唯品會(huì)26億收購(gòu)杉杉集團(tuán) 從線上特賣到線下奧萊 能打破垂直電商魔咒嗎？

極客網(wǎng)·極客觀察 7月10日，唯品會(huì)宣布公司已經(jīng)通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙人在上海簽署了收購(gòu)協(xié)議，以29億人民幣收購(gòu)杉杉集團(tuán)100%的股份。

杉杉集團(tuán)是一家位于寧波并且成立于1992年的公司，是奧萊連鎖集團(tuán)。公司在寧波、鄭州、南昌等五個(gè)地方均運(yùn)營(yíng)有奧特萊斯廣場(chǎng)，并且還在持續(xù)建設(shè)中。唯品會(huì)表示通過(guò)收購(gòu)杉杉集團(tuán)將會(huì)積極布局線下業(yè)務(wù)，探索線上線下融合的特賣模式，實(shí)現(xiàn)一體化的全渠道特賣零售布局。

唯品會(huì)線上特賣起家，后遭遇垂直電商瓶頸，此番收購(gòu)杉杉集團(tuán)進(jìn)軍線下奧萊業(yè)務(wù)，能幫助公司走出垂直電商難以壯大的魔咒嗎？

特賣起家成垂直電商新星

成立于2008年的唯品會(huì)是一家以“特賣”的為主的電商公司。其廣告語(yǔ)“這是一家專門做特賣的網(wǎng)站”代表了它的品牌定位，也在當(dāng)時(shí)迅速風(fēng)靡。

通過(guò)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的電商模式，唯品會(huì)為不少消費(fèi)者帶去了平價(jià)的品牌購(gòu)物體驗(yàn)。而這一消費(fèi)模式也被形象的稱為是線上的“奧特萊斯”。

傳統(tǒng)零售業(yè)往往面臨著巨大的庫(kù)存擠壓?jiǎn)栴}，且依靠自身的渠道去打折促銷無(wú)意于是杯水車薪。唯品會(huì)的出現(xiàn)正是解決了他們的燃眉之急，有專門的網(wǎng)站供品牌去減輕庫(kù)存的壓力，同時(shí)用“品牌定位”贏得了收攬了一大群女性消費(fèi)者，成功的割到了韭菜。

2012年唯品會(huì)赴海外上市，成功的登上了紐交所的舞臺(tái)。在資本低迷時(shí)期唯品會(huì)選擇“流血上市”，但這并不能代表唯品會(huì)僅僅只能停留在這個(gè)節(jié)點(diǎn)。不過(guò)短短半年的時(shí)間，唯品會(huì)就曾經(jīng)表示到229美元/股，比低迷時(shí)期暴漲了差不多60倍，也被資本市場(chǎng)認(rèn)為是“第一妖股”。

三年多的時(shí)間，唯品會(huì)從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小平臺(tái)迅速成長(zhǎng)為彼時(shí)電商的前茅，火箭般的速度讓唯品會(huì)一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

競(jìng)爭(zhēng)加大遭遇發(fā)展瓶頸

資本市場(chǎng)怎能允許一塊蛋糕由唯品會(huì)獨(dú)享呢？國(guó)內(nèi)電商原本就由阿里和京東盤(pán)踞了大部分的市場(chǎng)份額，再加上新興電商市場(chǎng)的崛起，拼多多等電商以社群拼團(tuán)的方式迅速集結(jié)了大批下沉市場(chǎng)用戶，僧多粥少的情況讓唯品會(huì)這樣的垂直電商平臺(tái)備受擠壓。

作為品牌特賣的頭部企業(yè)，唯品會(huì)可以在短時(shí)間內(nèi)讓自己發(fā)展壯大攬獲用戶，但時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)展的天花板也愈加明顯。

經(jīng)過(guò)了瘋狂的增長(zhǎng)階段，唯品會(huì)開(kāi)始慢慢緩下來(lái)。相比較于巔峰時(shí)期，現(xiàn)如今的唯品會(huì)股價(jià)為7.88美元/股，市值僅為52.66億。僅僅2018年一年的時(shí)間，唯品會(huì)市值蒸發(fā)就達(dá)到了380億。

