權威機構的調查研究。

全球最大快遞物流公司UPS的最新調查發(fā)現，個性化體驗正成為消費者購物的新追求，而獲得個性化體驗的主體主要是實體店。越來越多的網絡購物者發(fā)現實體店很重要，例如有59%的用戶喜歡實體店提供的“可以觸摸和感覺商品”體驗，54%的用戶偏愛實體店的“立即解決問題”體驗，52%的用戶喜歡實體店的“獲得優(yōu)質的客戶服務”體驗。這意味著，實體店對更注重品質、服務、個性化以及現場體驗感的用戶來說，重新回歸到了一個非常重要的位置。

然而必須指出是，依托互聯網成長起來的電商所帶來的便捷性、透明度、高效率等特點，也是回歸實體購物的用戶不愿拋棄的。綜合來看，他們的購物體驗需求變成了一個融合線上線下優(yōu)勢的新集合。這意味著，即便是逛街，現階段用戶所期待的逛街體驗，也與傳統(tǒng)的“瞎逛”大相徑庭。這一新的逛街體驗，被飛凡形象地總結為“帶著APP逛街”。UPS在調查報告中也發(fā)現了這種現象，其指出，“2017年美國50%的購物者使用過‘網上下單-店內提貨’服務，其中44%的消費者在店內附帶購買了額外的商品，41%的消費者計劃明年更多地使用這種服務?！?/p>

今天，在中國，在萬達廣場、中央商場等大型而先進的商場內，得益于互聯網、物聯網、大數據、智能設備等科技手段的加持，“帶著APP逛街”正在成為新潮流，實體購物體驗得到前所未有的升級和重塑。

一樣的“帶著APP逛街”，不一樣的訴求和體驗

當然，在“電商派”與“實體派”不約而同的動作中，仔細品味也能發(fā)現一些細微的差別。就拿對新的逛街體驗的理解及執(zhí)行來說，由于出身背景及主要訴求不同，前者的關注點更多在于“點”，而后者已經深入到“線”和“面”。

從宣傳資料看，各大電商平臺在這個雙11強調的線下覆蓋，絕大部分還是小店、便利店、雜貨鋪等實體形態(tài)，只有極少量的大型商場或商業(yè)綜合體。因此它們雖然數量眾多（達到數十萬甚至百萬級別），但所承載的功能還是比較單一的“買買買”，有限的場景難以支撐它們交付高級、完整的購物體驗。“2017飛凡狂逛節(jié)”的定位則不同，它所集結的都是核心商圈的大型百貨商場，優(yōu)選嚴選，在精而不在多，但里面貨品琳瑯、業(yè)態(tài)多元，能夠一站式滿足消費者的購物需求和逛街體驗。

這意味著，雖然都有科技手段加持，也有營銷補貼的投入，但由于存在著場景大與小、多與寡、完善與不完善的區(qū)別，哪怕同樣都是“帶著APP逛街”，但用戶對兩者的訴求以及得到的最終體驗也是不一樣的。簡單地說，想要補充基本生活用品的用戶，可能會就近選擇去小店、便利店；而追求美好生活，向往“吃喝玩樂游購娛”一站式高級體驗的用戶，則會選擇走進商業(yè)廣場、百貨商超。

顯而易見，這兩種模式雖然都有不少的擁躉——前者會圈進那些不會網購或不習慣于網購的老年或農村用戶，后者則俘獲那些不滿于單純網購而追求更多體驗的消費中堅用戶。從消費趨勢和用戶價值角度來講，筆者傾向于后者才是真正的購物體驗升級，才能滿足新時期3億中產階級消費升級的訴求，而前者更多還是在做基礎性的導流、擴容。

主戰(zhàn)場在實體，購物體驗升級還得實體商業(yè)來達成

那么問題來了，商家都在談新零售、零售革命，也都在造節(jié)營銷、奔走造勢，但用戶購物體驗真正獲得升級的可能性有多大呢？單純的電商已經被證明無法滿足消費升級期用戶的全部需求，那就一定意味著如飛凡的線上線下融合模式能夠勝任嗎？

要回答這些問題，我們看兩組數據。第一組是線上線下零售額度比例的——商務部的數據顯示，截至2016年底，網絡零售在我國社會消費品零售總額中所占的比重僅為12.6%，仍有87.4%的“吃喝玩樂游購娛”消費需要在線下產生。第二組是實體商業(yè)項目體量的——據全球招商平臺不完全統(tǒng)計，2017年前三季度我國開業(yè)的大中型商業(yè)項目累計達到374個，新增商業(yè)建筑面積超過3000萬平方米。另有數十個小體量商業(yè)項目（商業(yè)面積＜3萬平米）不在統(tǒng)計范圍內。

這兩組數據從不同維度表明，盡管電商發(fā)展很快，但實體消費需求也在與日俱增。同時，互聯網科技加持下的現代化大型商業(yè)廣場，是能夠滿足用戶與日俱增的消費需求的。從中我們就不難理解，為什么在電商當道的當下，出身實體商業(yè)的飛凡非要逆流而行聚焦于提升場景體驗，希望用APP大規(guī)模引導用戶到實體商業(yè)“逛街”去。

實際上翻看過往幾年飛凡的動作，也不難發(fā)現它一直以扎根實體商業(yè)、運用互聯網科技的“實體+互聯網”理念在推動消費升級。在過往幾年的618、雙11等節(jié)日，飛凡多次整合實體商業(yè)聯動營銷、集中出擊，一邊檢驗科技賦能實體的成效，一邊壯大聲勢引發(fā)共鳴，推動和引領購物體驗升級。資料顯示，今年雙11期間飛凡APP將聯合各大實體商業(yè)同步推出飛凡APP獨享特惠、5折大牌精品好貨以及豐富的飛凡通支付優(yōu)惠等活動，再造一個線上線下協(xié)同、“帶著APP逛街”的飛凡狂逛節(jié)，讓3億中產階級逛出美好生活。其成效如何，值得關注與期待！

結語：

在剛過去不久的10月26日，飛凡APP發(fā)布了以“逛”為核心定位的全新產品版本，并確立了新的Slogan“飛凡APP，逛見喜歡”，希望通過提供由個性化精選、全場景體驗、圈子化社交組成的“美好生活三要素”，為對場景體驗和服務要求較高的品質生活人群提供極致消費體驗，引導用戶從單純線上“買買買”回歸線下“逛逛逛”的真實生活和社交體驗中。此舉被一些人士解讀為“無視電商大勢的逆流而行”，但筆者卻認為它為購物體驗升級乃至整個消費升級探明了方向，即消費升級必須由主戰(zhàn)場的“專業(yè)選手”通過重度運營去實現，而非跨界企業(yè)的淺嘗輒止。專業(yè)的事交給專業(yè)人去做，總是沒有錯的，希望“2017飛凡狂逛節(jié)”能給消費升級增加更多成功案例。

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