擁抱小程序可以扭轉(zhuǎn)“晚生十年”？社交電商之外還有哪些玩法？

極客網(wǎng)·極客觀察（平一一）5月21日，在人們普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場時，小程序的出現(xiàn)及興起又讓“線上流量枯竭”的定論開始動搖。雖然誕生之初，小程序并未立刻掀起巨大波瀾，不過在去年8月打出商業(yè)化應用的目標之后，對于人們生活、工作的滲透確實也愈加明顯，分布于游戲、電商、工具、社交等各個場景，慢慢構(gòu)建出以微信為地基的小程序生態(tài)。

2017年1月至今，僅僅一年多的時間里，小程序就已經(jīng)上線58萬個、擁有1.7億日活，其中尤以電商為甚，不乏借力小程序崛起的后起之秀。例如拼多多，巧用小程序扭轉(zhuǎn)“晚生十年”的劣勢，目前已實現(xiàn)日單量超京東的、看似是遙不可及的夢想。而禮物說在獲得紅杉資本300萬美元的A輪融資、騰訊產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬美元的B輪融資以及廣渠資本數(shù)千萬元的B+輪融資后，又于前不久完成了1億元的C1輪融資。

無論是已經(jīng)成功的，還是即將加入戰(zhàn)場的，似乎種種跡象都在預示著小程序交易場景的爆發(fā)。那么，小程序真的能夠賦能社交電商、帶來顛覆性的生長嗎？

從“跳一跳”引發(fā)的小程序熱

實際上，小程序剛面世時并沒有引起多大的社會關(guān)注，人們也沒有意識到在移動互聯(lián)網(wǎng)時代它到底能夠產(chǎn)生多大的助推作用。然而這一石激起的小小漣漪，在不斷蕩漾之后反倒聚集了一波能量，短時間內(nèi)又發(fā)酵到為大眾熟知的地步。

小程序游戲“跳一跳”的上線，可以理解為“導火索”，截至當前，憑借其簡單、好玩、停不下來的游戲設置，已經(jīng)吸引到了高達四億的微信用戶，迅速在人群中普及了“小程序”一詞的概念。而3月1日耐克在游戲中投入的廣告，僅一個logo標志就要花費2000萬，更是讓小程序一度成為議論的焦點。

“跳一跳”游戲界面

此外，資本一直都是商業(yè)世界里嗅覺最為敏銳的一方，哪里有生機，就會往哪里流動。金沙江創(chuàng)投總經(jīng)理朱嘯虎也曾就小程序一事發(fā)表了自己的看法，他認為，小程序必將持續(xù)受到資本的青睞。從數(shù)據(jù)上來說，去年一年小程序被披露吸納了7億人民幣的資本，而今年4月份這個數(shù)字就已經(jīng)翻了10倍，不難看出，2018年將有更多資本涌入，數(shù)額甚至會高達幾百個億。

一時間，小程序熱興起，各行各業(yè)也都開始蓄勢待發(fā)。

小程序的高起點，豐富微信變現(xiàn)能力

在阿拉丁指數(shù)發(fā)表的微信小程序TOP100榜單及研究報告中可以得知，游戲的數(shù)量占比是遙遙領先的，電商購物雖被拉開了較大差距，但也是穩(wěn)居第二。暫且拋開游戲不談，電商購物為何如此注重這片戰(zhàn)場？當然，流量原因永居第一。

來自阿拉丁指數(shù)平臺

起于微信，長于微信，小程序就像是含著金湯勺出生的孩子，剛一呱呱墜地就能共享微信的十億用戶，目前已有一半的微信用戶使用過了小程序。這是什么概念？微信占有中國70%的互聯(lián)網(wǎng)流量，小程序輕輕松松占到一半。此外，上手快、用完即走的輕量級屬性，在一定程度上降低了小程序的獲客成本，對于企業(yè)而言也降低了拓展該業(yè)務時的試錯成本。

二手電商平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)便是通過小程序“改寫了命運”，整體單量按四倍增速膨脹，甚至在過去的一個月里，應用商店的APP排名超過了競品閑魚，如果按照之前的打法，這樣的結(jié)果并不容易實現(xiàn)。所以可以理解為，小程序電商在各大電商平臺瓜分了流量之后，艱難撕開了一個口子，留出了一絲發(fā)展的空隙，也許這也是騰訊進軍電商領域的一枚棋子：既然無法正面對抗阿里，那就重新開辟戰(zhàn)場。

