電視產(chǎn)業(yè)未來五大趨勢

鈦媒體注：伴隨著電視同仁們“狼來了”的戚戚之聲。年終歲末，各大視頻網(wǎng)站紛紛開始一年一度的視頻內(nèi)容推介會，本質(zhì)上就是一輪競爭性的廣告招標(biāo)。曾經(jīng)廣告主眼中的肥肉--各級電視臺已經(jīng)不是他們砸錢的唯一目標(biāo)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻這塊“蛋糕”也成為廣告主們覬覦的重點對象。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場的廣告收入逐年增加，Q1、Q2、Q3廣告收入分別為24.3億人民幣、28.8億人民幣和32.5億元人民幣，增速穩(wěn)健，預(yù)計到2013年底可以突破100億大關(guān)。

電視行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)革命之下正面臨的前所未有變局，也開始受到國家相關(guān)主管部門和高層領(lǐng)導(dǎo)的重視。2013年11月28-29日，由國家新聞出版廣電總局及國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的聯(lián)合指導(dǎo)，由中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會主辦 的“首屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”,作為中國網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域首個國家級、綜合性行業(yè)峰會將召開。

從政府到行業(yè)、資本領(lǐng)域的蜂擁關(guān)注，會將這場前所未有的網(wǎng)絡(luò)大融合“運(yùn)動”引向何方？隨著今年大熱的智能電視浪潮，電視生態(tài)能否在日漸邊緣奪回一線生機(jī)？來看看鈦媒體作者、電視行業(yè)從業(yè)者洛神，對未來電視生態(tài)的洞見。

他認(rèn)為，中國特色電視體制和傳統(tǒng)電視生態(tài)鏈，正面臨蟻穴潰堤。5年后，即2018年電視機(jī)將基本實現(xiàn)全部智能化；10年后電視機(jī)廠家基本退出市場；機(jī)頂盒及其進(jìn)化產(chǎn)品將繁榮10年以上；電視臺走向衰弱，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播必然會放開；互聯(lián)網(wǎng)視頻成為主流電視新生態(tài)：十年左右，用戶消費視頻將呈現(xiàn)移動化、社交化，平臺化內(nèi)容為王。

詳文可見下，經(jīng)鈦媒體編輯：

電視新媒體的第一波沖擊來自資本支持下的視頻網(wǎng)站，目前已經(jīng)收獲3.89億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和100億以上的市場規(guī)模，主要的障礙在政策和成本。在用戶的推動下，終端智能化正在全面突破。面對互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)起的革命，電視生態(tài)已經(jīng)開始蟻穴潰堤，未來生態(tài)系統(tǒng)輪廓已經(jīng)顯現(xiàn)。

一、電視終端的智能化變局：5年后電視機(jī)將基本實現(xiàn)全部智能化

數(shù)據(jù)是最好的說明：截至2013年9月，全國用戶存量電視5.3億臺；2013年2月數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)網(wǎng)電視用戶總存量6900萬臺，而智能電視OTT機(jī)頂盒的用戶存量在1000萬臺左右。

2013年全年，智能電視出貨量將達(dá)2200萬臺，2013年底用戶總存量將達(dá)9100萬臺。研究機(jī)構(gòu)預(yù)計2015年智能電視出貨量將占平板電視90%以上，近4000萬臺。

智能電視OTT機(jī)頂盒芯片出貨量每月100萬片，據(jù)此每月智能電視機(jī)頂盒出貨量在100萬臺。隨著華為、樂視、百度、快播、阿里、PPTV、愛奇藝、優(yōu)酷、海信、海爾、同洲、小米二代以及數(shù)十家其他廠商不斷推出新品（內(nèi)部數(shù)據(jù)：自今年3月小米盒子上市以來，已經(jīng)累計銷售100萬臺以上），市場呈現(xiàn)加速度增長。2013年底，機(jī)頂盒總存量將達(dá)到1500萬臺。

可以預(yù)見，到2015年底，國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)電視用戶總存量將達(dá)1.7億臺以上，OTT機(jī)頂盒將達(dá)到3000萬臺以上，互聯(lián)網(wǎng)電視終端總量將達(dá)到2億臺。

