跌出電商第一陣營！當當用戶流失被指邊緣化

當當網CEO李國慶最近有點煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產品，連國外分析機構也趕來湊熱鬧，大幅下調當當股票目標價，并指出最近幾個季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導致當當網當天股價下跌5.6%.

回想2010年底當當網頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場，當日較發(fā)行價大漲86.94%.但僅僅過了一年半，當當網就完全變成了另一番景象。

剛上市時，李國慶豪氣沖云天，對股價表現(xiàn)意外淡定。“SoSo,一般般。”還挺直腰板，大戰(zhàn)大摩女（摩根斯坦利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強東大打圖書大戰(zhàn)，放言對一切價格戰(zhàn)競爭者都采取報復性還擊。

如今的當當網多少有些失落。不僅在電商價格大戰(zhàn)中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較最高股價下跌81.8%.2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%.在最近電商價格戰(zhàn)中也很難看到當當網身影，甚至有觀點認為，當當網已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業(yè)話語權。

作為中國最早的B2C電商網站代表公司，當當網本可以傲視后來者，但錯失黃金十年發(fā)展機遇，其穩(wěn)健經營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發(fā)展沖得七零八落。當當網到底怎么了？穩(wěn)健經營錯了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？

失落的當當網：對手蠶食份額體驗失當用戶流失

過去2年，中國電子商務市場取得突飛猛進的發(fā)展，當當網對手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當當網的銷售數(shù)字就相形見絀，2010年銷售規(guī)模達22.8億元，2011年為36億元，與對手間的差距越來越大。

當當網還遭遇了用戶流失的煩惱。細心人士對比當當網2010年和2011年財報發(fā)現(xiàn)，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%.一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當當網的用戶數(shù)量停滯在2000萬好久。”

當當網用戶流失既來自對手的搶奪，也來自自身用戶體驗做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當當網在售后服務方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因為服務質量問題，很多消費者對當當網失去信心，甚至離開當當網。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應慢、退款流程繁瑣等問題給消費者增添的麻煩道歉。

實際上，除李國慶提及的這些因素外，當當網今年來還經歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產品遭央視曝光，10天內顧客訂單三次被當當單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當當品牌形象受到損傷，加速用戶遠離。

除用戶流失外，虧損也是當當網面臨的一大煩惱。據雪球財經一份研報分析，由于在百貨等領域不具備議價能力，消化庫存能力和供應商資金占用能力有限，導致當當網2011年營收成本同比增75.6%,成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%.過去3個季度，當當網虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當當網成本為9.29億元，占營收比85.8%,較上年同期80.5%提升5.3個百分點。這使得當當網毛利率只有14%,較兩年前的同期下降6個百分點。

在資本市場當當網也不斷受挫。最近美國分析機構TheOxenGroup將當當網目標價由9美元下調至6美元，稱其在2014年前難以實現(xiàn)盈利，股價短期不會大幅上漲，這導致當當股價當日大跌5.6%.而上市以來，當當網股價一路下滑。截止7月15日當當網股價5.88美元，較最高股價下跌81.8%.

今年初更是曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大機構清空其直接持有的當當網股份。對沖基金IronfireCapital創(chuàng)始人EricJackson拋售了手中所持當當網股份，并毫不客氣的說：“我不認為當當網是中國亞馬遜，成功IPO是投資銀行吹捧所致，事實上當當網相去甚遠。”

EricJackson的話并非沒有道理。亞馬遜擁有強大技術研發(fā)能力和計算資源，花巨資建設倉儲物流系統(tǒng)、數(shù)據中心，這些資源不但為亞馬遜自己所用，庫房、配送系統(tǒng)資源還可以出租給成千上萬欠缺倉儲物流經驗的第三方賣家，更具價值的是，不少IT資源本身可作為“云”產品被出售，而當當只是一家線上零售公司。

隨著京東商城、蘇寧易購的兇猛擴張，當當網的大本營圖書領域也在遭遇蠶食，在整個B2C市場，當當網市場份額也在下降。來自艾瑞的數(shù)據顯示，當當網2012年第一季度在自主銷售式B2C領域僅占有3.9%的份額，低于京東的50.1%、亞馬遜中國的7.8%、蘇寧易購的6.8%,僅排名第4位，甚至快被易迅超越。而僅僅兩年前，當當還占據著8.9%的市場份額。

談及當當網上市表現(xiàn)，一名行業(yè)人士公開指出：“當當網非但沒有借助于資本市場再上層樓，反而節(jié)節(jié)敗退。”甚至有媒體發(fā)問：“你有多久沒在當當下訂單了？曾經，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺，但如今同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。”

當當網自救：依托百貨和“請進來+走出去”策略

是向下沉淪還是向上提升，是擺在當當面前的一道難題。盡管李國慶曾公開表示，規(guī)模并非競爭優(yōu)勢，并呼吁京東、蘇寧不要想“燒錢燒死競爭對手”.國內B2C市場并非資本通吃，錢以外還需要人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。

不過，顯然當當面臨的對手都非“善類”,京東、蘇寧易購、天貓的業(yè)績增長除侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)，也不會放松對當當份額的搶奪，祈求對手放松對當當網領域進攻顯然不太可能。如何在激烈的電商競爭中取得有利位置，已成李國慶思考的重要問題，實際上，今年以來當當網也動作頻頻，對百貨、開放策略等寄予厚望。

據了解，當當網去年實現(xiàn)銷售額35.5億元，其中百貨11億元，圖書音像24.5億元。圖書業(yè)務已面臨增長的天花板，百貨則可能成新發(fā)力點。財報顯示，當當2012年第一季度日用品營收為3.679億元，同比增長124%,這已是當當網發(fā)力百貨以來連續(xù)數(shù)個季度同比100%以上增長。

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