“‘騰百萬(wàn)'50億早期投資敗光了，萬(wàn)達(dá)電商還是一窮二白?！?/em>
“騰訊、百度和萬(wàn)達(dá)聯(lián)合投資的電商公司黃了，因?yàn)闆](méi)有實(shí)業(yè)啊，所以，這就是一個(gè)空殼公司?！?/em>
“（飛凡網(wǎng)）頁(yè)面上沒(méi)有任何商品和店鋪，成了一個(gè)介紹自己業(yè)務(wù)和引導(dǎo)合作伙伴聯(lián)系自己的入口?！?/em>
“當(dāng)年飛凡網(wǎng)可是要對(duì)標(biāo)淘寶的，可看著這樣的頁(yè)面，估計(jì)能樂(lè)出來(lái)的人只有馬云了，完全就不知道他在說(shuō)什么，也不知道他要干什么？”
這幾天，因?yàn)槭律鍮AT中的兩大巨頭騰訊和百度，以及向有“實(shí)體之王”之稱(chēng)的萬(wàn)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“騰百萬(wàn)”散伙的文章很“賣(mài)座”，上述摘自這些文章的觀點(diǎn)頗具傳播性和煽動(dòng)力，一時(shí)間仿佛讓“騰百萬(wàn)”攤上了大新聞。
然而，單從上面摘錄的幾條就可見(jiàn)，一邊說(shuō)“騰百萬(wàn)”一年半敗光了50億，一邊又說(shuō)飛凡一事無(wú)成是個(gè)空殼；一邊稱(chēng)飛凡對(duì)飚的是淘寶，一邊又說(shuō)它頁(yè)面上沒(méi)有任何商品和店鋪……看起來(lái)一些人對(duì)飛凡并不甚了解，立論也顯得草率。
作為一個(gè)通常被稱(chēng)為“自媒體人”的寫(xiě)作者，筆者深感“隊(duì)友不給力”。同時(shí)，作為一個(gè)長(zhǎng)期觀察BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)向，同時(shí)對(duì)以萬(wàn)達(dá)為代表的實(shí)體商業(yè)有所了解的人，筆者覺(jué)得很有必要講一講這其中的來(lái)龍去脈，不求以正視聽(tīng)，只求回歸常識(shí)，讓不甘于跟風(fēng)吐槽、“娛樂(lè)至死”的人更接近事實(shí)的真相。
飛凡是什么？它是做電商的嗎？
“騰百萬(wàn)”、萬(wàn)達(dá)電商、飛凡電商、飛凡……如果你對(duì)這一系列說(shuō)法云里霧里，不妨先看一下飛凡的演進(jìn)過(guò)程（熟知的可快速掠過(guò)直接看分析）：
·2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資成立萬(wàn)達(dá)電商，計(jì)劃一期投資人民幣50億元，萬(wàn)達(dá)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺(tái)。
·2015年3月28日，在宣布合作后歷時(shí)近8個(gè)月后，萬(wàn)達(dá)電商平臺(tái)“飛凡網(wǎng)”正式上線試運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)的介紹是，“飛凡電商采用移動(dòng)終端和智能技術(shù)，重新整合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)和服務(wù)完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O開(kāi)放式電商平臺(tái)?！?/p>
·2015年7月31日，飛凡網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)，并推出飛凡開(kāi)放平臺(tái)。隨之上線的飛凡APP打出“別貓家，出來(lái)嗨”主題，聯(lián)合北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)起大型促銷(xiāo)活動(dòng)，主打超值購(gòu)物、免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、智能停車(chē)、智能排隊(duì)、智能觀影等服務(wù)，帶來(lái)線上線下相結(jié)合的全新消費(fèi)體驗(yàn)。飛凡“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的定位浮出水面。
