雙11拒絕劣品：京東喊話天貓 稱消費(fèi)者需要理性消費(fèi)

京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作【京東供圖】

一年一度的“雙11”，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)民的目光。這一天，他們可以更低的價(jià)格購(gòu)買商品，這是大多數(shù)人對(duì)“雙11”的直觀感知。然而，在良莠不齊的商家的追逐下，“雙11”出現(xiàn)失控，商品品質(zhì)低下，一些廠商甚至打著低價(jià)的幌子，以次充好，欺騙消費(fèi)者。而在物流服務(wù)等環(huán)節(jié)方面，也明顯跟不上，讓網(wǎng)購(gòu)者抱怨不已。更要命的是，在各大電商平臺(tái)的“轟炸式”宣傳下，大眾的雙11消費(fèi)越來(lái)越不理性。

在筆者看來(lái)，過(guò)去“雙11”呈現(xiàn)出的“非理性”消費(fèi)，非常值得深入探討。眾所周知，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式走到今天，已明顯不適應(yīng)。消費(fèi)者的需求及習(xí)慣，也發(fā)生了巨大的變化，價(jià)格不再是他們購(gòu)物最主要的考量，消費(fèi)者呼喚品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、理性消費(fèi)……而在消費(fèi)新主張驅(qū)動(dòng)下，電商平臺(tái)的“雙11”大促策略也在悄然發(fā)生變化。

在國(guó)內(nèi)，一談到“雙11”，京東、阿里是首當(dāng)其沖的關(guān)鍵角色。尤其是阿里，作為國(guó)內(nèi)“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的最大受益者，每年都會(huì)上線一些新玩法。不過(guò)，不管怎么變，阿里的重中之重仍然銷量（數(shù)字壓倒一切）！盡管京東也非常重視銷售數(shù)字，但在暢導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)方面明顯走得更快一步。這不，今年“雙11”京東又率先喊出了“倡導(dǎo)好物低價(jià)和理性消費(fèi)”的新口號(hào)。那么，2016京東 “雙11”有啥不一樣？筆者試著為你解讀。

帶頭拉開(kāi)改革大幕

過(guò)去，有電商巨頭通常以挑釁的口吻，發(fā)表大促宣言，撩起人們的購(gòu)物欲。這次，京東選擇了更加溫柔的話語(yǔ)體系，以一組溫暖和貼心服務(wù)為主題的廣告，正式宣告今年“雙11”促銷季揭開(kāi)大幕。最近，無(wú)論是站臺(tái)廣告，還是電梯海報(bào)，京東快遞小哥的笑容和暖心的獨(dú)白（“11.11，我就在你身邊”），無(wú)不讓人感到溫暖。

而從朋友圈的討論來(lái)看，外界對(duì)京東的評(píng)價(jià)頗高。京東所走的路線，也被認(rèn)為是電商發(fā)展的一個(gè)高級(jí)形態(tài)。長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，不是靠簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格廝殺，而是要看服務(wù)與技術(shù)能力。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)電商的理解，也出現(xiàn)了升級(jí)。購(gòu)物應(yīng)該是一種理性需求，以“狂歡”的形式去驅(qū)動(dòng)，是一種錯(cuò)誤的形態(tài)，野蠻生長(zhǎng)，難免導(dǎo)致泥沙俱下。

“狂歡式”的大促，有很大的危害性，在商品品質(zhì)和物流服務(wù)不能保證的情況下，產(chǎn)品賣得越多，對(duì)電商平臺(tái)造成的傷害也就越大。一旦消費(fèi)者買到不如意的商品，發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，下次便會(huì)拋棄這個(gè)平臺(tái)。

回歸理性，回歸品質(zhì)與服務(wù)

大眾呼喊健康的電商生態(tài)，京東快遞小哥的一個(gè)微笑，看似平凡，卻直抵人心--這是一些電商平臺(tái)過(guò)去所忽視的。在京東集團(tuán)高級(jí)副總裁徐雷看來(lái)，經(jīng)過(guò)了多年市場(chǎng)培育之后，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的態(tài)度，有了更清醒的認(rèn)識(shí)，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，越來(lái)越回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。

以天貓為主的狂歡式大促，雖然取得了一定的成功，但遭受到越來(lái)越多人的質(zhì)疑，這種模式總會(huì)有它的天花板。今年，喧囂娛樂(lè)和沖動(dòng)消費(fèi)，將不再是“雙11”的主流，京東對(duì)外透露，將通過(guò)“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物。

