霸屏營(yíng)銷(xiāo)被吐槽 股價(jià)大幅下跌 其實(shí)唯品會(huì)沒(méi)有那么弱

極客網(wǎng)·極客觀察8月25日（文/慕遠(yuǎn)|編輯/水木）如果說(shuō)現(xiàn)在的電商市場(chǎng)是淘寶、京東、拼多多三足鼎立的局面，相信沒(méi)什么人來(lái)反駁，可是不能忽略的一點(diǎn)是，“三足鼎立”只是代表這三家是綜合體量最大、知名度最高的頭部平臺(tái)，不代表其他電商平臺(tái)就沒(méi)有存在的必要了。

成立于2008年的唯品會(huì)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)云中走過(guò)了12個(gè)年頭，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)連續(xù)30個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)了盈利，也就是說(shuō)，從成立的第2年——2010開(kāi)始，唯品會(huì)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。玩味的是，2010年是聚美優(yōu)品的成立年，現(xiàn)在垂直美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)衰敗，同樣帶有垂直電商屬性的唯品會(huì)卻仍然堅(jiān)強(qiáng)地生存著，還實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期盈利，讓人感嘆“造物弄人”的同時(shí)，也引起了不少人對(duì)唯品會(huì)的好奇。

好多人并不使用唯品會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，官方數(shù)據(jù)也顯示，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)和三大巨頭相比，根本不在一個(gè)量級(jí)。但是，雖然三家的綜合實(shí)力遠(yuǎn)非唯品會(huì)能比，可唯品會(huì)能取得這樣的成績(jī)，必然有著其獨(dú)到之處，它并不是只有著諸多“營(yíng)銷(xiāo)?！钡拇怪彪娚涛ㄆ窌?huì)。

唯品會(huì)并不是純粹的品牌特賣(mài)垂直電商

唯品會(huì)成立之初就把自己定位為在線銷(xiāo)售品牌折扣商品的平臺(tái)，所售商品主要包括品牌服飾鞋包、美妝、生活用品等品類(lèi)，2012年3月，唯品會(huì)在美國(guó)紐約證券交易所上市。唯品會(huì)采用的商業(yè)模式主要是品牌特賣(mài)模式，以限時(shí)開(kāi)團(tuán)和超低折扣為主流導(dǎo)向，對(duì)品牌尾貨進(jìn)行售賣(mài)，為品牌方清理庫(kù)存、回流資金，唯品會(huì)平臺(tái)充當(dāng)?shù)牟皇桥l(fā)商的角色，它幾乎零庫(kù)存，賺的是服務(wù)費(fèi)。這種商業(yè)模式雖然毛利率較高，可資本市場(chǎng)也一直因此評(píng)價(jià)唯品會(huì)沒(méi)有什么夢(mèng)想。

后來(lái)在2017年，唯品會(huì)正式轉(zhuǎn)型做綜合電商，意圖打破流量瓶頸，讓資本市場(chǎng)看到自己想要做大做強(qiáng)的壯志。CFO楊東皓一度驕傲地對(duì)外宣告，電商、金融、物流這個(gè)“三駕馬車(chē)”的架構(gòu)將帶著唯品會(huì)奔出一個(gè)大好前程，遺憾的是，由于唯品會(huì)戰(zhàn)略啟動(dòng)的較為倉(cāng)促急切，沒(méi)有綜合考慮市場(chǎng)因素，最終導(dǎo)致了物流剝離、金融受挫的結(jié)果。2018年，唯品會(huì)不得不又重回“特賣(mài)”模式，CEO沈亞在戰(zhàn)略會(huì)議上表示，“唯品會(huì)要回歸‘特賣(mài)’戰(zhàn)略，做自己擅長(zhǎng)的事”。

更確切的說(shuō)，唯品會(huì)繼續(xù)走品牌特賣(mài)模式，只是其戰(zhàn)略布局中的主要戰(zhàn)術(shù)，擴(kuò)大體量、做綜合電商仍舊是唯品會(huì)最想要的目標(biāo)。這可以體現(xiàn)在百度上搜唯品會(huì)，出現(xiàn)的小程序顯示其是綜合電商，登錄唯品會(huì)app，細(xì)看之下也會(huì)發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)所賣(mài)產(chǎn)品種類(lèi)很多，唯品會(huì)做綜合電商的雄心仍然存在，只不過(guò)內(nèi)斂了許多，所以說(shuō)品牌特賣(mài)只是唯品會(huì)拉新獲客以及加深平臺(tái)在用戶心中印象的戰(zhàn)術(shù)，而不是唯品會(huì)全部的戰(zhàn)略版圖。

似是而非的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

“都是好牌子，天天有三折”…，不少帶著唯品會(huì)品牌標(biāo)簽的廣告詞經(jīng)?；钴S在各大熱播劇和熱播綜藝中，因此網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了許多關(guān)于唯品會(huì)的廣告梗。諸如“流水的明星，鐵打的唯品會(huì)”，“唯品會(huì)或許會(huì)遲到，但一定會(huì)到來(lái)”之類(lèi)的話，無(wú)不有著對(duì)唯品會(huì)廣告的調(diào)侃，有一些網(wǎng)友甚至在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論明確表示了對(duì)唯品會(huì)投放大量廣告的不喜。目前，電商三大巨頭的形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，總是用淘寶的人絕大多數(shù)也知道京東和拼多多，但卻很大可能不知道唯品會(huì)。

