這些年格力上演的“鬧劇”

極客網(wǎng)·極客觀察7月1日（文/慕遠(yuǎn)）“格力，掌握核心科技”，這句廣告詞流傳多年，算是深深地印在了無數(shù)國人的心中，不少人認(rèn)為，它對格力建立起強大的品牌效應(yīng)起到了很大的助推作用。但有更多人認(rèn)同，是董明珠優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)了格力近年來的發(fā)展，她的名字在這些年已經(jīng)和格力這個品牌融合在了一起，董明珠本人似乎也成了一張“行走的名片”借以維持格力的品牌效應(yīng)。

格力的許多戰(zhàn)略決策都由董明珠在一些公眾場合宣告，被大多數(shù)人公認(rèn)為女強人的同時，也有一些人調(diào)侃格力的不少“鬧劇”都是她制造出來的，可是作為一個比較成功的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，董明珠真的是在制造一些鬧劇嗎？她強勢的背后，同樣離不開公司集體利益的制約，也同樣不是真正的獨裁者。

做手機起步晚，雷聲大雨點小，真的在鬧著玩

2015年初，董明珠正式宣布進(jìn)軍智能手機，并造就了網(wǎng)紅名句“我要做手機，分分鐘，太容易了”，還說出了要超越小米，年銷量5000萬的豪言，同年3月，格力手機一代正式推出。不過除了董明珠的“口頭營銷”外，格力集團(tuán)在營銷方面卻幾乎沒有多少動作，即使有品牌加持，格力首次發(fā)行手機后最終的銷量并不好，推出的二代機、三代機也同樣如此。

格力手機沒有發(fā)展起來的原因內(nèi)外兼有，且相互影響，從格力手機業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，公司內(nèi)部對手機業(yè)務(wù)不夠支持，不愿冒險，推出的手機不能很好地迎合市場，具體體現(xiàn)在不少人吐槽手機的配置一般，價格卻不低，性價比不高?？赡苁浅跎媸謾C業(yè)，投入成本較大，想通過品牌溢價來賺回成本錢吧，不過顯然，結(jié)果是失敗的。

后來的格力手機就低調(diào)了，近兩、三年，幾乎不再推出新機，董明珠更是秉持著格力手機并沒有公開發(fā)售的理念，而把格力手機稱作是緊跟潮流成功的智能家居遙控器，說法好像沒什么錯，但難免令人惋惜。

格力做手機沒有成功的原因主要是智能手機市場競爭激烈，世界十大手機品牌，幾乎占據(jù)了全球99％的市場，整體市場難以撬動，還有就是智能手機更新迭代快，新晉手機品牌如果想緊跟換代趨勢，就必須投入很多的成本，還要面對極大可能銷量慘淡的風(fēng)險。但格力集團(tuán)高層整體上是非常理智的，他們不可能在沒有把握的市場前提下，冒險去花大錢投入生產(chǎn)和營銷。

那么格力做手機真的沒有任何效用嗎？答案是否定的，董明珠多次在公眾場合為格力手機做的宣傳，不只是宣傳手機，更是為“格力”這個品牌做了宣傳。格力做手機，雖然最根本的目的是為了銷量、利潤，但他們也確實拿出了做空調(diào)的認(rèn)真精神去把持手機生產(chǎn)的品控，等他們發(fā)現(xiàn)勢頭不對時，就不再冒險，而把這當(dāng)作一次小小的試水，至少有不少人知道我們做過手機。如果以后真正的時機到來，我再好好做手機，也不會被人說成毫無經(jīng)驗。

三星當(dāng)初在中國賣的那么好，可最后因為各種原因還不是變成了銷量慘淡，國產(chǎn)手機的品牌巨頭華為、小米、ViVO、OPPO一直占據(jù)著中國大部分市場。可現(xiàn)在手機已逐漸具有了快消品的性質(zhì)，不少人換手機很頻繁。這樣的話，很大可能會產(chǎn)生審美疲勞。如果再有市場其他方面因素的影響，格力手機一旦抓住契機，新推出的手機性價比也不錯的話，未嘗沒有翻身的可能。

做芯片，投入成本巨大，500億真的夠嗎？

2017年格力電器年度股東大會上，董明珠提出芯片會成為公司未來的發(fā)力重點，在接受采訪時，董明珠更是提到芯片的投入將以百億計，第一年投入100億，第二年再投入100億，第三年投入300億，甚至三年以后投入500億，那么我不信做不成。看到這里，不少人可能會感慨，這豪言壯語怎么和做手機時說的那么相似，可是董小姐畢竟是董小姐，她本質(zhì)上并不是那么不理智的人，所說的百億不過是一種假設(shè)，是為了表明格力做芯片的決心，因為芯片對中國家電企業(yè)來說十分重要，與以后智能家居生態(tài)打造的關(guān)系也十分密切，不能只依賴進(jìn)口。

