雙11“貓狗”大戰(zhàn)“熊掌”得利？百度你真沒必要證明自己是一家廣告公司

極客網(wǎng)·極客觀察 雙11剛剛過去，但宣傳造勢(shì)的硝煙還在繼續(xù)。當(dāng)以阿里和京東為首的平臺(tái)，以及在這兩大平臺(tái)上取得亮眼成績(jī)的品牌廠商，都在趁熱度擴(kuò)大宣傳自身在雙11的努力和所得時(shí)，看起來是“局外人”的百度卻高調(diào)地展開了一波硬曬廣告業(yè)績(jī)的PR行動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)宣告自己才是雙11最大的贏家。

百度靠賣廣告成雙11最大贏家，鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利？

在標(biāo)題為“雙十一電商大戰(zhàn),百度卻成了大贏家”或“雙十一京東阿里火拼 百度靠精準(zhǔn)搜索和信息流廣告成贏家”的一系列文章或變體文章中，百度直截了當(dāng)?shù)貢癯隽巳缦碌膶?duì)比圖，指出在這個(gè)萬眾矚目的雙11，百度以120%的營(yíng)收增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超了阿里和京東的GMV增幅，大有向世人揭露“看看誰才是真正的大贏家”的意思。

在文章中，百度毫不避諱地承認(rèn)自家才是在剛剛過去的這場(chǎng)剁手大戰(zhàn)中收獲最多的幕后Boss，其中寫到：

值得注意的是，在這場(chǎng)一年一度有數(shù)億人次參與的消費(fèi)購(gòu)物狂歡節(jié)背后，一場(chǎng)線上廣告營(yíng)銷的盛宴也在同步進(jìn)行。長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的研究員馬文穎表示，2017年雙十一以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺(tái)在各媒體平臺(tái)狂砸廣告費(fèi)超過10億元。此外歐萊雅、Apple、OPPO、華為、小米等品牌廠商也頻頻砸下大手筆，共同打造了一場(chǎng)廣告狂歡節(jié)。

這其中，BAT中看起來和電商距離最遠(yuǎn)的百度，由于擁有全網(wǎng)最強(qiáng)流量渠道，尤其是依靠精準(zhǔn)移動(dòng)搜索和信息流廣告的狂飆式增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)近120%，獲得的廣告份額接近全行業(yè)50%。

如果上述內(nèi)容全面且屬實(shí)，那么可推測(cè)，百度在今年雙11期間獲得的廣告收入超過了5億元，那可真算得上是一個(gè)大贏家啊。要知道，即便是創(chuàng)下單日1682億銷售額的阿里巴巴，馬云也稱“其實(shí)雙11不是我們賺錢，雙11本身對(duì)于我們來講沒有什么賺錢?！绷硪淮笃脚_(tái)京東的老大劉強(qiáng)東也未敢透露自家能從1200多億的銷售額中獲利多少。

百度力挺信息流廣告收入，有強(qiáng)行上位之嫌

那么問題來了，百度為什么要這么急不可耐地要“炫富”呢？謙虛點(diǎn)悶聲發(fā)大財(cái)不好嗎？在系列PR文章中，百度也表露了一些目的（文字如下），說白了就是凸顯自家在搜素和信息流廣告方面的強(qiáng)勢(shì)地位。

而在廣告平臺(tái)選擇上，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量霸主百度依然是各家平臺(tái)的首選。數(shù)據(jù)顯示，阿里、京東都選擇了把最大的廣告訂單給百度，而且不僅是百度傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的效果廣告，今年在展示廣告方面的預(yù)算也空前激增，成為一種值得關(guān)注的新趨勢(shì)。

“除了傳統(tǒng)的效果廣告優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，百度通過全網(wǎng)最全的用戶搜索標(biāo)簽和行為特征，通過AI技術(shù)精準(zhǔn)的給用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，使原生內(nèi)容和用戶興趣的更好結(jié)合，給用戶帶來的是愉悅的閱讀體驗(yàn)；對(duì)于商家而言，信息流廣告分發(fā)效率比新媒體軟文更高，但又比展示廣告更能傳遞品牌信息，這是百度仍然占據(jù)霸占地位的最大優(yōu)勢(shì)?！?/em>

