風(fēng)光背后美團(tuán)點評面臨三重困境 “下半場”看得見摸不著？

明面上，這一年--特別是近半年來的美團(tuán)點評，風(fēng)光無限。

一方面，在微信錢包二級菜單的第三方服務(wù)應(yīng)用矩陣中，美團(tuán)外賣第一次被羅列上榜。加上之前在列的大眾點評，成為唯一一家在騰訊第三方服務(wù)矩陣中獨占兩元的企業(yè)。要知道，要在如日中天的微信錢包下面謀取一席之地殊為不易，何況是兩個坑位。滴滴出行、京東商城、58同城、藝龍、同程等知名應(yīng)用，都只有區(qū)區(qū)一席。

另一方面，美團(tuán)點評在金融上的布局也連奏凱歌，據(jù)極客網(wǎng)等多家媒體報道，近日銀監(jiān)會網(wǎng)站消息顯示，由美團(tuán)點評參與的民營銀行億聯(lián)銀行已獲批籌，將在完成開業(yè)審批程序之后，正式開展相關(guān)業(yè)務(wù)。此前不久，美團(tuán)點評剛剛獲得小額貸款牌照，其小貸業(yè)務(wù)也于近日正式開業(yè)。再往前的9月，美團(tuán)點評斥資近13億元收購第三方支付公司錢袋寶，正式獲得第三方支付牌照。

再者，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會之后，美團(tuán)點評作為TMD（今日頭條、美團(tuán)點評、滴滴出行）組合成員之一，也隨著TMD概念被輪番熱炒而蜚聲圈內(nèi)外。再加上“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)老兵王興如馬云附體般制造出一個互聯(lián)網(wǎng)“下半場”概念而被互聯(lián)網(wǎng)圈里圈外人士追捧傳唱的盛況，美團(tuán)公司的聲望可以說達(dá)到了無以復(fù)加的地步。

然而，風(fēng)光背后折射出來的，可能是同樣無限的煩惱與困境。

對手太強(qiáng)，本地生活稱霸之路遙遙無期

眾所周知，自從王興豪氣干云拒絕阿里巴巴的收編之后，他給美團(tuán)點評定下的目標(biāo)就是要成為本地生活服務(wù)的NO.1，絕非單純的外賣或點評。然而，與這一宏大戰(zhàn)略的不相匹配的，是美團(tuán)點評仍然沒能在團(tuán)購和外賣之外樹立其它標(biāo)簽，更不用說甩開與百度糯米/百度外賣、阿里口碑、餓了么，乃至萬達(dá)旗下的飛凡等同類生活平臺之間的距離。

如今，打開美團(tuán)點評的APP，你會發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了美食、電影演出賽事、酒店住宿、旅游、出行、休閑娛樂、購物、家裝等生活服務(wù)的方方面面。若非冠以“本地生活”的大標(biāo)簽，恐怕騰訊微信都不敢把它接入微信錢包菜單之下，以免其它小伙伴們鬧意見。但即便是最重度的本地生活用戶--譬如作者--現(xiàn)在對美團(tuán)的使用也還停留在團(tuán)購和外賣等傳統(tǒng)強(qiáng)項上，遠(yuǎn)未形成利用美團(tuán)點評達(dá)到“一站解決本地生活”的地步。

可怕的是，美團(tuán)點評的突圍跡象并不樂觀，因為它的對手都是些狠角色、大金主。百度糯米/百度外賣有BAT之一的百度鼎力支持，而且?guī)缀跏仟毶?，資源會一股腦兒朝它傾斜；阿里口碑也不用說，背靠阿里和螞蟻金服兩座大山；起于線下的飛凡看上去聲勢弱些，但作為萬達(dá)集團(tuán)全力打造的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”后起之秀，花錢也是不帶眨眼的……

反觀美團(tuán)點評，雖然“背靠”騰訊，但這種關(guān)系眾所周知是一種相對較弱的關(guān)系，因為騰訊的投資布局幾乎都是“只包小三不結(jié)婚”，這決定了美團(tuán)點評與58同城、同程旅游、藝龍旅行網(wǎng)等服務(wù)商一樣，不可能得到騰訊all in的支持。在資本寒冬持續(xù)彌漫的當(dāng)下，這不是好現(xiàn)象。與此同時，尋求全業(yè)務(wù)切入的美團(tuán)點評，即便深入下去，也必將引發(fā)騰訊系成員的同室操戈，考驗騰訊的態(tài)度和立場。當(dāng)然，即便在最擅長的外賣領(lǐng)域，美團(tuán)點評也還有餓了么這個強(qiáng)勁的對手需要去擊敗。

錯估形勢，高看了金融對于場景的作用

倔強(qiáng)是創(chuàng)業(yè)老兵王興最為人所知的標(biāo)簽之一，他不但能屢敗屢戰(zhàn)，而且能不屈服于人--哪怕對方是馬云或馬化騰。也正因為倔強(qiáng)，最開始在O2O業(yè)務(wù)中接入支付寶打通交易閉環(huán)的美團(tuán)，最后決定和阿里決裂，而且王興也不打算完全投入騰訊微信支付的懷抱--圖謀自家的金融閉環(huán)，一直是王興孜孜以求的夢想。