對于已有APP的電商平臺來說，小程序是新的流量來源，而對于同樣起源于微信的自媒體而言，則能利用小程序搭建起自己的電商平臺、豐富自身的變現(xiàn)能力。時尚大號“黎貝卡的異想世界”，是定位于時尚的微信自媒體，閱讀量幾乎篇篇都是10萬+，推廣的產(chǎn)品也常常賣斷貨。比如，她與德國寶馬公司汽車品牌 MINI Cooper合作推出的綠松石色特別版汽車，限量100臺僅4分鐘就銷售一空。

換言之，小程序電商與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)動，可以挖掘IP的變現(xiàn)能力，解決一部分自媒體的存活問題。在此之前，微信KOL除了協(xié)助營銷，通常只能前往第三方平臺開設店鋪進行盈利，但在引流過程中總是無法避免隱形成本的增加，轉(zhuǎn)化率也不盡如人意。根據(jù)阿拉丁指數(shù)的資料可以得知，目前電商購物類小程序的用戶人均每日使用頻次集中在2-4次，可以說是比較高頻的應用，那么，即使小程序并不是為電商而生、不是為自媒體變現(xiàn)而生，卻也實實在在他們的發(fā)展提供了空間與燃料。

社交屬性助力零售新場景

除了可觀的用戶數(shù)量，微信還為小程序電商提供了超強的社交語境。區(qū)別于其它社交平臺，微信本就服務于熟人群體，互動的屬性尤為明顯，這也有利于各種信息包括小程序鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞，所以比起APP而言，小程序似乎不存在太多拉新的壓力，通過鏈接即可進入，無需再跳轉(zhuǎn)到其它平臺。與此同時，小程序又反過來充當了微信社交的潤滑劑，無論是游戲，還是購物、工具等，多元化的產(chǎn)品也在一定程度上豐富了社交的內(nèi)容。

尤其在新零售的概念風靡商業(yè)社會后，線上線下都意識到了消費場景的重要性，也都期望在消費場景的構(gòu)建上能夠提高用戶的購物體驗。小程序的出現(xiàn)，仿佛就是承載起了一部分社交任務，賦予了人、貨、場更多的理解，也逐漸成為了新零售浪潮中的一支新興力量。

而圍繞社交的概念以及現(xiàn)有的微信生態(tài)體系，可以延伸出一整套“微信公眾號+小程序電商+社群”的組合打法，通過營造封閉性的產(chǎn)業(yè)鏈路迅速開疆辟土。上文已講述過微信公眾號與小程序電商結(jié)合的重要性，其實，社群的力量也不能小覷。雖說輕便是小程序的一大優(yōu)勢，但也為小程序帶來了留存的難題，平均次日留存在13%左右，雙周留存驟降到1%，通過社群則可以為自身平臺提供到一群較為精準的客源，這批用戶原本就有消費需求及消費能力，同時也有著相似的消費目的或追求，方便了社群運營者在后續(xù)跟進銷售中更有針對性地推薦貨品，減少各個環(huán)節(jié)耗費的溝通成本、宣傳成本等等。甚至可以理解為，公眾號的內(nèi)容產(chǎn)出、小程序的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)更大的意義在于拉新，而服務好社群則更多是為了留存、促活。

結(jié)語

縱觀當下，其實不僅電商在發(fā)力小程序，很多企業(yè)也感受到了潛在的機遇，著手研發(fā)各種與小程序相關(guān)的應用產(chǎn)品。例如提供小程序電商工具的SEE小電鋪、專注于微信小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務的阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺等等，也都在今年第一季度接連獲得了融資?？梢哉f，對于一款產(chǎn)品而言，最可怕的也許不是用戶的寡眾，而在于自身天花板到底能有多高，所以，無論是什么行業(yè)，如果能繼續(xù)向上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，那么，不僅可以使自己所提供的服務更加完善，同時也能延長產(chǎn)品甚至是企業(yè)的壽命。

對于電商而言，小程序絕對是不可錯失的良機，然后想要利用好小程序也并非輕而易舉。目前，圍繞小程序衍生的功能無非就是拼團、秒殺、紅包等一系列營銷手段，之后必然要面臨流量的枯竭，所以如何新增打法、規(guī)劃出與時俱進的小程序電商策略，才可以真正做到用戶的長期沉淀。蘑菇街就是這么一位“第一個吃螃蟹的人”，通過小程序內(nèi)嵌的直播功能于一個月中實現(xiàn)了新購用戶300%的增長，由此可見創(chuàng)新對于一切推廣行為的重要性。

一言以蔽之，小程序的優(yōu)勢在于流量，所以難以保證在大量參與者涌入賽道之后，用戶的注意力不會被分散殆盡，拉新、留存重又成為阻礙電商發(fā)展的難題。不過僅當下而言，即使小程序不是在繼新零售、區(qū)塊鏈等概念之后的又一個風口，卻也已經(jīng)是實實在在的一個突破點了。

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