·2016年6月3日至6月19日，飛凡商業(yè)聯(lián)盟3100+實(shí)體商業(yè)聯(lián)手加入618年中購(gòu)物狂歡節(jié)，以營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼和智慧場(chǎng)景吸引消費(fèi)者回歸線下消費(fèi)，累計(jì)吸引客流量超過(guò)5億，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)120億元。618活動(dòng)全面展現(xiàn)了飛凡作為“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的作為：為商場(chǎng)、商家及消費(fèi)者提供線上線下融合、智慧化的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)手段包括Wi-Fi、Beacon、云POS、閘機(jī)、排隊(duì)機(jī)等信息化基礎(chǔ)設(shè)施，以及停車(chē)、找店、排隊(duì)、電影、會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)、支付等智慧化服務(wù)。
綜上可以看出，飛凡經(jīng)歷了從“O2O電商平臺(tái)”到“O2O開(kāi)放式電商平臺(tái)”再到“’實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)‘場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”的演進(jìn)。飛凡從來(lái)沒(méi)有把自己定義為傳統(tǒng)意義上的電商公司，去對(duì)飚阿里、京東等已然十分成熟的電商平臺(tái)。王健林早在“騰百萬(wàn)”結(jié)合之時(shí)就說(shuō)：“萬(wàn)達(dá)電商一定不是賣(mài)商品的，而是賣(mài)服務(wù)的，會(huì)利用好線下終端。”
實(shí)際上早在“騰百萬(wàn)”之前，萬(wàn)達(dá)自己就做了一個(gè)名為“萬(wàn)匯網(wǎng)”萬(wàn)達(dá)電商項(xiàng)目，上線時(shí)間是2013年12月12日。其定位同樣是O2O模式，不提供實(shí)物類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)，首期與5家線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打通，把實(shí)體商品和服務(wù)信息電子化，從線上往線下導(dǎo)流?？梢钥闯?，萬(wàn)達(dá)不做電商的思維是由來(lái)已久、一以貫之的。
及至去年7月31日正式上線運(yùn)營(yíng)后，飛凡不僅不提電商，更果斷拋棄了O2O電商的說(shuō)法，只強(qiáng)調(diào)線上線下融合，可以說(shuō)與電商或電商平臺(tái)劃出了清晰的界限，明確定位于“賦能B端商超及品牌商家，使能C端消費(fèi)者”的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
萬(wàn)達(dá)為何不做電商？“騰百萬(wàn)”為何走到一起？
談到這里，我們不妨退一步，回到2014年市場(chǎng)環(huán)境中去，看看當(dāng)時(shí)萬(wàn)達(dá)為什么不做電商？卻又要拉騰訊和百度一起整個(gè)大新聞？筆者認(rèn)為有兩大主因：
一方面，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)大局已定。2014年5月22日，B2C電商模式集大成者京東在美上市，市值高達(dá)297億美元，創(chuàng)下中國(guó)公司在美國(guó)上市的最大一單IPO。這還沒(méi)完，“騰百萬(wàn)”合作時(shí)正赴美謀劃IPO的阿里巴巴，旗下淘寶和天貓已然家喻戶(hù)曉。除雙雄爭(zhēng)霸外，蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等一眾電商平臺(tái)都已都是經(jīng)營(yíng)多年的上市公司。與此同時(shí)，資本雄厚、坐擁海量線上流量的騰訊和百度，折騰多年也未在電商市場(chǎng)弄出像樣的動(dòng)靜，甚至催生了名噪一時(shí)、延續(xù)至今的“基因論”（說(shuō)騰訊、百度不具備電商基因）。萬(wàn)達(dá)雖然“財(cái)大氣粗”，但既然看到騰訊百度的前車(chē)之鑒，也不可能逆勢(shì)而為。
