一味反擊OTT，運營商不可能打贏的戰(zhàn)爭

盡管與OTT合作未必能夠贏得未來，但是視OTT為洪水猛獸欲除之而后快則極有可能讓運營商因為把寶貴的競爭資源用在了錯誤的方向上，而在未來敗得一塌糊涂。

OTT已經(jīng)成為推動行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量

根據(jù)工業(yè)和信息化部2013年通信行業(yè)統(tǒng)計公報，在2013年，行業(yè)發(fā)展對話音業(yè)務(wù)的依賴持續(xù)減弱，其中“非話音業(yè)務(wù)收入占比首次過半，達(dá)53.2%”;移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對整個行業(yè)的收入增長的貢獻(xiàn)為75.7%,相比2012年的51%,增幅高達(dá)24.7%.

尤其是手機上網(wǎng)成為拉動流量收入增長的關(guān)鍵因素，2014年1月的數(shù)據(jù)顯示，手機上網(wǎng)流量持續(xù)增加，并且占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭，高達(dá)80%以上，月戶均手機上網(wǎng)流量達(dá)到139.3 M.

我們可以看到，在3G發(fā)牌之后的五年中，推動電信行業(yè)轉(zhuǎn)型的主體力量，并不是電信運營商自己，而是被電信運營商視為洪水猛獸的OTT廠商。

尤其是在過去的2013年，作為一個中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局和增長模式都發(fā)生了質(zhì)變的一年，所有OTT應(yīng)用向移動智能終端遷移，并成為主導(dǎo)力量。

同樣是來自工信部的官方數(shù)據(jù)，手機視頻的增長率達(dá)到了83.8%,高居四大拉動流量收入增長的應(yīng)用，手機即時通信、手機搜索、手機視頻、和手機網(wǎng)絡(luò)游戲之首。

在這四大領(lǐng)域，中國三大電信運營商都有自己的業(yè)務(wù)布局，比如視頻領(lǐng)域，中國移動有和視頻，中國電信有天翼視訊，在即時通信領(lǐng)域，有飛信、易信等。

運營商自有的這些業(yè)務(wù)，無論是在用戶體驗還是商業(yè)模式上，與互聯(lián)網(wǎng)OTT廠商有著本質(zhì)不同，依靠傳統(tǒng)KPI任務(wù)式的推廣和套餐流量補貼，本質(zhì)上對運營商的收入存在減收的影響。

以視頻為例，在已經(jīng)成為重要衡量業(yè)務(wù)成功率的客戶端安裝量來看，三大運營商的手機視頻業(yè)務(wù)不可謂成功。

根據(jù)第三方機構(gòu)艾媒的報告，在2013年，中國手機視頻客戶端使用分布方面優(yōu)酷視頻以20.1%的市場份額暫時領(lǐng)先其他競爭對手，愛奇藝緊隨其后，用戶占比為15.2%.搜狐視頻借助本季度“中國好聲音”的熱播吸引了大批用戶，表現(xiàn)搶眼，目前處于第三位，占比13.6%.

而視頻客戶端作為主流的視頻消費模式，三大運營商的客戶端份額幾乎客戶忽略不計，不能不說是一種市場諷刺。

我們很難想象，如果只有運營商的手機視頻，對行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型拉動的效果會是什么樣的情況？

所以，對于OTT,看似過頂傳球的業(yè)務(wù)，實際上是電信運營商應(yīng)該主動擁抱的，而不是視為洪水猛獸的對象。

OTT對運營商最大的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品功能，而是商業(yè)模式

艾媒的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即使是視頻用戶，其直接付費的意愿也很低，用戶在2013年第三季度的付費比例為24.5%,超過50元的付費用戶僅有2.9%,付費額在10-50元的用戶比例占比為8.5%.

互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用服務(wù)提供商，比如優(yōu)酷、愛奇藝，其主要商業(yè)模式則是第三方廣告客戶付費，這是其主要的收入來源。

此前傲游瀏覽器推出60秒廣告快進(jìn)瀏覽器，遭到來自主要視頻網(wǎng)站的一致封殺，最終不得不放棄，可見第三方付費的廣告模式是多么重要。

觀察運營商的是視頻內(nèi)容服務(wù)，廣告絕無蹤跡，即使在在PC端也沒用廣告。

電信運營商則不同，其主要的收入是依靠向用戶直接收費。那么對于電信運營商的挑戰(zhàn)在于，OTT廠商依靠大量的內(nèi)容為用戶提供了免費的服務(wù)，但是運營商卻對這些免費的內(nèi)容堅持收費的原則，而同時，電信運營商卻并沒有能夠掌控的獨家內(nèi)容。