這其中，百度原本擅長(zhǎng)的搜索廣告是占據(jù)最大的份額，這一點(diǎn)問題也沒有，第二第三的搜狗和360還差得遠(yuǎn)。但問題在于，以手機(jī)百度為主體的信息流廣告也處在金字塔尖嗎？這就值得商榷了，要知道百度最被人詬病的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型慢幾拍，其手百等客戶端的信息流的表現(xiàn)明顯要落后于騰訊、今日頭條等公司。如今扯在一起談，有強(qiáng)行上位的嫌疑。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是百度第一次這么高調(diào)地為百度的信息流廣告打Call了，在10月27日百度發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，最被凸顯的一大亮點(diǎn)是百度信息流廣告年化收入超過10億美元。這一數(shù)據(jù)號(hào)稱是已公布信息流收入中最高的，在當(dāng)時(shí)一度引發(fā)轟動(dòng)。

但實(shí)際上，根據(jù)艾瑞咨詢的《2017年中國(guó)信息流廣告用戶洞察》報(bào)告顯示，信息流廣告的主流戰(zhàn)場(chǎng)是社交和資訊平臺(tái)，其中“微博、騰訊、頭條較早推出信息流廣告產(chǎn)品，同時(shí)得益于其龐大的用戶基數(shù)，成為信息流廣告收入的主流梯隊(duì)。”看上去，又是一個(gè)“大哥二哥不發(fā)言，三弟急于表現(xiàn)”的情況。

賣廣告不可怕，怕的是自夸以及過分的渲染

現(xiàn)實(shí)中，沒有人懷疑百度的廣告能力，實(shí)際上百度近年來的名聲不佳多半來自于其賣廣告的副作用。從“魏則西事件”到“血友病貼吧事件”，百度的廣告總給人非常激進(jìn)的印象，似乎是無底線、無死角地在變現(xiàn)賺錢，有失互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭公司風(fēng)度。實(shí)際上在國(guó)外，谷歌和Facebook也是賣廣告的，但它們總是非常聰明地將自己包裝成其他身份，而不是像百度這樣“實(shí)誠(chéng)”。

9月底，外媒就在一篇報(bào)道中指出，Alphabet和Facebook無疑都是廣告或媒體公司，廣告在它們的業(yè)務(wù)中占據(jù)了絕大部分比例，它們都很擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。Alphabet的廣告收入占其總收入的88%，F(xiàn)acebook的營(yíng)收有97%來自廣告，而它們從登月計(jì)劃等其他項(xiàng)目中獲得的收入還不到總收入的1%。

但Alphabet和Facebook都在精心打造自己的公眾形象，這些公司是具有前瞻性的科技公司，它們正通過像Google X或Oculus VR這樣的計(jì)劃來塑造人類的未來。它們把錢投入了可能改變世界的重大登月計(jì)劃中，它們的行為受到科技行業(yè)內(nèi)外人士的密切關(guān)注——而不是詬病。

該報(bào)道還羅列了全球前十的主要營(yíng)收靠廣告的公司，其中百度就排在第四，僅次于谷歌、Facebook和Comcast。其中尤其指出，中國(guó)搜索引擎巨頭百度也在迅速攀升，盡管由于廣告監(jiān)管法規(guī)改變和2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但是該公司最終將成為全球第三大媒體巨頭。如果百度能再增加20%的廣告收入，它就將超越Comcast成為廣告收入排名第三的公司。

建議全球廣告地位上升中的百度，未來要更加注重公司形象，學(xué)學(xué)谷歌和Facebook的“人設(shè)”打造，而不是總是以一副“過時(shí)的暴發(fā)戶”面貌示人，辜負(fù)了“All in AI”新定位！