今年9月，在悄悄上線經(jīng)的支付功因為無照“裸跑”遭遇舉報和媒體曝光之后，美團(tuán)點評終于拿下了自己的支付牌照，不過代價是接近13億元。這樣的花費對于資本寒冬期的美團(tuán)點評來說，實在是大手筆。背后支撐王興做這一決定的，在業(yè)界很多分析師看來，是他認(rèn)為金融（特別是支付工具）的加入，會帶動、激活美團(tuán)點評的全線業(yè)務(wù)。所以才有了開篇所列的，美團(tuán)繼支付牌照后，持續(xù)進(jìn)軍小額貸款和民營銀行領(lǐng)域。

然而市場的現(xiàn)狀是，在支付寶和微信支付的夾縫里，留給所有第三方支付的空間都非常狹窄了，特別是在C端消費者市場。所以王興和美團(tuán)點評的期望的用金融助力場景，這時候演變成了靠場景盤活金融，本末倒置了。這也是很多業(yè)界觀察者認(rèn)為美團(tuán)點評最終向騰訊“投降”，加入微信錢包陣營的原因。如此一來，基本可以認(rèn)為，如果引入金融是為了助力主業(yè)發(fā)展，那么美團(tuán)點評在金融上的深耕是失敗的，最后還得投入微信支付的勢力范圍。

回過頭看，王興在金融（特別是支付）上的執(zhí)著或許是深受阿里巴巴布局支付寶的影響。毫無疑問，支付寶的確是阿里電商成功的頭號功臣。然而時過境遷，金融與場景的因果關(guān)系，這些年已經(jīng)發(fā)生重大變化，譬如微信支付揮別財付通那些苦逼的日子，靠的就是微信社交的海量場景--而不是微信支付助力了微信社交場景的繁榮。

如今雖然多個金融牌照在手或即將到手，但王興最初的算盤可能打不響了，他低估了支付寶和微信支付的壟斷地位，也低估了用戶習(xí)慣養(yǎng)成后改變的難度?？深A(yù)見，在相當(dāng)相當(dāng)長的一段時間里，只有微信和支付寶還是備選項，絕大多數(shù)用戶都不會想要另起爐灶重開其它支付賬戶。

基礎(chǔ)不牢，美團(tuán)點評難以深入助力“下半場”

互聯(lián)網(wǎng)下半場是2016下半年的爆款概念之一，盡管原知乎大神keso曾專門撰文質(zhì)疑過它的正確性。提出下半場概念的美團(tuán)點評CEO王興，其核心意思是“之前中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利過去了，不能再粗枝大葉地開拓了，轉(zhuǎn)而需要精耕細(xì)作，把用戶服務(wù)做好做深?！焙喲灾阂郧翱咳祟^賺錢，接下來要靠人均價值賺錢。但是，在這個過程中，習(xí)慣于做粗活的互聯(lián)網(wǎng)公司，是不是一定能做好精細(xì)化的活呢？具體來說，美團(tuán)點評具備了精耕細(xì)作的條件和能力了嗎？它所做的事情是通向下半場的正確方式嗎？

真正的下半場或互聯(lián)網(wǎng)+，是互聯(lián)網(wǎng)平臺與實體產(chǎn)業(yè)深度融合，助力實體行業(yè)改善經(jīng)營、提升效率、創(chuàng)造價值的過程，平臺的成功應(yīng)建立在實體商家成功的基礎(chǔ)之上。在這一原則下，美團(tuán)點評提供的淺層次的營銷、導(dǎo)流、最后一公里快遞物流等措施，并沒有真正改造實體行業(yè)商家最迫切的困難，有時候反而適得其反。基于一些不可言說的對賭協(xié)議，早前已有很多媒體報道，美團(tuán)點評為了提高營收，開始提高商家的交易傭金，開征團(tuán)購上架費、廣告費等一系列費用，各地商家不斷抗議甚至集體下架在美團(tuán)點評的團(tuán)購和店鋪。這足以說明，美團(tuán)點評在營銷、引流層面賦能商家的同時，也在身不由己地攫取商家有限的利潤，未形成良性、共贏生態(tài)。歸根結(jié)底，這是美團(tuán)點評自身的能力所限。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何有效地通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力實體行業(yè)發(fā)展在當(dāng)前也沒有太多成功案例可循，但至少布局規(guī)劃要跟上--譬如支付寶和微信支付當(dāng)前在做的支付補(bǔ)貼和會員養(yǎng)成，對零售行業(yè)就大有裨益；又譬如萬達(dá)飛凡在做的大型商場網(wǎng)絡(luò)化、智慧化改造及聯(lián)動營銷補(bǔ)貼攬客，對地面商場的服務(wù)能力提升和銷售拉動效果就十分明顯；甚至像易果生鮮、天天果園這樣的細(xì)分O2O服務(wù)商，也在朝著給本地用戶提供更好的生鮮供給而努力……反觀美團(tuán)點評的所作所為，只能說還停留在最初級的階段。

10月初，有傳言稱美團(tuán)點評要大裁員20000余人，雖經(jīng)美團(tuán)點評官方辟謠，但在筆者看來，正如王興本人所言下半場要精耕細(xì)作，美團(tuán)點評對運營模式做一些調(diào)整，向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型還是很有必要的。本地生活不是一個新興行業(yè)，它的每一個細(xì)分市場都有一個或幾個專業(yè)而強(qiáng)大的玩家，非深耕細(xì)作不足以有效PK，更遑論用互聯(lián)網(wǎng)+助力實體行業(yè)發(fā)展！

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