搶跑新零售 有智慧無場景的傳統(tǒng)電商可能要掉隊(duì)

近期“新零售”概念橫空出世，大有取代傳統(tǒng)電商成為新商業(yè)主旋律之勢。業(yè)界圍繞“新零售”的討論更是高潮迭起。大家普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新乏力，是催生新零售的主要源動力，但實(shí)際上，催生新零售出現(xiàn)的，是一個叫做“消費(fèi)升級”的東西。早在2015年國務(wù)院正式發(fā)文將推動消費(fèi)升級上升為“國策”時(shí)，這個詞便成為產(chǎn)業(yè)各方競逐的對象。而隨著80、90后這千禧一代追求品質(zhì)、個性、體驗(yàn)的數(shù)字元人漸成消費(fèi)主力，新零售的落地、開花已成大勢所趨。

關(guān)于新零售的顯著特征，馬云認(rèn)為是“線下、線上、物流結(jié)合”。其中他特別強(qiáng)調(diào)，“物流的本質(zhì)不是快，而是降庫存。”明眼人一看便知這種解釋頗有“為自己代言”的意思，借以袒護(hù)阿里電商物流慢的本質(zhì)。但拋開夾帶私貨，馬云的確也指出了新零售的一大特征，即線上與線下結(jié)合。只不過，這可能還僅僅是走向新零售的其中一步。基于對零售行業(yè)過去一段時(shí)間來的實(shí)踐驗(yàn)證，筆者認(rèn)為的新零售，是傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化和智慧化，要以用戶體驗(yàn)為中心重塑經(jīng)營模式，最終實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營商品到經(jīng)營用戶。

很早以前，先知先覺的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)就開始使用ERP、CRM等軟件來實(shí)現(xiàn)采購和客戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)化。近期馬云提到的線上線下結(jié)合，則是實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的一次躍進(jìn)，但這更多還是渠道之變，談不上新零售。筆者認(rèn)為，只有在前兩個基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)智慧化，才算得上是真正的新零售。在這一過程中，智慧場景的打造極其重要--只有源自線上的智慧加上來自線下的場景形成渾然一體的智慧場景，才能滿足消費(fèi)升級時(shí)期用戶的消費(fèi)訴求，笑傲新零售時(shí)代！

什么是智慧場景？憑什么說它是新零售的關(guān)鍵？

要了解什么是智慧場景，我們不妨先搞清楚什么是場景消費(fèi)，以及場景消費(fèi)在當(dāng)今時(shí)代的重要性。維基百科對場景消費(fèi)的定義是：通過視聽與自己想象中的場景相吻合，滿足消費(fèi)者感受整個場景氛圍的心理需求。在信息化浪潮涌起之前的時(shí)代，人們?yōu)榱藵M足基本生活需要而消費(fèi)物品，追求物品的功能。在信息化社會中誕生的新一代人--特別是80、90這千禧一代的數(shù)字元人們，呼喚既有商品，又有人物、故事的綜合性場景消費(fèi)，他們愿意為由人、物、空間所組成的觸動他們內(nèi)心的場景而付出代價(jià)。換句話說，即便他們看上去是在購買商品，但所購買的也不僅是商品本身，而是由商品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場景。

隨著消費(fèi)升級加速，光有場景是不夠的，落后、老舊的場景自然也不成，要想完美地滿足人們升級的消費(fèi)訴求，傳統(tǒng)的場景必須轉(zhuǎn)型升級為智慧型場景，方能達(dá)到愉悅消費(fèi)者、讓消費(fèi)者尖叫之目的。以此推之，智慧場景就應(yīng)該是這樣的一種場景：傳統(tǒng)場景插上以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的智慧科技“翅膀”，達(dá)到能夠交付更具視聽感染力、更智能化、更懂人心的場景。它可以滿足用戶與日俱增的高階消費(fèi)訴求。