另一方面，萬(wàn)達(dá)不希望左右互搏。眾所周知，萬(wàn)達(dá)是靠商業(yè)地產(chǎn)起家的中國(guó)“實(shí)體之王”，其核心盈利模式及固有優(yōu)勢(shì)都在線下，不可能轉(zhuǎn)到電商左右互搏。雖然按互聯(lián)網(wǎng)思維的觀點(diǎn)來(lái)看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)自我革命是必須的，但也要分場(chǎng)合，具體行業(yè)得具體分析。不用說(shuō)礦產(chǎn)、機(jī)械等生產(chǎn)型企業(yè)無(wú)法完全轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，即便是像手機(jī)這樣可實(shí)行“前店后廠”的行業(yè)，小米的“由盛轉(zhuǎn)衰”也證明單純的互聯(lián)網(wǎng)化不可取。況且有數(shù)據(jù)顯示，即便我國(guó)已經(jīng)躋身全球第一電商大國(guó)，但電商銷(xiāo)售在整個(gè)零售銷(xiāo)售中所占的比例仍未超過(guò)10%，這意味著仍有90%的份額要通過(guò)線下完成，這還不包括很大一部分對(duì)臨場(chǎng)、互動(dòng)要求強(qiáng)烈的體驗(yàn)式消費(fèi)，如餐飲、娛樂(lè)、親子、電影等。放眼未來(lái)，線上線下，孰輕孰重，萬(wàn)達(dá)不會(huì)不知。
而恰恰是在2014年前后，中國(guó)O2O發(fā)展進(jìn)入高潮期，其更側(cè)重于服務(wù)性、體驗(yàn)式消費(fèi)（包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車(chē)、租房等）的特征，使得其與更側(cè)重購(gòu)物消費(fèi)（電器、服飾等實(shí)物商品）的B2C和C2C電商模式區(qū)別開(kāi)來(lái)，彼時(shí)彼景，擁有海量線上流量、入口等資源的騰訊和百度，與坐擁海量線下實(shí)體及消費(fèi)場(chǎng)景的萬(wàn)達(dá)，以O(shè)2O為紐帶走在一起，也就不足為怪了。
更進(jìn)一步挖掘，還可發(fā)現(xiàn)騰訊、百度和萬(wàn)達(dá)走到一起的更多有趣的原因。三方是2014年八月底正式宣布合作的，在這之前的1月，騰訊投資滴滴打車(chē)；2月，騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)；3月，糯米網(wǎng)正式更名為百度糯米，騰訊也宣布微信支付全面開(kāi)放，把與支付寶的戰(zhàn)爭(zhēng)從線上延伸到線下；5月，百度外賣(mài)推出，繼續(xù)豐富百度O2O產(chǎn)品陣容……非常明顯，騰訊和百度當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)足馬力向線下滲透，希望“失之電商收之O2O”，而萬(wàn)達(dá)的海量實(shí)體場(chǎng)景無(wú)疑是最好的“練兵場(chǎng)”，雙方一拍即合，遂有“騰百萬(wàn)”之盟。
“騰百萬(wàn)”為何會(huì)散伙？飛凡想做什么？
從各方挖掘的飛凡背后實(shí)體公司的注冊(cè)信息及股東變化信息來(lái)看，“騰百萬(wàn)”在“合伙創(chuàng)業(yè)”上的確悄然散伙了，如今飛凡完全由萬(wàn)達(dá)一家運(yùn)營(yíng)。“合時(shí)轟轟烈烈，分時(shí)悄然無(wú)聲”，這或許是很多人覺(jué)得不可思議、引以為大新聞的主要原因。由于三方均為公開(kāi)回應(yīng)，市場(chǎng)上也并沒(méi)有傳出三家的不合的新聞，因此三家“分手”的原因是個(gè)謎。但《新快報(bào)》的報(bào)道還是可以看出一些端倪。
有不愿具名的飛凡網(wǎng)內(nèi)部人士向新快報(bào)記者表示，事情并非如媒體所猜測(cè)，“首先整個(gè)項(xiàng)目從一開(kāi)始就是以萬(wàn)達(dá)為主，其他兩家只有小部分投資，燒光50億元是無(wú)稽之談。出現(xiàn)這種變化，應(yīng)該說(shuō)是現(xiàn)在的電商形勢(shì)，和開(kāi)始定位發(fā)生了很大變化吧，三家的合作基礎(chǔ)已經(jīng)不在了……2014年萬(wàn)達(dá)電商成立時(shí)，確實(shí)是有意在O2O電商領(lǐng)域進(jìn)行探索、嘗試，但之后的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，幫助購(gòu)物中心、實(shí)體商場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為它們提供會(huì)員管理等解決方案，是更迫切的需求，飛凡網(wǎng)的發(fā)展方向也轉(zhuǎn)向了做’實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)‘場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。”
這里面可以讀出兩個(gè)明確的信息：第一，市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，三方合作的基礎(chǔ)不在了，及時(shí)“分手”止損。第二，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了“幫助購(gòu)物中心、實(shí)體商場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的強(qiáng)需求，飛凡轉(zhuǎn)向“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。前者是三方分手的原因，后者則是萬(wàn)達(dá)認(rèn)可、飛凡要繼續(xù)走下去的道路。