芯片行業(yè)技術(shù)更新速度快，它是一個產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計、制造、封裝測試等，都有專業(yè)公司，其中特別是制造，需要大量長期的人才和資金投入，特別是在高端芯片上。TCL董事長李東升曾說過，有人要拿500億做芯片，可晶圓廠的投資量級達(dá)到幾百億、上千億，并且需要不斷投資，TCL不會投，但會以輕資產(chǎn)的形式，從芯片設(shè)計切入。

2018年8月中旬，珠海零邊界集成電路有限公司注冊成立，法定代表人為董明珠，注冊資本10億元，公司主業(yè)是芯片設(shè)計，前期主要圍繞空調(diào)使用的相關(guān)芯片設(shè)計。其實在成立相關(guān)公司之前，格力就已經(jīng)在空調(diào)芯片設(shè)計方面發(fā)力多年了，對空調(diào)芯片已經(jīng)有了比較深刻的理解研究，成立公司是為了更加正式化。近日格力電器又以20億入股投資了三安光電，助力其芯片項目研究發(fā)展。

由以上就可以初步見得，格力“造”芯片不是說說而已，前段時間，為了讓大眾更全面地認(rèn)識格力，更加了解格力精益求精的企業(yè)文化，董明珠直播帶貨時更是發(fā)布了她本人參觀格力口罩與芯片工廠的視頻。參觀芯片工廠時，其中一名技術(shù)人員介紹到，格力芯片在模塊攻關(guān)中采用研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)一體化的形式，且保證三個領(lǐng)域的人員能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，董明珠也自豪地介紹稱目前格力空調(diào)使用的芯片多出自格力自產(chǎn)。綜合可以看出，格力對芯片領(lǐng)域是愿意循序漸進(jìn)，做長期規(guī)劃發(fā)展的，格力做芯片，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有機會的，所以不必糾結(jié)“500億夠不夠”的問題。

直播帶貨風(fēng)頭正盛，“后院”起火，減持風(fēng)波將使格力何去何從？

自2020年開年以來，董明珠舉起為經(jīng)銷商探路的旗幟，5次直播累計銷售額超178億，可以看出，董明珠直播漸入佳境，這幾次的銷售額依次分別為23萬、3.1億、7.03億、65.4億，618直播當(dāng)天更是取得了102.7億的銷售業(yè)績。有得必有失，這句話在直播帶貨風(fēng)頭正盛的格力身上完美地應(yīng)驗了。6月19日晚間，格力電器就發(fā)布公告稱，持股8.91％的股東“京海擔(dān)保”將以多種交易方式減持不超過4288.18萬股，約占公司總股本的0.71％。

雖然減持理由為“自身資金需求”，可是市場對此的反應(yīng)卻是負(fù)面的，之后一段時間內(nèi)，總市值跌了近3％。京海擔(dān)保的股權(quán)構(gòu)成與經(jīng)銷商的利益關(guān)系很大，它本身與格力也曾是“患難之交”，格力多年來發(fā)展勢頭一直不錯，京海擔(dān)保很少減持格力股票，但每次減持，都和格力總部觸動到經(jīng)銷商的利益有關(guān)。這次減持，不少人認(rèn)為格力總部直播帶貨影響到了經(jīng)銷商的利益，他們此番操作有“逼宮”的意味，但也有分析認(rèn)為格力電器的渠道變革目前正處于摸索階段，大區(qū)經(jīng)銷商的利益保障暫未可知，今年因為疫情影響，線下經(jīng)銷商業(yè)務(wù)普遍受到影響，資金緊張，減持股票套現(xiàn)也在情理之中。

無論如何，此次減持都是持股股東出于對利益的考量，值得注意的是，6月19日凌晨，董明珠再次喊話格力經(jīng)銷商，希望線下3萬家專賣店可以積極進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播賣貨領(lǐng)域。董明珠本人其實一直也在積極探索線上和線下渠道的利益平衡，不過很顯然，經(jīng)銷商們對現(xiàn)階段的情況并不滿意，因為直播帶貨所涉及到的庫存、人力等資金成本是較為錯綜復(fù)雜的，目前還沒有推出適合經(jīng)銷商們直播帶貨的優(yōu)秀模式，看來，格力的渠道變革之路還需慎重規(guī)劃。

（編輯：水木）

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