隨著這種趨勢的不斷發(fā)展，5年后即2018年電視機(jī)將基本實現(xiàn)全部智能化。

二、電視終端的發(fā)展趨勢：10年后電視機(jī)廠家基本退出市場

隨著智能手機(jī)、平板電腦的不斷普及，PC和手持終端已經(jīng)大幅分流了電視機(jī)上的收視時長。基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道的網(wǎng)絡(luò)視頻具備的隨時、隨地、海量、免費、多屏、社交、移動、個性化等技術(shù)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，智能手機(jī)和PAD正在成為個人的娛樂和信息消費中心。隨著多屏、多碼流、UI、UE、社交、移動化的不斷成熟，電視機(jī)將快逐漸淪為大屏顯示器。存量電視將通過OTT機(jī)頂盒和TV Dongle實現(xiàn)和移動終端的互聯(lián)。

個人預(yù)計，互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)、業(yè)務(wù)、用戶體驗高速發(fā)展，5年內(nèi)將提供為用戶提供成熟服務(wù)。屆時電視機(jī)出貨量將不斷下降，取而代之的是TV Dongle、機(jī)頂盒、顯示器和投影儀。國內(nèi)外電視機(jī)品牌將像諾基亞一樣，要么轉(zhuǎn)型要么消亡。

國內(nèi)每年4000多萬的電視機(jī)出貨量基本是國內(nèi)六大和韓國、日本的電視機(jī)廠家。這是一個已經(jīng)存在的市場容量，5年內(nèi)將會保持平穩(wěn)。5年后將開始下降，然后5年內(nèi)迅速下降。也就是說10年內(nèi)電視機(jī)還有4億臺的存量市場。

然而，隨著IT企業(yè)（聯(lián)想、同方等）、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（小米、樂視、愛奇藝、阿里等）的不斷進(jìn)入，這個存量市場也正在被快速侵蝕。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入電視終端產(chǎn)業(yè)，使用互聯(lián)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)免費、基礎(chǔ)用戶免費的方式擴(kuò)大用戶，提升電視機(jī)上的視頻流量。決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然無意在電視機(jī)終端上賺錢，可以零利潤甚至貼補(bǔ)終端的方式發(fā)展智能電視機(jī)和OTT機(jī)頂盒。這種方式將給傳統(tǒng)電視廠商以致命一擊。

不過，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)尚無足夠的資金實力、用戶體驗還很差，目前尚不足以全面威脅傳統(tǒng)電視機(jī)廠商，但是5年后，隨著新資本的進(jìn)入、用戶體驗的提升、用戶基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大，將會占據(jù)智能電視存量市場的半壁江山。這個過程中會有傳統(tǒng)電視機(jī)廠家死亡，直到10年后電視機(jī)廠家基本退出市場。

三、機(jī)頂盒及其進(jìn)化產(chǎn)品將繁榮10年以上

目前國內(nèi)市場上有50多家機(jī)頂盒廠商，產(chǎn)品200多款。隨著機(jī)頂盒的操作系統(tǒng)、UI、UE、多屏互動技術(shù)的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)視頻的多碼率、智能推薦、個性化、社交化的成熟。機(jī)頂盒、TV Dongle以及其他進(jìn)化產(chǎn)品將持續(xù)繁榮。由于盒子類產(chǎn)品的低價和快速更新迭代，2年內(nèi)會更新一代，而電視機(jī)更新迭代需要5-7年。

用戶存量的5.3億臺電視機(jī)，每年電視機(jī)的4000多萬臺新出貨量，智能電視出貨2年之后，都將成為機(jī)頂盒產(chǎn)品的市場。

電視機(jī)以家庭為單位，機(jī)頂盒產(chǎn)品可以以個人為單位，類似智能手機(jī)市場，任何一個網(wǎng)民都是機(jī)頂盒產(chǎn)品的潛在用戶。從這個意義上來說，未來10年內(nèi)機(jī)頂盒產(chǎn)品的市場容量將達(dá)1-6億臺。按照單價250計算，機(jī)頂盒產(chǎn)品市場規(guī)模將在250-1500億之間。

四、電視生態(tài)會如何改變：電視臺走向衰弱，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播必然會放開

目前國內(nèi)有線電視用戶2.2億，有數(shù)字電視機(jī)頂盒的數(shù)字有線電視用戶1.5億，數(shù)字化用戶月維護(hù)費20元左右。2012年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入656億元（包括付費電視收入40億元），電視廣告收入1300億元。IPTV用戶3000萬左右，月費30元，市場規(guī)模超過100億元。