在徐雷看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售更加趨于冷靜和理性，主要有幾個(gè)方面原因，首先是新中產(chǎn)崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)有超過(guò)1億的中產(chǎn)階級(jí)群體，他們?cè)谙M(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)。其次是線上線下渠道由對(duì)立走向融合，消費(fèi)者線上圖便宜、線下買品質(zhì)的購(gòu)物習(xí)慣被顛覆。此外，技術(shù)變革帶來(lái)的體驗(yàn)創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之下的個(gè)性化，零售產(chǎn)業(yè)鏈分工帶來(lái)的專業(yè)化，都有助于消費(fèi)者走出初級(jí)的購(gòu)物形態(tài)。今天，消費(fèi)者的購(gòu)物除了看品牌，更加看重渠道的服務(wù)能力和保障水平。

用戶的購(gòu)物決策，不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。易觀的報(bào)告指出，“雙11”經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征，商品購(gòu)買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配，成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。

在京東看來(lái)，“商品、價(jià)格、服務(wù)”，一直是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售用戶體驗(yàn)的三個(gè)核心指標(biāo)。京東自營(yíng)商品的配送超過(guò)85%的訂單，已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)配送。今年的“雙11”，京東的極致物流服務(wù)，會(huì)有新的體現(xiàn)。11月11日，北京、上海、廣州等九大城市的京東3C品類倉(cāng)聯(lián)合提速，消費(fèi)者可享凌晨下單上午送達(dá)的極致服務(wù)。此外，購(gòu)物季期間，京東在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開(kāi)通40余條干線，以加快貨物流轉(zhuǎn)，并開(kāi)通夜間上門接貨服務(wù)。

在新技術(shù)的應(yīng)用上，京東也一直走在網(wǎng)絡(luò)零售的最前列。今年，“雙11”購(gòu)物季期間，京東首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備，也將正式啟用。從無(wú)人機(jī)到無(wú)人配送車、機(jī)器人，新技術(shù)帶來(lái)的是成本的降低和服務(wù)的提升，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

另外，京東與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后，雙方將在物流、供應(yīng)鏈、O2O、跨境電商等主要領(lǐng)域開(kāi)展全面深入合作。這不僅會(huì)幫助京東更方便地拓展海外優(yōu)質(zhì)貨源，還將加速中國(guó)零售業(yè)的O2O變革。雙方聯(lián)手參戰(zhàn)“雙11”，必將給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)更加“好物低價(jià)”的購(gòu)物盛宴。

兩種觀念，兩種形態(tài)

京東與天貓，一直被人們拿來(lái)對(duì)比。但是，它們的定位全然不同，這也造成了雙方策略的不同。

追求低價(jià)，這是天貓給消費(fèi)者的直觀印象。但這種模式，將消費(fèi)者拖入一個(gè)無(wú)腦狂歡之中，每年的“雙11”都會(huì)出現(xiàn)大量的“敗家”。因此，每年大促之后，都有大量的受害者，他們購(gòu)買的東西，不僅質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，而且很多東西超出了自己所需，造成了大量的浪費(fèi)。

與天貓不同，京東追求品質(zhì)，提倡“好物低價(jià)”，在營(yíng)銷方面另辟蹊徑，籌備了多種好物低價(jià)促銷活動(dòng)?！盁o(wú)論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，“好物低價(jià)”都成了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)，打破過(guò)去依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)。

把次品推給消費(fèi)者，無(wú)論價(jià)格多低，都不是正確的觀念，也是不道德的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種思維之下，必然埋下定時(shí)炸彈。京東早已看到了這一點(diǎn)，在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的”的口號(hào)，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度，去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。

據(jù)京東營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過(guò)十萬(wàn)的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中超過(guò)70%的商品是時(shí)下的熱銷款，超過(guò)50%是今年的新品。同時(shí)，京東將打造一個(gè)“雙11”購(gòu)物季概念，從10月26日開(kāi)始，一直延續(xù)至11月12日，而不是將消費(fèi)者逼到一天時(shí)間里。購(gòu)物季的好處在于，讓消費(fèi)者有充足的時(shí)間去選擇和比較，可以滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求。（完）

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