5月23日唯品會(huì)發(fā)布了2019年第一季度的財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)第一季度的凈營(yíng)收達(dá)到了32億美元，同比增長(zhǎng)7.3%。但較之于上個(gè)季度來(lái)說(shuō)營(yíng)收卻在放緩，甚至是下降的趨勢(shì)。

對(duì)于當(dāng)前的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，除了外部的壓力之外，新用戶獲取不足，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)放緩，甚至還曾出現(xiàn)過(guò)停滯的狀態(tài)。此前唯品會(huì)曾與騰訊、京東展開(kāi)了合作，獲得了新的流量入口，為用戶的獲取提供了渠道。

有數(shù)據(jù)表明在2018年的第二季度到第四季度之間，唯品會(huì)的新用戶出現(xiàn)了明顯的增幅，但其中一大部分流量都來(lái)自騰訊和京東的入口。這也就意味著唯品會(huì)靠自身的力量去獲取用戶已經(jīng)難上加難，觸碰到了天花板。

線上獲取流量的成本越來(lái)越高，各大平臺(tái)也已經(jīng)從用戶增量搶奪戰(zhàn)進(jìn)入到了存量守衛(wèi)戰(zhàn)當(dāng)中。線上用戶獲取的確是足以讓唯品會(huì)頭痛的難題，畢竟靠外援總不是長(zhǎng)久之計(jì)，唯有自身得以壯大才是王道。

唯品會(huì)曾以自建物流的方式為消費(fèi)者提供訂單配送。這點(diǎn)和京東物流有點(diǎn)類似。但巨大的投入?yún)s并沒(méi)有得到高效的運(yùn)用。營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模卻要在物流上花費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本，只會(huì)給發(fā)展本身帶來(lái)一定的壓力。

相比于阿里、京東等綜合性電商來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)因?yàn)槠奉惖膯?wèn)題用戶獲取量自然不及前者。而唯品會(huì)原本就是以低價(jià)的品牌優(yōu)勢(shì)去吸引用戶，但隨著電商類型的發(fā)展，不少用戶對(duì)于品牌敏感度反而在降低，而“低價(jià)吸引”的策略并不只有唯品會(huì)一家。即便是唯品會(huì)最強(qiáng)的服飾箱包類目也很難與其他的平臺(tái)拉開(kāi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

線上線下并舉挑戰(zhàn)依然巨大

唯品會(huì)和奧特萊斯其實(shí)是有著相同的本質(zhì)和定位的。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)杉杉集團(tuán)是其布局線下的一個(gè)方式，有助于線下獲客。杉杉集團(tuán)的各方面運(yùn)轉(zhuǎn)均處于良好水平，主力群體又集中在消費(fèi)能力較高的二三線城市，是個(gè)優(yōu)秀的合作對(duì)象。

同時(shí)線上線下的融合必須要有物流的全力配合，唯品會(huì)此前的自建物流體系正好能夠在此時(shí)發(fā)揮作用。

種種跡象看起來(lái)，唯品會(huì)從線上特賣走到線下奧萊是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)走向線下或許是一個(gè)新的機(jī)遇，但不可否認(rèn)線下服飾類零售是被電商沖擊最嚴(yán)重的品類，而場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的新零售似乎在服飾領(lǐng)域也沒(méi)有什么故事好講。

所以，線上線下并舉對(duì)唯品會(huì)雖說(shuō)是基因契合，但考慮到市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者習(xí)慣，恐怕唯品會(huì)這26億不見(jiàn)得會(huì)取得正向的效果，更不用說(shuō)立竿見(jiàn)影的作用了。

資本市場(chǎng)的反映似乎說(shuō)明一些問(wèn)題。截至美東時(shí)間7月11日收盤(pán)，唯品會(huì)股價(jià)下跌2.28%，總市值來(lái)到51.24億美元。

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