由于中國特色的廣電政策，電視臺、有線電視網(wǎng)絡(luò)兼有政治宣傳、公益和市場的多重屬性。電視臺播出的頻道全部免費，而且衛(wèi)視要給地方有線網(wǎng)絡(luò)繳納落地費（每戶每月1元），有線電視全部免費收看，沒有定價權(quán)，有線電視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費每月20元左右要發(fā)改委批準(zhǔn)。這導(dǎo)致了國內(nèi)電視基本上都是免費的，付費電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展步履維艱，多年努力也只有40億不到的市場規(guī)模。政策也間接導(dǎo)致了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻主要以廣告為商業(yè)模式，甚至殃及香港和臺灣的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。

這種中國特色的電視體制和傳統(tǒng)電視生態(tài)鏈正在面臨蟻穴潰堤的危機(jī)。

2013其智能電視月活躍率達(dá)到50%,而機(jī)頂盒的月活躍率在70%以上，也即2015年底互聯(lián)網(wǎng)電視的總活躍用戶將達(dá)到1億以上，占到目前有線電視總用戶的一半左右。即使出去浮夸成分，個人保守估計，2015年底能與有線電視活躍率相當(dāng)?shù)挠脩艨偭恐辽龠_(dá)到5000萬以上。而且未來5年內(nèi)智能終端將快速上升，用戶體驗也將不斷提升。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶習(xí)慣了免費、個性化的收視之后，拋棄有線電視不可避免。5年后互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶將超過有線電視用戶。有線電視的市場份額將逐漸被互聯(lián)電視所取代。美國第三大有線電視運(yùn)營商CEO認(rèn)為，有線電視作為一種服務(wù)最終將不存在。

在有線電視被互聯(lián)網(wǎng)電視取代的過程中，電視臺同樣處于觀眾流失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被互聯(lián)網(wǎng)拿走、廣告收入分流的困境，同樣走向衰落。也許會有極少數(shù)電視臺可能成功轉(zhuǎn)型。

至于直播問題上，“開放”也將是未來的必然趨勢。除了大型體育賽事、大型活動和新聞之外，電視直播是沒有優(yōu)勢的。目前政策限制互聯(lián)網(wǎng)視頻做直播業(yè)務(wù)，這是保護(hù)有線電視的短期措施，隨著有線電視的衰落，互聯(lián)網(wǎng)視頻直播必然會放開。

五、互聯(lián)網(wǎng)視頻成為主流電視新生態(tài)：十年左右，用戶消費視頻將呈現(xiàn)移動化、社交化，平臺化內(nèi)容為王

互聯(lián)網(wǎng)視頻將最終主導(dǎo)視頻產(chǎn)業(yè)，取代電視臺、有線電視成為用戶收看視頻的主要方式。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)視頻有了數(shù)千萬級的活躍用戶之后，除了直接分流有線電視、IPTV的用戶，分流廣告份額，也將迎來中國付費電視新的起點。

由于互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢（隨時、隨地、海量、免費、多屏、社交、移動、個性化等），擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商將在細(xì)分市場上成功收費，如優(yōu)質(zhì)電影包、獨家電視劇、兒童節(jié)目、中小學(xué)教育、職業(yè)教育等節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和智能終端的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商的主要商業(yè)模式將是廣告、用戶付費收入、平臺收入等。智能電視、各種OTT機(jī)頂盒產(chǎn)品作為用戶終端將走向零利潤甚至補(bǔ)貼的商業(yè)模式，類似現(xiàn)在三大電信運(yùn)營商的手機(jī)終端，未來十年盡管電視終端的市場容量會達(dá)到數(shù)億級別，但硬件制廠商的利潤將會很低?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻服務(wù)提供商免費贈送機(jī)頂盒、擴(kuò)大用戶的時間5年內(nèi)就會出現(xiàn)。

智能電視終端智能手機(jī)的軟硬件一體化革命將不會出現(xiàn)在電視終端中。隨著10年后電視機(jī)走向屏幕化，手持設(shè)備成為個人娛樂和信息消費中心，多屏互動技術(shù)和UE的成熟，智能電視終端將慢慢消亡。

互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來。通過十年左右的時間，互聯(lián)網(wǎng)視頻逐漸成為用戶視頻消費的主要方式之后，用戶消費視頻將呈現(xiàn)移動化、社交化，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)提供商將呈現(xiàn)平臺化、內(nèi)容為王。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）

后注：2013年11月28-29日，由國家新聞出版廣電總局及國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的聯(lián)合指導(dǎo)，由中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會主辦 的“首屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會”,作為中國網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域首個國家級、綜合性行業(yè)峰會將召開，行業(yè)大佬云集，鈦媒體作為本次大會官方指定的唯一行業(yè)媒體合作方，將全程直播，并帶來更多深度商業(yè)及趨勢分析。

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