實(shí)際上在筆者看來(lái)，萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度這個(gè)級(jí)別的玩家，不要說(shuō)分屬互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體兩派，就算是同屬互聯(lián)網(wǎng)或同屬實(shí)體商業(yè)，也不可能親密無(wú)間對(duì)等合作，因?yàn)榇蠹叶加凶约旱摹暗蹏?guó)”。好消息是，三方?jīng)]有因?yàn)橥讌f(xié)，讓飛凡變成一個(gè)“四不像”，完全歸于萬(wàn)達(dá)后的飛凡，反而在“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的道路上打響了旗號(hào)，這符合“霸道總裁”王健林一以貫之的“不做則罷，要做就做第一”的性格。
總結(jié)起來(lái)，在這條道上，飛凡其實(shí)就做了三招：第一招是快速做大B端“朋友圈”，快速將實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目納入飛凡商業(yè)聯(lián)盟，把品牌商家匯入飛凡開(kāi)放平臺(tái)，其手段是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源，核心關(guān)鍵詞是“賦能”。第二招是加緊取悅C端消費(fèi)者，攜手實(shí)體商家攜手商家“造節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)，以類(lèi)似于電商購(gòu)物節(jié)的方式打動(dòng)用戶(hù)、圈住用戶(hù)，讓他們愛(ài)上能夠提供更好品質(zhì)、更高體驗(yàn)的場(chǎng)景化、智慧化消費(fèi)，核心關(guān)鍵詞是“使能”。第三招是完善生態(tài)，在B端商家和C端消費(fèi)者互相“對(duì)上眼”后，通過(guò)一整套服務(wù)雙方的解決方案讓雙方產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，典型的包括搭建跨行業(yè)通用積分聯(lián)盟、輸出大數(shù)據(jù)、嵌入網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等。如此邏輯及做法，不難發(fā)現(xiàn)飛凡的最終目的是激活線下消費(fèi)活力、提振實(shí)體經(jīng)營(yíng)信心，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)線上線下深度融合的新消費(fèi)時(shí)代。
而且就筆者所知，在這件事上，飛凡得到了萬(wàn)達(dá)的大力支持。有報(bào)道顯示，即將于8月25日至8月26日舉行的第十屆“萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)”今年將正式更名為“2016’飛凡商業(yè)博覽會(huì)暨第十屆萬(wàn)達(dá)商業(yè)年會(huì)”，并大幅升級(jí)擴(kuò)容，參會(huì)人數(shù)將從去年的10000+增加到今年的50000+，參與品牌數(shù)會(huì)從去年的3000+增加到今年的8000+，亮相的實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目也將高達(dá)1000+。很顯然，萬(wàn)達(dá)ALL IN支持飛凡的態(tài)度已十分明確。
總之，“騰百萬(wàn)”散伙是一個(gè)事實(shí)，但不能因?yàn)槭蔷揞^分道，大家就像看明星離婚一樣帶著有色眼鏡視之；尤其是作為業(yè)界人士或媒體從業(yè)者，更不應(yīng)該像探究明星緋聞一樣去八卦、吐槽。其實(shí)“騰百萬(wàn)”的合與分，正體現(xiàn)了“實(shí)踐出真知”，因?yàn)槭挛锟偸亲兓獪y(cè)的，而無(wú)論是大公司合伙還是小人物創(chuàng)業(yè)，都遵循“志同道合則聚，志不同道不合則離”的規(guī)律；尤其是在面對(duì)新事物、新模式時(shí)，互相磨合、彼此選擇是再正常不過(guò)的事。真正用心、良心的業(yè)界人士和媒體人，應(yīng)學(xué)會(huì)準(zhǔn)確評(píng)判，切勿張冠李戴！
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