英國商業(yè)雜志：說到短視頻，還有誰能挑戰(zhàn)抖音嗎?

極客網(wǎng)·極客觀察6月25日 以TikTok為代表的短視頻平臺既在中國流行起來，也向全球擴散。TikTok和抖音雖然站在獨孤求敗的位置，但競爭者并沒有放棄進攻。英國商業(yè)雜志《The Drum》最近刊發(fā)一篇文章，既談到了抖音，也談到它的競爭對手。

全文如下：

TikTok席卷西方世界，抖音卻在中國面臨激烈競爭，大家都想在中國市場分一塊蛋糕。在這里，我們用抖音代表中國版本，用TikTok代表國際版本。

在中國市場，抖音已經(jīng)超越快手、微信和微博成為最流行短視頻分享平臺。根據(jù)eMarketer報告，2020年抖音在中國擁有4.426億用戶，增長27.8%，占了中國短視頻App移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半還要多。數(shù)據(jù)還顯示，抖音占有中國移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的67.9%，占了智能手機用戶的59%。2020年，上述數(shù)字分別增長68.3%和59.6%。

Statista數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶約有48.7%不到30歲，第二大用戶群的年齡介于31-40歲。

數(shù)字咨詢公司Gusto Luxe的主管Lily Lu說，抖音及其競爭對手正在爭奪中國民眾的休閑時間，這種資源是有限的。雖然快手、小紅書、Bilibili也在爭奪年輕消費者，但它們的內(nèi)容模式不同，用戶群也不同。

Lily Lu說：“在視頻領(lǐng)域，微信Channels正在崛起，它成為強大競爭者。從傳統(tǒng)角度看微信是私密流量平臺，現(xiàn)在它向公共流量池擴張。微信已經(jīng)成為超級App，有龐大的活躍用戶，有復(fù)雜的內(nèi)容-消費者生態(tài)系統(tǒng)，Channels可能會成為中國數(shù)字戰(zhàn)場的下一支強大戰(zhàn)力?！?/p>

WPIC Marketing + Technologies聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Jacob Cooke認為，在中國，抖音的主要競爭者是快手，但除了它還有西瓜（也是字節(jié)跳動所有）、騰訊微視、百度好看。他說：“按日活躍用戶計算，快手是中國第二大短視頻平臺。如何在視頻分享與電商活動之間保持差異化，這是競爭的關(guān)鍵?！?/p>

抖音和競爭對手有不同的重點和算法，對營銷人員來說這是挑戰(zhàn)也是機會。例如，小紅書專注美容、時尚、生活品分享，取悅的主要是女性。

Bilibili專注于中等長度的視頻內(nèi)容和PGC，它的核心用戶比抖音更年輕。彈幕是Bilibili的重要武器。

微信Channels的定位還不清晰，微信宣稱它傾向于藝術(shù)、文化和真實生活。西瓜專注于較長的視頻。

R3公司聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Paull認為，抖音重視流量，也就是說相比于持續(xù)有影響力的人和觀眾關(guān)系，它更看重好內(nèi)容、媒體開支。Forrester分析師Xiaofeng Wang認為，抖音廣告更加偏向基于績效的廣告，比如游戲和App下載，這也就意味著它不太適合品牌廣告。

Greg Paull認為：“內(nèi)容長度不同，目標(biāo)人群不同，核心活動不同，這些都是抖音與競爭者的不同之處。Bilibili關(guān)注不同的興趣組，西瓜主打3分鐘長度的視頻。對于標(biāo)準(zhǔn)抖音用戶，視頻長度最長只有15秒，如果粉絲超過1萬，長度最長1分鐘。如果是電商直播，用戶會去淘寶。”

Cooke認為，抖音和快手在電商道路上走得比較早，2020年和2021年一季度，它們的電商GMV增長都很大，大多GMV來自連向外部電商網(wǎng)站的鏈接。兩大平臺都與京東合作，但它們目前不支持阿里巴巴、拼多多鏈接。Cooke解釋稱：“抖音和快手為品牌打開大門，讓它們在平臺上直接開店，平臺正在向這些渠道投資。最終短視頻玩家會不會進入電商市場值得觀察。”

“從整體上看，短視頻市場已經(jīng)飽和。騰訊微視、百度好看也支持用戶提供短視頻，它們的主要不同點在于兩大服務(wù)分別整合到微信、百度 App。不過騰訊已經(jīng)說過，微視的重點會從用戶自制內(nèi)容轉(zhuǎn)向電視電影片段，尤其是騰訊獲得授權(quán)的內(nèi)容片段。”

在中國之外，這些短視頻平臺的表現(xiàn)不太一樣?？焓衷谀厦馈|南亞推出Kwai，它在這些地區(qū)有6000萬用戶。由于這些地區(qū)高度分散，擴張需要投資。另外，它還在美國推出Zynn，雖然很流行，但因為版權(quán)問題被應(yīng)用商店移除。

兩年前，西瓜曾與BuzzFeed在美國合作，并沒有成功，但它在日本卻獲得一定的成功，高收入男性比較喜歡。Bilibili在香港臺灣擴張，目前還不算很成功。

Cooke認為：“在西方主要的短視頻平臺Instagram、YouTube、Facebook、Twitter和TikTok非常流行，優(yōu)勢明顯。全球不同地區(qū)的人正在擁抱視頻，擁抱的方式也不同，很難用一套說法來概括。合規(guī)、版權(quán)、監(jiān)管都不同，它們會決定新平臺以多快的速度起飛，或者失敗?！?/p>

品牌、廣告主應(yīng)該如何適應(yīng)不同的App呢？Lu認為，品牌考慮平臺策略時有三點要注意，第一點，要考慮平臺潛在目標(biāo)群的規(guī)模，第二點，要考慮平臺上哪類內(nèi)容流行，第三點，要考慮平臺在品牌數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色。

Cooke則認為，最關(guān)鍵的因素是將商務(wù)與平臺整合?，F(xiàn)在越來越多的西方平臺正在朝這一方向前進，因為這種做法存在商業(yè)機會。Cooke說，品牌想獲得先發(fā)優(yōu)勢，應(yīng)該搶先進駐新平臺，降低客戶采購成本。他說：“隨著時間的推移，這些生態(tài)系統(tǒng)會越來越分散，會有越來越多的企業(yè)進入。由于并購出現(xiàn)，分散速度可能會放緩，但收購也面臨監(jiān)管風(fēng)險，趨勢如何還要觀察。”

“整體來講，如果品牌想在中國發(fā)展，絕對要考慮各種短視頻平臺，它們正在崛起，漸漸成為數(shù)字營銷、電商新戰(zhàn)場?！?/p>

Paull指出，汽車產(chǎn)業(yè)是一個好例子，它們已經(jīng)開始通過短視頻平臺營銷。例如，路虎與抖音合作，特斯拉也在快手建立社區(qū)。（小刀）

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