唯品會(huì)要想長(zhǎng)久生存下去，就必須要維持客戶的粘性以及拉新，前者先不說(shuō)，單說(shuō)拉新，從唯品會(huì)現(xiàn)階段的體量、主要目標(biāo)客戶以及對(duì)用戶心智的占領(lǐng)度等綜合因素考慮，運(yùn)用“快準(zhǔn)狠”的營(yíng)銷(xiāo)模式好像在所難免。以上提到唯品會(huì)的廣告投放主要在熱播劇和熱播綜藝中，過(guò)往的熱劇如《歡樂(lè)頌》、《都挺好》，近期的如《三十而已》和《二十不惑》，熱播綜藝就更不用說(shuō)了，尤其是在芒果臺(tái)的綜藝節(jié)目投放上?！坝魍豕冢爻衅渲亍?，這些節(jié)目?jī)?nèi)容因?yàn)榈玫讲簧俅蟊姷年P(guān)注，所以在這上面大鋪廣告被吐槽的概率也會(huì)大很多。

但是，對(duì)廣告無(wú)感的人可以暫且不論，拿那些對(duì)節(jié)目廣告植入不喜的人來(lái)說(shuō)，大多也只是因?yàn)檫@些廣告在每一集的內(nèi)容中循環(huán)往復(fù)的出現(xiàn)，才忍不住吐槽的。還有就是在我們抱怨開(kāi)了會(huì)員還要看廣告的同時(shí)，也要看到視頻平臺(tái)還賦予了我們拉動(dòng)進(jìn)度條跳過(guò)廣告的很大權(quán)利。

此外，細(xì)究包括唯品會(huì)在內(nèi)的很多投放廣告，它們最終也不過(guò)是想讓更多的人看到，并且通過(guò)廣告重復(fù)性讓看到的人盡量記住這個(gè)品牌。推出的廣告內(nèi)容之前往往進(jìn)行了細(xì)致的打磨優(yōu)化，要么開(kāi)場(chǎng)就讓用戶直接知道這是什么品牌的什么內(nèi)容，要么就是先引起用戶的好奇，接著“引人入勝”，讓客戶知道究竟是什么樣的廣告內(nèi)容，而且為了照顧用戶的觀感，一般用時(shí)都不長(zhǎng)。之后用戶追劇的過(guò)程中再看到這些廣告內(nèi)容，不過(guò)是為了加深其印象，用戶不想看，直接快進(jìn)就行了。

那些被廣告投放的平臺(tái)同樣需要盈利生存，接受廣告投放在所難免，在這樣的大環(huán)境下，用戶既然不能逃離廣告，就需要在一定程度上客觀辯證地去看待這些廣告，盡量平和地接受它，而且像唯品會(huì)的廣告并不是真正的全網(wǎng)霸屏，只稱得上是精準(zhǔn)霸屏。

唯品會(huì)接下來(lái)的路該怎么走？

不過(guò)，唯品會(huì)在連續(xù)盈利和高曝光率的光鮮之下，也存在著不少問(wèn)題，首先便是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，廣告投放的目的便是希望被大眾廣泛接受最終能夠有效獲客。所以唯品會(huì)在廣告投放上也要照顧用戶的感受，注意廣告投放的頻次和尺度，要讓廣告更加劇情化、場(chǎng)景化、高級(jí)化，讓大多數(shù)用戶最終自然而然地接受它們。同時(shí)除廣告投放外，也要探尋多維的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈，好在唯品會(huì)正在這方面積極探索，除圍繞女性內(nèi)容，以穿搭技巧為主要內(nèi)容的自制綜藝《唯品美美搭》即將上線外，唯品會(huì)還自建了“達(dá)人社區(qū)”，在其中引入“達(dá)人直播”、“達(dá)人分享”、“達(dá)人品牌”等內(nèi)容，力圖促成內(nèi)容的常態(tài)化，實(shí)現(xiàn)流量自循環(huán)。

電商平臺(tái)最重要的便是獲客和提高用戶粘性，獲客可以靠營(yíng)銷(xiāo)，提高用戶粘性要靠什么？靠的便是平臺(tái)要有好的消費(fèi)價(jià)值，唯品會(huì)想要整體達(dá)到理想的增長(zhǎng)，便要從內(nèi)部抓起，為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要注重品控，在質(zhì)量和價(jià)格方面給消費(fèi)者最大的實(shí)惠，這是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到對(duì)商戶的監(jiān)管、獎(jiǎng)罰以及解決用戶問(wèn)題的效率等層面。平臺(tái)整體消費(fèi)價(jià)值升高了，流量自然就來(lái)了，老用戶會(huì)帶動(dòng)身邊的人加入到平臺(tái)的購(gòu)物大軍中，流量自然就多了。

存在即合理，這句話太過(guò)絕對(duì)，應(yīng)該說(shuō)存在就有一定的“道理”，只有讓這些“道理”持續(xù)正當(dāng)優(yōu)化，才能實(shí)現(xiàn)更好的生存，所以說(shuō)屢被廣告梗吐槽的唯品會(huì)不想只靠廣告出圈的話，就應(yīng)該對(duì)平臺(tái)的價(jià)值全面優(yōu)化，用實(shí)力征服用戶，讓更多的用戶心甘情愿在唯品會(huì)這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)買(mǎi)單。

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