農(nóng)夫山泉對(duì)壘元?dú)馍郑簜稳障蹬c智商稅收割財(cái)富？

極客網(wǎng)·極客觀察7月8日 或許是為了打贏和農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)，也或許是為了搶占更多的市場(chǎng)，元?dú)馍仲u(mài)起了礦泉水。

近日元?dú)馍制煜隆巴庑侨似炫灥辍蓖瞥隽艘豢钣械V天然礦泉水。從詳情中可以看到，該礦泉水水源地位于云南原始森林的地下深層自涌泉，經(jīng)過(guò)地下玄武巖34年凈化，天生含有鉀、鈣、鈉等豐富礦物成分。

天貓旗艦店顯示，這款產(chǎn)品550ml*24瓶的原價(jià)為120元，單價(jià)為5元/瓶，比農(nóng)夫山泉高出不少。

元?dú)馍稚钊敫沟?，農(nóng)夫山泉也沒(méi)閑著。為了拿下細(xì)分市場(chǎng)，鐘睒睒親自下場(chǎng)帶隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)商備足“彈藥”，氣泡水成為了農(nóng)夫山泉狙擊元?dú)馍肿o(hù)城河的錨點(diǎn)。

一個(gè)是價(jià)值4000億港元的行業(yè)巨頭，一個(gè)是初出茅廬的行業(yè)新貴，這場(chǎng)看似不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)背后充斥著鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也與新舊消費(fèi)理念的增長(zhǎng)困局息息相關(guān)。

復(fù)制元?dú)馍郑哭r(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸

市值暴跌3000億后，農(nóng)夫山泉翻車(chē)了。

在農(nóng)夫山泉新款氣泡水的宣傳中，因?yàn)橐痪洹胺鲿园滋耶a(chǎn)自日本福島縣”引爆社會(huì)輿論。

鑒于福島曾發(fā)生核泄漏事故對(duì)食品等質(zhì)量安全的影響，根據(jù)我國(guó)2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國(guó)檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類(lèi)及輸出國(guó)家地區(qū)名錄》中，有明確提到只有蘋(píng)果和梨是允許從日本進(jìn)口的?！胺鲿园滋摇彪m然是福島縣的產(chǎn)品，但就正規(guī)渠道而言是不可能流入國(guó)內(nèi)的。

后經(jīng)相關(guān)部門(mén)查實(shí)，“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況”。而農(nóng)夫山泉也表示，“該產(chǎn)品并非來(lái)自福島，只是配方調(diào)制復(fù)制了這個(gè)味道?！?/p>

這次“翻車(chē)”不僅讓農(nóng)夫山泉的品牌聲譽(yù)受損，連帶著在資本市場(chǎng)也一路敗北。而隱藏在“翻車(chē)”背后的，是農(nóng)夫山泉想要在氣泡水市場(chǎng)追趕元?dú)馍值囊靶摹?/p>

作為一個(gè)年輕的品牌，元?dú)馍志蚪饸馀菟袌?chǎng)靠的主要原因之一就是“日系風(fēng)視覺(jué)感”，從外包裝上將“氣”寫(xiě)作“気”，在年輕群體中迅速建立了鮮明的認(rèn)知形象。

其次就是敏感的差異化需求切入。主打“無(wú)糖健康”的消費(fèi)理念迅速戳中了“保溫杯里泡枸杞”的消費(fèi)群體歡心。

需求與供給牢牢貼合，讓元?dú)馍衷诙潭處啄甑臅r(shí)間內(nèi)就達(dá)到了上百億的估值。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，終端數(shù)量翻了4倍，全年銷(xiāo)量約為30億元。

沒(méi)有技術(shù)壁壘的市場(chǎng)疊加巨大的前景，讓急于尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的農(nóng)夫山泉也想要競(jìng)爭(zhēng)一番，試圖通過(guò)和元?dú)馍诸?lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)壘，沒(méi)想到最后卻栽了跟頭。

“囚徒困境”與競(jìng)爭(zhēng)根基

成也營(yíng)銷(xiāo)敗也營(yíng)銷(xiāo)。只不過(guò)最初成的是元?dú)馍?，而農(nóng)夫山泉卻慘遭滑鐵盧。

看似在氣泡水市場(chǎng)占了上風(fēng)的元?dú)馍制鋵?shí)也并沒(méi)有很好過(guò)。就在此前元?dú)馍忠灿诠傥⑸瞎_(kāi)表示，“從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來(lái)的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元?dú)馍秩椴?，原料中不再含有結(jié)晶果糖；此外，元?dú)馍滞瑫r(shí)提醒：乳茶有奶所以是有糖的?！?/p>

也就是說(shuō)所謂的“0糖”并不是“無(wú)糖”，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻也因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷(xiāo)而被口誅筆伐。資本的加碼也給元?dú)馍痔岢隽烁叩囊蟆?/p>

為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，元?dú)馍珠_(kāi)始綜藝冠名、電視劇植入，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升的同時(shí)到底能不能得到預(yù)期的效果尚且不好說(shuō)，因?yàn)樘摷傩麄饕l(fā)的信任危機(jī)又豈是輕易就能化解的？

目前元?dú)馍衷跉馀菟袌?chǎng)的占有率約有30%，攻城容易守城難，在沒(méi)有形成穩(wěn)固護(hù)城河的前提下，元?dú)馍钟忠绾蚊鎸?duì)挑戰(zhàn)？復(fù)制以往的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠在礦泉水市場(chǎng)另辟蹊徑嗎？在其“網(wǎng)紅”包裝下，資本市場(chǎng)的估值又有多少泡沫存在呢？

而向市場(chǎng)投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜的線(xiàn)下計(jì)劃，卻是真正的觸及到了農(nóng)夫山泉們的根基。眾所周知，農(nóng)夫山泉、康師傅等都一直是以線(xiàn)下為主，而元?dú)馍謩t是以線(xiàn)上為主，此次的線(xiàn)下投放計(jì)劃，無(wú)疑是想要撼動(dòng)線(xiàn)下品牌的底盤(pán)。

成立至今，農(nóng)夫山泉有著極為強(qiáng)悍的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示截至 2020 年 5 月，農(nóng)夫山泉終端零售網(wǎng)點(diǎn) 243 萬(wàn)個(gè)，超過(guò) 48 萬(wàn)家終端配有品牌形象冰柜。從市占率上說(shuō)，農(nóng)夫山泉26.5%的份額依然在瓶裝水行業(yè)有著一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

農(nóng)夫山泉激進(jìn)推出新產(chǎn)品的背后，是面臨著和元?dú)馍忠粯拥脑鲩L(zhǎng)牢籠，都想要通過(guò)多元化的方式滿(mǎn)足市場(chǎng)不同群體的需求，擴(kuò)大自己的基本面。

小結(jié)：

從資本層面看，元?dú)馍忠苍S還不能和農(nóng)夫山泉比較，但雙方在各自的細(xì)分市場(chǎng)把握著主動(dòng)權(quán)，這也讓農(nóng)夫山泉不得不正視和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的圍獵中，不管是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，都不能處于“重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品”的惡行循環(huán)之中，否則劍拔弩張之下最后被反噬的極有可能是自身。

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