上面講到，新零售是因應(yīng)人們的消費(fèi)升級需求而生的，那么新零售就必須具備能夠滿足人們消費(fèi)升級時(shí)期追求品質(zhì)、個性、體驗(yàn)等新訴求的特征。馬云用新零售取代電商，意味著傳統(tǒng)的電商已經(jīng)不能滿足這些用戶訴求，只能通過拓展線下找答案。因此第一步，場景是發(fā)展新零售的必要條件，沒有線下場景，零售還是會停留在傳統(tǒng)電商鞭長莫及、捉襟見肘的階段。但是，擁有場景不等于擁有了用戶喜好，習(xí)慣于在線智慧購物的他們，希望在線下也能享受到同樣超凡的消費(fèi)體驗(yàn)；而線下實(shí)體想要交付這種體驗(yàn)，就需依靠互聯(lián)網(wǎng)科技，實(shí)現(xiàn)智慧化改造升級，打造出智慧場景。因此，可以毫不含糊地說，智慧場景打造，是實(shí)現(xiàn)新零售的必經(jīng)之路。

打造智慧場景，傳統(tǒng)電商面臨有智慧無場景的尷尬

場景之于消費(fèi)如此重要，智慧之于場景消費(fèi)又如此關(guān)鍵，因而智慧場景的打造和運(yùn)營自然而然成為了轉(zhuǎn)型升級期實(shí)體企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)入垂直整合的“下半場”之際，線上大佬們對線下場景之滲透趨之若鶩，“錯失電商”風(fēng)口的實(shí)體大佬們也愈加意識到自身線下資源的重要性和所面臨的歷史機(jī)遇，紛紛開啟智慧化升級直奔新零售而去?？梢院敛豢鋸埖卣f，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰先掌控了智慧場景，誰就贏得了未來。

毋庸諱言，純線上模式的傳統(tǒng)的電商智慧有余，但說不上什么場景，虛擬的買賣就是一錘子的交易，很難說得上身臨其境的體驗(yàn)。它們以往的做法，多是逢年過節(jié)增加一些主題營銷活動，或者針對消費(fèi)者不同的人生時(shí)期（譬如上學(xué)、工作、結(jié)婚、生子等），做一些“偽場景”營造以刺激消費(fèi)，但虛擬世界始終喚不醒人們內(nèi)心最深處的場景體驗(yàn)之夢。最近一兩年來，以阿里巴巴和騰訊為代表的拓展線下的線上平臺們一直想輸出它們的智慧能力，諸如移動支付、商家運(yùn)營平臺、用戶互動平臺等，但苦于著力點(diǎn)小，難以侵入零售商的系統(tǒng)核心，始終缺乏對場景的把控能力，也就很難進(jìn)一步打造真正的智慧場景。

相比之下，天然擁有場景的線下實(shí)體，反而率先解決了最難搞定的一環(huán)，只需在場景之上疊加以互聯(lián)網(wǎng)科技為代表的智慧能力，便能在新零售搶跑，并可能在后電商時(shí)代彎道超車。這一兩年來我們可以看到很多實(shí)體展開逆襲的例子，譬如在萬達(dá)商業(yè)、步步高、五洲國際、南京中央商場等集團(tuán)旗下的現(xiàn)代化購物廣場中，購物、餐飲、文化、娛樂多種業(yè)態(tài)有機(jī)排列、交織，形成了海量的消費(fèi)場景，在此基礎(chǔ)上它們利用飛凡“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺提供的網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)，引入智慧購物、智慧電影、智慧停車、智慧餐飲、智慧酒店等解決方案，提供了令人愉悅甚至尖叫的智慧場景消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)購“剁手族”回流線下的現(xiàn)象。

在今年的618期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)為零售行業(yè)勾畫出了第一幅智慧場景消費(fèi)畫卷：用戶打開飛凡APP，找到最近的購物中心或百貨商超，查看各大品牌的優(yōu)惠信息，根據(jù)需求搶購滿意的優(yōu)惠券備用；來到目標(biāo)地，打開APP根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航快速找到指定的門店，完成消費(fèi)；購物之余，打開APP上的“搖一搖”參與幸運(yùn)大抽獎；另外還有WiFi上網(wǎng)、室內(nèi)導(dǎo)航、智慧停車、排隊(duì)等體驗(yàn)，貫穿用戶入場、逛街、離場的每一個環(huán)節(jié)，線上與線下結(jié)合，智慧與場景融為一體，打造了不一樣的智慧場景消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的景象，可謂邁出了通向新零售的第一步，是傳統(tǒng)電商可望而不可及的。

