國內(nèi)游戲行業(yè)漸入瓶頸 海外擴張面臨渠道危機

極客網(wǎng)·極客觀察（soho）8月7日，對于游戲行業(yè)來說，現(xiàn)時是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

8月2日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)聯(lián)合發(fā)布了《2018年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。據(jù)報告中稱，在2018年短短的半年時間內(nèi)，中國游戲產(chǎn)業(yè)在整體收入上的增幅再創(chuàng)下滑記錄：游戲產(chǎn)業(yè)實際銷售收入達到1050.0億元，同比增長僅5.2%。而過去三年來，這一增幅同比達到21.9%、30.1%、26.7%。這到底是什么原因，讓國內(nèi)的游戲行業(yè)開始進入遲暮之年的疲態(tài)呢？

然而，不僅是游戲紅利的增長出現(xiàn)滑鐵盧，而中國游戲用戶規(guī)模也存在遞增縮減跡象。早在今年上半年，中國游戲用戶規(guī)模5.3億人，同比增長4.0%。對比2015年的規(guī)模增長數(shù)據(jù)來看，中國游戲用戶增長出現(xiàn)了放緩的狀態(tài)。

基于游戲用戶的飽和，很多游戲界知名企業(yè)的業(yè)績也開始遭受沖擊，除了三七互娛、完美世界、天神娛樂、愷英網(wǎng)絡(luò)，就連騰訊和網(wǎng)易也處于市場紅利和流量紅利越來越少的低潮。有業(yè)內(nèi)人士指，某些游戲公司為了挽救敗局，支出了大量獲取用戶的成本，但最終依然入不敷出。

我們不妨以騰訊、網(wǎng)易為例，目前這兩大公司占據(jù)了國內(nèi)移動游戲市場實際銷售收入的70%，其余大量的中小型游戲公司只能在利潤的狹縫中委屈求存。然而，即使是《王者榮耀》、《陰陽師》每天流水賬過億的游戲大咖，其吸取用戶的增長率也逐漸不容樂觀。站在細分游戲市場收入和吸取用戶的角度來看，這些現(xiàn)象級游戲產(chǎn)品依然被悶局所波及。

另外，作為整體游戲市場增長的主要驅(qū)動力，移動游戲市場的業(yè)績也不溫不火。2018年上半年，國內(nèi)移動游戲市場實際銷售收入634.1億元，占中國游戲市場實際銷售收入比重為60.4%。在這種趨勢的誘導(dǎo)下，對端游與頁游市場來說無疑是雪上加霜。其中端游出現(xiàn)了收入、用戶規(guī)模雙負增長，而頁游更是連續(xù)3年保持了負增長的記錄，縮減到72.6億元。

面對種種危機，國內(nèi)游戲公司開始另謀出路瞄上了海外市場，逐漸掀起了一股“出海熱”，試圖在業(yè)績停滯不前的困境中有所突破，這也不禁令人聯(lián)想到90年代國企職工為響應(yīng)改革開放而紛紛下海的跡象。

正因為如此，海外市場開始成為中國游戲廠商增收的主戰(zhàn)場，其中東南亞、中東、非洲、印度等國家是國內(nèi)游戲公司出海的風(fēng)水寶地，并為游戲用戶規(guī)模注入了新的增長血液。而在今年上半年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入46.3億美元，同比增長16%，大大高于國內(nèi)的游戲用戶增速，對于中國游戲開發(fā)商來說，這無疑是一場及時雨。

為了開拓更大的海外市場，國內(nèi)企業(yè)的游戲產(chǎn)品紛紛開始走精品路線，隨著游戲種類日益豐富，產(chǎn)品的品牌認知度也逐漸增強，由此讓不少游戲企業(yè)在短期內(nèi)迅速建立了在海外市場的影響力，用戶范圍得到進一步的擴充和穩(wěn)固。

以日本市場為例，中國游戲企業(yè)抓住了其國家的獨有文化，將目標用戶鎖定為二次元消費群體。通過在國內(nèi)市場積累的產(chǎn)品研發(fā)與運營，最終實現(xiàn)二次元游戲反向輸出至日本，例如《偶像夢幻祭》、《碧藍航線》等游戲就是最具說服力的案例，在日本市場反響也非常不俗。

然而，有商機的地方也有危機，盡管國外游戲市場對于國內(nèi)游戲開發(fā)商來說是一片藍海，但其中也存在很多不利因素，而渠道則首當(dāng)其沖，成為國內(nèi)游戲開發(fā)商面臨首要解決的難題。

《2018年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中指，由于海外通用渠道基本把控在Facebook、谷歌等大型跨國企業(yè)手上，而其他國家也擁有自己本地的社交、媒體、視頻、線下等多種渠道，所以中國固有的推廣模式會出現(xiàn)完全的水土不服。

正因為如此，國內(nèi)游戲產(chǎn)品在面向海外推廣的過程中，對國外渠道認知度的缺失成為了最大的阻力與制約，而隨著獲取用戶成本的瘋漲，渠道流量更成為操控游戲產(chǎn)品生死的關(guān)鍵所在。如果不改變這一局面，別說能成為全球性的爆款，就連國內(nèi)產(chǎn)品在與國外本土化產(chǎn)品的競爭中是否更能被異國用戶接受也是個問題。

隨著目前海外大型渠道基本成型，國內(nèi)企業(yè)想要建立覆蓋全球的自有渠道就必須多下功夫了。只要在未來借力國外社交渠道，國內(nèi)游戲企業(yè)在全球范圍內(nèi)才有希望持續(xù)保持業(yè)績上的“喜上眉梢”。

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