在電商造節(jié)營銷領(lǐng)域，阿里天貓已自成一檔

說起互聯(lián)網(wǎng)科技圈賣票的能力，相信大家都會被羅永浩這個名字所折服。實際上不少人可能都會懷疑，這家伙從手機(jī)銷售中獲得的收益，會不會超過他從門票中獲得的收益？

開個玩笑，回歸主題。其實在互聯(lián)網(wǎng)科技圈，個人或公司號召力強(qiáng)大，能將門票賣到一千兩千元的，除了老羅的錘子科技，還有一家名字叫阿里巴巴。

在剛剛過去的10月23日，即上周日，阿里巴巴旗下電商平臺天貓，在上海東方體育中心，就舉辦了一場聲勢浩大的雙11預(yù)熱活動。在這場名為天貓雙11全球潮流盛典的活動中，據(jù)悉，場外的黃牛票已經(jīng)炒到1500到2000元。

天貓雙11全球潮流盛典內(nèi)景【天貓供圖】

就其原因，是因為阿里的這場活動，匯聚了包括李宇春、方大同、范瑋琪在內(nèi)的一眾明星，以及來自時尚界娛樂界不計其數(shù)的長腿美女、靚麗模特。甚至有人說，單單一個李宇春就足以讓這場活動人氣爆滿。

當(dāng)然，筆者對娛樂圈的事并不很感興趣，今天主要談的，是天貓在雙11這個節(jié)點，其營銷方式的變化?？梢詿o庸諱言地說，在一眾電商平臺中，縱觀這幾年它們在節(jié)日營銷中的表現(xiàn)，可以說天貓自成一檔，其他平臺難以望其項背。

作為一個長期關(guān)注科技及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的媒體人，我見證了過去數(shù)年來電商平臺們在618、雙11這樣的重大節(jié)日中的活動表現(xiàn)?？偨Y(jié)起來看，在今年的雙11這個節(jié)點，各家平臺的表現(xiàn)都有所進(jìn)步，但似曾相識的感覺依然非常強(qiáng)烈；唯有天貓，堪稱走出了具象的東西，步入了一個更高的精神層面。昨天我在微信朋友圈里寫道：

明星，網(wǎng)紅，直播，vr，ar尋寶，紅包……這些元素，今年料定在各家平臺都會上演。低價，折扣，質(zhì)量，品質(zhì)，服務(wù)……這些口號，各家平臺或多或少都還會喊。天貓的厲害之處在于，在這些背后，它提煉出了玩樂，創(chuàng)造，潮流這些精神層面的共鳴，直達(dá)用戶最柔軟的內(nèi)心深處。玩營銷，做潮流，領(lǐng)風(fēng)尚，還看天貓。

或許我并沒有非常仔細(xì)地去研究了解各大電商平臺的具體口號或者行動。但從我，也作為一個普通消費者，所get到的電商平臺們傳達(dá)給我的信息來看，天貓的確是真正觸到我內(nèi)心的。這或者這就是所謂的好的營銷要影響用戶的心智吧。

相信大家都有這樣的印象，在雙11即將到來的這段時間里。平臺都有其主打的口號，或者說傳播上的一些具體策略。當(dāng)大多數(shù)平臺都還糾結(jié)于具體的價格高低、品質(zhì)好壞、快遞快慢等細(xì)節(jié)時，天貓用了一組和各大品牌聯(lián)合發(fā)起的，以天貓的形象logo貓為主體的走心圖片及文案，刷爆了你我的朋友圈，占據(jù)了你我心里的那塊位置。

為何會這樣呢？最厲害的說營銷效果，恐怕就是像張無忌學(xué)太極拳太極劍那樣，忘掉具體的一招一式，隨心而動，就能發(fā)揮最大的威力。當(dāng)然，天貓為什么有如此大的號召力，那絕非只停留在文案口號上，其真正的內(nèi)涵，同樣值得各大電商平臺，深挖與學(xué)習(xí)。

在10月23日的預(yù)熱活動上，阿里巴巴CMO董本洪講，天貓不止是銷售渠道，還是品牌首發(fā)陣地，潮流前沿陣地，生活方式陣地。他說天貓雙11全球潮流盛典要做指尖上的時裝周，繼巴黎、倫敦等四大時裝周之后的第五大潮流盛典。結(jié)合活動，他講天貓“時裝周”的獨特之處在于：更多品牌齊聚，更多明星云集，用戶可以邊看邊買，讓時尚飛入尋常百姓家。這些東西以前從未發(fā)生。

他的這些思路，無論是從平臺自身還是從終端用戶角度看，都堪稱是創(chuàng)舉。邊看邊買、即買即秀這樣的玩法，是用戶需求與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展天然的契合，天貓正是準(zhǔn)確地洞悉了這一變化，然后順勢而為之，遂引領(lǐng)了潮流，玩出了不一樣。

去年的雙11，天貓首次引入了電視直播，在湖南衛(wèi)視用幾小時電視直播的方式，陪伴廣大剁手族一起買買買。今年來看，天貓的策略進(jìn)一步升級，雙11的營銷周期從以往的24小時擴(kuò)充到了24天。當(dāng)然，除了10月23日開天辟地的長達(dá)八小時的即買即秀外，雙11當(dāng)晚天貓的電視直播還將繼續(xù)，從目前得到的信息來看，今年直播晚會相比去年在明星陣容、環(huán)節(jié)設(shè)置、舞臺效果等方面，還將進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，各種花樣繁多的營銷背后，不只是為了業(yè)績，背后反映出來的，還有天貓的雄心壯志。正如阿里巴巴CMO董本洪所說的那樣，天貓或者淘寶都不甘心只做一個銷售渠道，而是要做一個品牌首發(fā)陣地，生活方式聚集地，潮流的前沿陣地。

也唯其如此，電商平臺的價值，才真正無法被品牌自身的電商所替代，也無法被傳統(tǒng)的零售渠道所逆襲。（首發(fā)極客網(wǎng)。這是一篇來自 訊飛語記 的口述文字，感謝大訊飛）

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