實(shí)體如何彎道超車？思維、技術(shù)和實(shí)踐一個都不能少

當(dāng)然，在通往新零售的大道上，有智慧無場景的線上平臺們掌控場景固然艱難，有場景缺智慧的線下實(shí)體們想要獲得智慧也并非易事。實(shí)體如何開啟彎道超車的步伐呢？筆者認(rèn)為需要思維、技術(shù)、實(shí)踐三個層面的努力，三個都要抓，一個都不能少。

當(dāng)前，似乎互聯(lián)網(wǎng)之外的各行各業(yè)都在呼吁升級轉(zhuǎn)型，并或多或少都參照了互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，特別是它們在用戶服務(wù)方面的模式。譬如全球知名的ICT（信息與通信）解決方案提供商華為公司針對其電信運(yùn)營商客戶，制定了ROADS（實(shí)時(shí)、按需、全在線、自助、社交化）牽引方針，幫助運(yùn)營商用“絕對以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維去開展業(yè)務(wù)。同理，通向新電商需要轉(zhuǎn)型升級的實(shí)體，在思維上也要轉(zhuǎn)變，打造的智慧場景要以讓用戶爽、尖叫為目標(biāo)。思維的另一層意義還在于，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有一條“早起三天，領(lǐng)先三年”的定律，從實(shí)體經(jīng)營者自身經(jīng)營來看，轉(zhuǎn)型升級宜早不宜遲！

而在打造智慧場景的過程中，正所謂“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，因而科學(xué)技術(shù)的利用尤為關(guān)鍵，包括物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等。其中，物聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)連接人與人的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步連接人與物、物與物，最終實(shí)現(xiàn)人與信息、人與設(shè)備、人與服務(wù)的鏈接；大數(shù)據(jù)前所未有地將人、商品、服務(wù)，乃至一切可以運(yùn)轉(zhuǎn)的設(shè)備、機(jī)器的流通、運(yùn)行數(shù)據(jù)化，通過大規(guī)模的收集與分析，得出種種結(jié)果助力商業(yè)決策；人工智能則在傳統(tǒng)自動化的基礎(chǔ)上，通過機(jī)器模仿、深度學(xué)習(xí)，讓商業(yè)流程更自動、自然和智慧。當(dāng)然，由于零售商的本質(zhì)工作是零售，并不是技術(shù)型公司，因此在獲取這些能力的時(shí)候不妨“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”，不要非戰(zhàn)略目標(biāo)上浪費(fèi)金錢與時(shí)間。

有了理論的思維和科技驅(qū)動的智慧，接下來就需要實(shí)操層面的實(shí)踐，去檢驗(yàn)和完善智慧場景驅(qū)動的新零售的成色，這暗合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷試錯、不斷迭代的思維。在這方面，以“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”方式擁抱新零售的飛凡商業(yè)聯(lián)盟企業(yè)成員，通過不斷組織大型集體聯(lián)動營銷活動，做出了表率。今年618期間，該聯(lián)盟3000+實(shí)體因智慧體驗(yàn)+全新玩法制造了獨(dú)特的“帶著APP去逛街”現(xiàn)象。在當(dāng)前如火如荼的雙十一，該聯(lián)盟6000+實(shí)體展示出進(jìn)一步釋放智慧場景魔力的干勁，在618基礎(chǔ)上，不斷為其智慧場景增加新奇元素，包括借鑒火爆全球的《POKEMON GO》打造的“AR尋寶”互動游戲等，為消費(fèi)者提供升級的視聽感受及玩樂體驗(yàn)。

時(shí)至今日，由電商平臺們一手策劃的618和雙十一都進(jìn)行了多年，但由于不能深入線下，導(dǎo)致每年它們都要使出渾身解數(shù)、玩遍營銷花樣來取（hu）悅（you）消費(fèi)者，但始終難逃審美疲勞和增長滯緩的命運(yùn)。

可以預(yù)見，馬云是第一個、但不會是最后一個提出要放棄電商轉(zhuǎn)而推崇新零售的線上大佬，而新零售這樣的概念，注定將成為他們接下來頻頻打出的牌。目前來看，傳統(tǒng)電商面臨的有智慧無場景的尷尬，短期內(nèi)很難消解，這極有可能會導(dǎo)致部分純電商平臺在新零售浪潮中掉隊(duì)。而坐擁場景基礎(chǔ)又積極補(bǔ)全智慧能力的實(shí)體商業(yè)，也很有可能抓住消費(fèi)升級催生的新零售大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車！

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