為了爭(zhēng)奪奢侈品牌入駐 阿里巴巴和京東使出渾身解數(shù)

極客網(wǎng)?極客觀察（小刀）11月9日，奢侈品利潤(rùn)豐厚，大牌云集，不過(guò)這些大牌一般不愿意通過(guò)第三方銷(xiāo)售產(chǎn)品；阿里巴巴、京東闖了進(jìn)來(lái)，討好奢侈品大牌，想與它們結(jié)盟。

2017年年中時(shí)，阿里巴巴和京東推出奢侈品網(wǎng)站，自此之后一些大牌入駐，比如雨果·波士（Hugo Boss，德國(guó)著名服裝品牌）和 La Perla，兩大品牌都說(shuō)自己掌握了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而且建立了強(qiáng)大的本地支付系統(tǒng)。

盡管如此，還是有一些品牌保持觀望，比如LVMH旗下的路易威登（Louis Vuitton）。路易威登一般只通過(guò)自己的專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品。

奢侈品牌對(duì)是否擁抱電商平臺(tái)態(tài)度不一

京東及旗下網(wǎng)站Toplife時(shí)尚部門(mén)主管丁霞表示：“一切只是時(shí)間問(wèn)題?！彼f(shuō)京東正在與所有大品牌協(xié)商。阿里巴巴及旗下奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion也傳達(dá)相似的信息。

與西方電商網(wǎng)站相比，中國(guó)電商網(wǎng)站給予品牌更大的權(quán)力，它們可以掌控自己的品牌形象和價(jià)格，而且費(fèi)用也會(huì)低一些。

阿里巴巴還與星巴克、迪斯尼就產(chǎn)品或者內(nèi)容分銷(xiāo)達(dá)成合作。京東也與沃爾瑪、谷歌合作，幫助自己在中國(guó)、東南亞之外擴(kuò)張。

在奢侈品領(lǐng)域，京東已經(jīng)拿下一些頂級(jí)品牌，比如Kering、Balenciaga和Saint Laurent，讓它們?nèi)腭vToplife。

路易威登年?duì)I收超過(guò)90億歐元，它對(duì)分銷(xiāo)有著嚴(yán)格的控制，這樣可以掌控價(jià)格和供應(yīng)。通過(guò)這樣的策略，路易威登及對(duì)手愛(ài)馬仕可以讓產(chǎn)品維持高高在上的價(jià)格，一個(gè)愛(ài)馬仕Birkin包包定價(jià)高達(dá)1萬(wàn)美元，這種奢華地位正是英國(guó)品牌Burberry所向往的。

在中國(guó)，雖然路易威登（還有Kering旗下品牌古馳或者愛(ài)馬仕）已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，但是往往只是自己?jiǎn)胃?。路易威登開(kāi)設(shè)微信商店，2017年還設(shè)立獨(dú)立電網(wǎng)網(wǎng)站，據(jù)說(shuō)做得不錯(cuò)，但是公司并沒(méi)有公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

路易威登母公司LVMH數(shù)字運(yùn)營(yíng)主管Ian Rogers說(shuō)：“每個(gè)人都告訴我說(shuō)，在中國(guó)不應(yīng)該單干，沒(méi)有人會(huì)去brands.com，我想我們已經(jīng)證明他們的說(shuō)法是錯(cuò)的。如果你有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是人們真正想要的，他們就會(huì)通過(guò)可以購(gòu)買(mǎi)的方式去購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

對(duì)于路易威登及同行來(lái)說(shuō)，中國(guó)客戶至關(guān)重要，中國(guó)客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占到了行業(yè)銷(xiāo)售額的三分之一。有更多的中國(guó)人愿意在家購(gòu)買(mǎi)，而不是去海外旅行時(shí)購(gòu)買(mǎi)。

在中國(guó)20個(gè)城市，路易威登設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店，就像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，它也依賴網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售接觸其它客戶。

阿里巴巴法國(guó)主管Sebastien Badault說(shuō)：“有三分之一的潛在客戶住在沒(méi)有奢侈品專(zhuān)賣(mài)店的城市，他們只能通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)?！彼€透露說(shuō)，Luxury Pavilion會(huì)分享客戶數(shù)據(jù)，每銷(xiāo)售一單收取部分傭金，在Luxury Pavilion部門(mén)最高約為5%。

Sebastien Badault還說(shuō)，這樣的傭金比例與中國(guó)其它網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城差不多，但是比美國(guó)、歐洲同行低，它們一般收取12-15%。

LVMH旗下其它一些品牌已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)，比如貝玲妃（Benefit）。像芬迪（Fendi）這樣的品牌已經(jīng)在Toplife設(shè)立快閃店。

丁霞說(shuō)：“我們對(duì)這種做法保持開(kāi)放態(tài)度，主要是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這是一個(gè)教育過(guò)程。”對(duì)于路易威登、愛(ài)馬仕、古馳這些對(duì)線上銷(xiāo)售不感冒的品牌，京東也會(huì)保持耐心，持續(xù)與它們交流。丁霞說(shuō)：“它們經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)我們?nèi)ブv課，分享自己的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

