新“上山下鄉(xiāng)”：農村O2O大幕開啟

極客網2月3日（北京）

上周，筆者一位在魔都打拼數年的老鄉(xiāng)突然辭去外企軟件工程師的工作，回老家創(chuàng)業(yè)去了。通過微信聊天得知大概：他準備回去搞一個O2O掃墓的項目，解決外出工作的白領逢年過節(jié)無法抽身回家祭拜先人的“剛需”。

這真讓我大吃一驚——不是說O2O掃墓這個概念有多新奇，而是身邊又多了一個逃離北上廣深的案例。細細一想，近幾年來，筆者確實已有不少朋友選擇了回農村創(chuàng)業(yè)--有養(yǎng)雞養(yǎng)鴨的，有賣水果賣茶葉的--項目基本都圍繞著“綠色”和“互聯(lián)網”兩個概念開展，把家鄉(xiāng)特色產品通過互聯(lián)網渠道賣出去。

與越來越多精英逃離北上廣深回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相映成趣的是，近年來一些互聯(lián)網品牌、運動品牌也加入了家電廠商、藥品保健企業(yè)的隊伍，到農村開吹起“刷墻”風，試圖把產品或服務賣到更廣闊的農村地區(qū)。與此同時，專門面向農村的綜合型門戶網站也嶄露頭角，以村村樂網為例，這家目前國內最大的農村O2O社區(qū)將網絡社交、分類信息、電子商務結合起來，開始服務于農村O2O兩端的買方和賣方市場。

買方、賣方、渠道兼?zhèn)?，這讓我隱隱感覺到：農村O2O時代的大幕已經開啟。盡管長期致力于互聯(lián)網、移動互聯(lián)網以及O2O的觀察和研究，但農村O2O出現的苗頭之早，興起的速度之快，還是多少有些出乎我的意料！

農村O2O：廣闊天地大有作為

上世紀六、七十年代，上山下鄉(xiāng)是非常“時髦”的現象，70、80后的父母輩基本都是那個時代走過來的，一件件印有“廣闊天地，大有作為”的汗衫成了多少人難以磨滅的印記。

今天的上山下鄉(xiāng)--無論是騰訊京東等互聯(lián)網公司的“刷墻”,還是北上廣深高素質人才的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)--本質上也是城市精英群體向廣闊農村下沉，只不過這次“風”真的吹起來了。

農村O2O的興起得益于兩個條件。一方面，智能手機、移動互聯(lián)網的普及逐漸填補了農村地區(qū)的數字鴻溝，這使得原本專注城市市場的大公司、大品牌們具備了渠道下沉、拓展長尾客戶的先決條件。另一方面，城市為發(fā)展付出了空氣、水、食物質量下降的代價，偏遠農村的綠色食物進入城市正當其時，O2O是一條可選之道。

由此可見，這里的農村不僅僅是買方市場，還同時是賣方市場。以京東、蘇寧為例，它們通過下沉到農村，不僅能將家電、數碼等電子產品賣到更廣闊的農村，也能將農村的特色產品通過自己的平臺供應給城市居民，可謂一箭雙雕、雙向受益。

而扶持三農、推進城市化等政策風向表明，農村、城鄉(xiāng)結合部的機會十分巨大，立足于這些增量市場的農村O2O,市場潛力不可估量。

農村O2O：適合的才是最好的

筆者一直認為，O2O是一種非常好的商業(yè)模式，因為它一腳在地上，一腳在線上，兼具線下實體經濟和線上互聯(lián)網經濟的特質。也正因為如此，O2O也有其行業(yè)限制，并非每個行業(yè)都適合O2O模式，特別對于處在初級階段的農村O2O來說，一旦企業(yè)選錯了行業(yè)，走錯了路子，那么成為“先烈”的可能性會非常大。

筆者的家鄉(xiāng)盛產茶葉，當年知青上山下鄉(xiāng)種下的幾千畝茶園讓后人乘了個好涼。在向外推廣茶葉時，幾年前當地的有關部門為了做大影響搞出聲勢，萌生了在茶園區(qū)搞休閑娛樂莊園的想法，招商引資投了幾十個億試圖帶動旅游休閑與茶業(yè)同步發(fā)展。結果去年筆者返鄉(xiāng)時，看到了一大片爛尾的廢墟。

上面案例并非虛構，而是真真切切發(fā)生的事，它表明：產品或服務的輸出是有方向性的，在一個經濟尚不發(fā)達的農村地區(qū)斥巨資搞休閑娛樂這些服務業(yè)，毫無疑問是沒有摸準路子。致力于農村O2O生意的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們尤其要注意。

的確，農村地區(qū)比較隔絕，信息的收集和分析十分不易，一不小心就會做出錯誤判斷遭受損失。好在配套的資訊產業(yè)也在跟進，譬如村村樂網，它以自然村為單位，在全國建立了60多萬個論壇形式的交流社區(qū)，通過招募當地的村官、科技致富帶頭人為社區(qū)站長，收集發(fā)布當地的供需信息，這樣通過大數據的分析整理，就比較容易發(fā)現真實需求，捕捉真實商機。

農村O2O:推廣營銷面臨大挑戰(zhàn)

我國農村地域遼闊且分散，全國60多萬個自然村，互聯(lián)網的普及率和人們的互聯(lián)網使用率均非常低，這使得想要進軍農村地區(qū)的企業(yè)在推廣、營銷，甚至是銷售上都面臨重大挑戰(zhàn)。

去年底，淘寶、京東、當當、58同城等互聯(lián)網品牌紛紛下鄉(xiāng)“刷墻”引起網民的熱議，但也有熟悉內幕的業(yè)內人士分析指出，就目前來看，大多數互聯(lián)網企業(yè)的“刷墻”更多是在作秀，它們只是刷了幾面墻拍個照片當做網絡宣傳素材，根本沒做到大規(guī)模、全方位的覆蓋。

比起互聯(lián)網品牌的新興行為，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的“刷墻”歷史更悠久。長期為這三大運營商提供農村整合營銷服務的村村樂總結了農村O2O推廣的五大難題--終端難以選擇、標準難以統(tǒng)一、成本難以控制、效率難以提升和效果難以維護--指出只有整合了最廣大農村資源的服務商才能搞定農村地區(qū)的推廣營銷。

就筆者的觀察，電視可能是農村最普及的廣告載體終端，但受制于電視劇不能插播廣告，企業(yè)在電視上投的品牌廣告根本到達不了大部分只看電視劇的農村用戶（而且會不斷換臺專挑有電視劇的臺看）。而其它的常見渠道--譬如墻體廣告、橫幅廣告、村委廣播、村委宣傳欄等，要實現散點覆蓋，都需要交由專業(yè)的、擁有豐富資源的渠道商才能完成。

同時，農村創(chuàng)業(yè)的產品想要規(guī)模地推向外界，也不能僅靠話題營銷，也需要借助專門的資源對接型網站或其它形式的渠道。畢竟，“北大學生辭職回鄉(xiāng)養(yǎng)豬”這樣的故事僅僅是個案，不具備參考意義。

末了做個小調查，廣闊天地，大有作為，你會“下沉”到農村干一番O2O的事業(yè)嗎？

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