亦敵亦友的抖音淘寶，直播電商的博弈與合作

極客網(wǎng)·極客觀察8月26日 直播帶貨作為2020年電商發(fā)展的重要課題，正在改變著消費者的消費行為，內(nèi)容電商、社交電商與傳統(tǒng)的平臺之間不再具備清晰的界限，它們探索深入彼此的腹地，一邊合作一邊競爭。

抖音和淘寶大概就是電商行業(yè)頗具代表性的品牌。

8月17日，巨量星圖（字節(jié)跳動旗下商業(yè)內(nèi)容智能交易與管理平臺）發(fā)布公告：1.自8月20日零時起，對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20%的服務費；2.對于抖音小店平臺的帶貨任務則收取5%的平臺服務費。

截然不同的差距可以明確看出抖音在自建電商閉環(huán)。根據(jù)抖音官方此前披露的《抖音數(shù)據(jù)報告》中可以看到，截止到2020年1月5日為止，抖音日活用戶已經(jīng)突破4億，日活量同比增長60%，環(huán)比增長25%。

抖音已經(jīng)從一個單純的短視頻工具類產(chǎn)品完成了“短視頻、直播、電商”的孵化。多渠道的營收來源和極強的帶貨能力都讓抖音不再甘心于為他人做嫁衣。

平臺內(nèi)部政策的調(diào)整讓抖音的電商野望浮出水面。除了服務費成本的增加，來自第三方平臺的商品鏈接也存在著被限流的風險，這意味著想要低成本直播帶貨，抖音小店是唯一的選擇，加速分割外鏈也讓抖音和淘寶的關系引發(fā)外界遐想。

百億合作框架打臉分手傳聞

2019年6月，抖音淘寶簽定年度合作框架，費用總額達到70億元。而在流量為核心的商業(yè)化變現(xiàn)面前，今年的框架協(xié)議價格高達上百億，包括廣告和電商兩部分。

抖音方面表示，我們和淘寶一直都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值。

在年度框架曝光前夕，阿里公布了Q1季度財報。從財報數(shù)據(jù)中顯示，電商業(yè)務幾乎并未受到疫情黑天鵝的影響，截止2020年6月30日營收為1537.51億元，同比增長34%。

一個特別值得注意的地方是通過直播引導的成交已經(jīng)連續(xù)8個季度同比增長超過100%，成為品牌商家持續(xù)增長的動力。

而對于羽翼尚未豐滿的小商家來說，娛樂性氛圍較強的抖音更適合它們的野蠻生長。

品牌和商家是淘寶建立的基本盤，用戶消費者是抖音成為流量新貴的基礎；淘寶的增長需要外部導流，抖音GMV2000億的目標需要淘寶這樣的大客戶。

敵人的敵人就是朋友，這句話用在抖音和淘寶之間再合適不過了。因為二者與騰訊激烈的競爭關系，“結(jié)盟”更有利于提高雙贏的機會。

直播電商成巨頭博弈的新戰(zhàn)場

早在6月份，字節(jié)跳動就成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務部門，直接向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。

這一調(diào)整意味著電商在字節(jié)跳動戰(zhàn)略地位上的提升。“護航計劃”扶持中小企業(yè)服務轉(zhuǎn)型；“百億流量”助力湖北復蘇計劃……不斷推新政策引導商戶開設抖音小店，甚至將抖音的電商部門搬到阿里的對面。

收緊的流量閉環(huán)與頻繁的動作都意味著抖音在主動進攻電商行業(yè)，打造閉環(huán)容易，想要摸索出自己的電商生態(tài)卻很難。千億規(guī)模的直播電商大盤中，抖音除了流量，供應鏈運營能力、商家服務能力、品類等方面明顯薄弱，并且需要較長的周期去建立，這也為其發(fā)展建立了門檻。

除了抖音淘寶外，快手于電商業(yè)務方面也在不斷優(yōu)化，高頻率的各種賣貨節(jié)、給予流量助推、發(fā)放獎勵金、降低服務費等措施都可見快手深耕電商的決心。

微視“春風計劃”、看點直播免費入駐通道、小程序直播動態(tài)等是騰訊內(nèi)部的賽馬機制，但更多的是對于其他電商形式崛起的反擊。

撕開傳統(tǒng)電商的壁壘，直播正在開啟帶貨的新模式。在這場暗戰(zhàn)中，抖音淘寶的競爭合作、快手的單打獨斗等都在加劇未來行業(yè)的角逐，除了流量，監(jiān)管、交互、營銷多種因素或許也會左右未來的格局。

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