對用戶而言，理性的選擇自然是OTT廠商提供的服務(wù)。

其實不只是視頻，即使電信運營商視為最大的洪水猛獸的微信、WhatsApp,這一對電信運營商的基礎(chǔ)話音和消息業(yè)務(wù)既有極強替代性的OTT業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商的游戲規(guī)則也是基礎(chǔ)服務(wù)免費，增值和衍生服務(wù)收費。

即使在增值衍生服務(wù)上，微信們也并非一刀切全部采取收費策略。

以微信為例，增值服務(wù)提供免費的表情服務(wù)，也提供收費的表情服務(wù)；而依托微信作為重要入口的游戲，也是有吸引玩家的免費功能和篩選出深度的有意愿付費的游戲用戶的付費功能。

在MWC巴塞羅那電信展上，被全球運營商視為能夠與微信競爭的融合通信（RCS），在其對外的公開宣傳中，也只是強調(diào)在業(yè)務(wù)功能具備的潛在的與微信等OTT應(yīng)用競爭的能力。

但是核心的問題是，如果同樣的功能，電信運營商提供的融合通信服務(wù)，是不是要收費呢？如果收費，且功能與微信一致，恐怕用戶理性的選擇不會是融合通信產(chǎn)品！

如果免費，則更為挑戰(zhàn)的問題電信運營商如何收回巨大的融合通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端補貼的成本？

無論中國的運營商還是全球的運營商，其競爭的注意力焦點集中在了與OTT應(yīng)用提供相同功能的服務(wù)上面，無疑這是一條彎路，或者說是錯誤的競爭策略。

OTT對電信運營商基礎(chǔ)通信服務(wù)的替代，之所以運營商無力反擊，其核心在于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)特征--對最終用戶剛性需求免費服務(wù)，與電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征--對最終用戶剛性需求收費服務(wù)，在本質(zhì)上的不相容。

這種不相容的競爭結(jié)果是顯而易見--這是一場電信運營商不可能打贏的戰(zhàn)爭，從一開始就注定了要失敗。

悲觀的論調(diào)是，運營商所要做的，除了延緩，正確更長的窗口期，恐怕沒有更多的戰(zhàn)術(shù)上的選擇。

樂觀一點的觀點則是，OTT的繁榮對于運營商回歸管道服務(wù)，提供有競爭力的網(wǎng)絡(luò)，變得越來越重要，從而為電信運營商價值最大化自己的網(wǎng)絡(luò)提供了機遇。

中國運營商需要面對產(chǎn)業(yè)分工去中心化的現(xiàn)實

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮沖擊下，整個ICT行業(yè)的格局，已經(jīng)從以電信運營商為中心的格局，演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、電信運營商、終端廠商、傳統(tǒng)行業(yè)巨頭和虛擬運營商等多個角色并存的多中心格局。

每一個中心都有自己的核心競爭力，并基于此構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。

電信運營商需要重新回歸以網(wǎng)絡(luò)為核心的競爭范式中去。OTT的應(yīng)用越繁榮，電信運營商的網(wǎng)絡(luò)差異化競爭優(yōu)勢將越明顯。

這其中的假設(shè)是各類終端的無所不在的網(wǎng)絡(luò)連接是影響用戶最終體驗和感知的核心因素。作為用戶體驗的基礎(chǔ)，如果沒有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，恐怕在炫的功能都只能是影響一時而不能長久。

但是在市場的用戶感知傳播上，為了規(guī)避這種問題，幾乎所有的OTT應(yīng)用都會告知用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好。

久而久之，這將會影響用戶的網(wǎng)絡(luò)選擇。一個最近發(fā)生的例子是打車軟件對出租車司機在選擇運營商上的行為。

由于打車軟件公司提供了補貼，出租司機對資費的敏感度已經(jīng)極大降低，同時對運營商的網(wǎng)絡(luò)接入質(zhì)量開始變得敏感起來。

以至于在四川、廣東、河北都多個地方，電信運營商都開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的宣傳，以爭奪出租車用戶市場。

我相信這正是一個開端。

結(jié)束語：放棄幻想需要正確認(rèn)識生存模式的不同

OTT廠商與電信運營商的生存和發(fā)展模式不同，一個依靠自由競爭和市場選擇獲得壟斷市場地位，一個依靠政策庇護(hù)和牌照壟斷獲得發(fā)展機遇。關(guān)鍵是在電信運營商這樣的國企中，并不存在顯性的制度激勵，能夠使得OTT的業(yè)務(wù)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。

所以放棄與OTT競爭的幻想，聚焦競爭資源，回歸網(wǎng)絡(luò)價值核心，并不是壞的選擇。

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