愛(ài)馬仕已經(jīng)暗示它最終可能會(huì)屈服，這是一大轉(zhuǎn)變，原來(lái)它只是在自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷(xiāo)售商品。至于古馳，它設(shè)定了清晰的紅線，對(duì)于銷(xiāo)售假冒奢侈品的網(wǎng)站抵制到底，比如天貓。

阿里巴巴和京東使出渾身解數(shù)爭(zhēng)取

京東與天貓還要繼續(xù)努力，想說(shuō)服各大品牌，告訴它們自己的平臺(tái)能提供什么。最終它們的目標(biāo)是吸引200至250個(gè)奢侈品牌入駐，Toplift預(yù)計(jì)在年底之前能增加到80個(gè)，現(xiàn)在阿里巴巴Pavilion說(shuō)自己有75個(gè)。

盟可睞（Moncler）于9月末入駐Pavilion，10月份，它說(shuō)自己對(duì)合作表示滿意，雖然還沒(méi)有給銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。

奢侈品牌孤軍進(jìn)入中國(guó)線上市場(chǎng)難度很大，對(duì)于這種困難，奢侈品牌并不避諱。意大利首席運(yùn)營(yíng)官Dolce & Gabbana說(shuō)：“我們的業(yè)務(wù)很火爆，但是看看我們?cè)谥袊?guó)的電商業(yè)務(wù)，基本上沒(méi)起到什么作用。我們要尋找突破口，對(duì)我們來(lái)說(shuō)如此，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都如此。”

歷峰集團(tuán)（Richemont）宣布與阿里巴巴合作，無(wú)疑是在向行業(yè)傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：奢侈品產(chǎn)業(yè)正在努力消化對(duì)中國(guó)電商的疑慮。

去年，京東向奢侈品網(wǎng)上集市Farfetch投資。由此可以看出，世界最知名的奢侈品集團(tuán)正在與中國(guó)企業(yè)結(jié)盟，展開(kāi)軍備競(jìng)賽，將目光瞄準(zhǔn)增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)——中國(guó)。

Kering CEO Marco Bizzarri說(shuō)：“這些平臺(tái)有龐大的客戶群，每個(gè)人都想接觸到這些群體。從另一方面來(lái)說(shuō)，我們要確保在介紹的時(shí)候展示奢侈感、奢華感和優(yōu)美感?！惫篷Y是Kering旗下一個(gè)品牌。

在此之前，歐洲奢侈品牌對(duì)于與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作保持謹(jǐn)慎，它們擔(dān)心如果將部分分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包，可能會(huì)稀釋品牌的排它性。

LVMH集團(tuán)執(zhí)行董事Toni Belloni說(shuō)：“分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，我們一直很謹(jǐn)慎很小心。我們的全球戰(zhàn)略是以我們的店鋪?zhàn)鳛榛A(chǔ)的，要利用店鋪來(lái)接觸客戶，中國(guó)也不例外。店鋪是我們所有品牌的第一接觸點(diǎn)，它是故事變得栩栩如生的地方?！?/p>

越來(lái)越多的中國(guó)人在本國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是去海外旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橹袊?guó)與世界其它地方的價(jià)格差正在縮小。大多增長(zhǎng)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榍ъ淮矚g用智能手機(jī)購(gòu)物。

不過(guò)Toni Belloni說(shuō)：“在某些平臺(tái)有許多仿冒品和轉(zhuǎn)銷(xiāo)商，它們正在清理，這是正確的選擇，但是道路漫長(zhǎng)?！?/p>

各大電商平臺(tái)認(rèn)為，它們可以與品牌的中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店、自有電商網(wǎng)站共存。阿里巴巴法國(guó)主管Sébastien Badault說(shuō)：“不一定非要是這樣或者那樣。我們可以將消費(fèi)者情報(bào)提供給品牌，這樣它們就能知道應(yīng)該在哪個(gè)城市設(shè)立店鋪，因?yàn)槠放频臐撛诳蛻粼谀抢?。我們知道潛在客戶在哪里，知道誰(shuí)有能力誰(shuí)有興趣購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

歐洲奢侈品牌與阿里巴巴、京東合作是相當(dāng)自然的選擇，除此之外，各品牌也在籌建自己的中國(guó)電商網(wǎng)站，通過(guò)微信、快閃店?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)品。不久前，法國(guó)愛(ài)馬仕在中國(guó)推出自己的電商網(wǎng)站，模仿路易威登和古馳。一年前，愛(ài)馬仕推出微信快閃店，瞄準(zhǔn)中國(guó)蘋(píng)果手表用戶，它還考慮與京東合作。

規(guī)模較小的意大利品牌沒(méi)有大集團(tuán)撐腰，它們倒是先行一步。例如，華倫天奴（Valentino）和盟可睞（Moncler）都已經(jīng)與阿里巴巴天貓Luxury Pavilion合作。

盡管如此，阿里巴巴、京東仍然面臨挑戰(zhàn)，它們要說(shuō)服各大品牌相信，在打擊仿冒品一事上，它們是很認(rèn)真的，許多奢侈品行業(yè)的高管都有這樣的擔(dān)憂。

歷峰集團(tuán)（Richemont）高管Johann Rupert認(rèn)為，如果想在中國(guó)獲得不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額，奢侈品牌光靠自己是不行的，沒(méi)有一個(gè)品牌行。

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