一味反擊OTT，運(yùn)營(yíng)商不可能打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)

盡管與OTT合作未必能夠贏得未來(lái)，但是視OTT為洪水猛獸欲除之而后快則極有可能讓運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榘褜氋F的競(jìng)爭(zhēng)資源用在了錯(cuò)誤的方向上，而在未來(lái)敗得一塌糊涂。

OTT已經(jīng)成為推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量

根據(jù)工業(yè)和信息化部2013年通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，在2013年，行業(yè)發(fā)展對(duì)話音業(yè)務(wù)的依賴持續(xù)減弱，其中“非話音業(yè)務(wù)收入占比首次過(guò)半，達(dá)53.2%”;移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對(duì)整個(gè)行業(yè)的收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為75.7%,相比2012年的51%,增幅高達(dá)24.7%.

尤其是手機(jī)上網(wǎng)成為拉動(dòng)流量收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，2014年1月的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)上網(wǎng)流量持續(xù)增加，并且占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的大頭，高達(dá)80%以上，月戶均手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到139.3 M.

我們可以看到，在3G發(fā)牌之后的五年中，推動(dòng)電信行業(yè)轉(zhuǎn)型的主體力量，并不是電信運(yùn)營(yíng)商自己，而是被電信運(yùn)營(yíng)商視為洪水猛獸的OTT廠商。

尤其是在過(guò)去的2013年，作為一個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局和增長(zhǎng)模式都發(fā)生了質(zhì)變的一年，所有OTT應(yīng)用向移動(dòng)智能終端遷移，并成為主導(dǎo)力量。

同樣是來(lái)自工信部的官方數(shù)據(jù)，手機(jī)視頻的增長(zhǎng)率達(dá)到了83.8%,高居四大拉動(dòng)流量收入增長(zhǎng)的應(yīng)用，手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)搜索、手機(jī)視頻、和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲之首。

在這四大領(lǐng)域，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商都有自己的業(yè)務(wù)布局，比如視頻領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)有和視頻，中國(guó)電信有天翼視訊，在即時(shí)通信領(lǐng)域，有飛信、易信等。

運(yùn)營(yíng)商自有的這些業(yè)務(wù)，無(wú)論是在用戶體驗(yàn)還是商業(yè)模式上，與互聯(lián)網(wǎng)OTT廠商有著本質(zhì)不同，依靠傳統(tǒng)KPI任務(wù)式的推廣和套餐流量補(bǔ)貼，本質(zhì)上對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收入存在減收的影響。

以視頻為例，在已經(jīng)成為重要衡量業(yè)務(wù)成功率的客戶端安裝量來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)不可謂成功。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾媒的報(bào)告，在2013年，中國(guó)手機(jī)視頻客戶端使用分布方面優(yōu)酷視頻以20.1%的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，愛(ài)奇藝緊隨其后，用戶占比為15.2%.搜狐視頻借助本季度“中國(guó)好聲音”的熱播吸引了大批用戶，表現(xiàn)搶眼，目前處于第三位，占比13.6%.

而視頻客戶端作為主流的視頻消費(fèi)模式，三大運(yùn)營(yíng)商的客戶端份額幾乎客戶忽略不計(jì)，不能不說(shuō)是一種市場(chǎng)諷刺。

我們很難想象，如果只有運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)視頻，對(duì)行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型拉動(dòng)的效果會(huì)是什么樣的情況？

所以，對(duì)于OTT,看似過(guò)頂傳球的業(yè)務(wù)，實(shí)際上是電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主動(dòng)擁抱的，而不是視為洪水猛獸的對(duì)象。

OTT對(duì)運(yùn)營(yíng)商最大的挑戰(zhàn)不是產(chǎn)品功能，而是商業(yè)模式

艾媒的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，即使是視頻用戶，其直接付費(fèi)的意愿也很低，用戶在2013年第三季度的付費(fèi)比例為24.5%,超過(guò)50元的付費(fèi)用戶僅有2.9%,付費(fèi)額在10-50元的用戶比例占比為8.5%.

互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用服務(wù)提供商，比如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，其主要商業(yè)模式則是第三方廣告客戶付費(fèi)，這是其主要的收入來(lái)源。

此前傲游瀏覽器推出60秒廣告快進(jìn)瀏覽器，遭到來(lái)自主要視頻網(wǎng)站的一致封殺，最終不得不放棄，可見(jiàn)第三方付費(fèi)的廣告模式是多么重要。

觀察運(yùn)營(yíng)商的是視頻內(nèi)容服務(wù)，廣告絕無(wú)蹤跡，即使在在PC端也沒(méi)用廣告。

電信運(yùn)營(yíng)商則不同，其主要的收入是依靠向用戶直接收費(fèi)。那么對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)在于，OTT廠商依靠大量的內(nèi)容為用戶提供了免費(fèi)的服務(wù)，但是運(yùn)營(yíng)商卻對(duì)這些免費(fèi)的內(nèi)容堅(jiān)持收費(fèi)的原則，而同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商卻并沒(méi)有能夠掌控的獨(dú)家內(nèi)容。

對(duì)用戶而言，理性的選擇自然是OTT廠商提供的服務(wù)。

其實(shí)不只是視頻，即使電信運(yùn)營(yíng)商視為最大的洪水猛獸的微信、WhatsApp,這一對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)話音和消息業(yè)務(wù)既有極強(qiáng)替代性的OTT業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廠商的游戲規(guī)則也是基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，增值和衍生服務(wù)收費(fèi)。

即使在增值衍生服務(wù)上，微信們也并非一刀切全部采取收費(fèi)策略。

以微信為例，增值服務(wù)提供免費(fèi)的表情服務(wù)，也提供收費(fèi)的表情服務(wù)；而依托微信作為重要入口的游戲，也是有吸引玩家的免費(fèi)功能和篩選出深度的有意愿付費(fèi)的游戲用戶的付費(fèi)功能。

在MWC巴塞羅那電信展上，被全球運(yùn)營(yíng)商視為能夠與微信競(jìng)爭(zhēng)的融合通信（RCS），在其對(duì)外的公開(kāi)宣傳中，也只是強(qiáng)調(diào)在業(yè)務(wù)功能具備的潛在的與微信等OTT應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)的能力。

但是核心的問(wèn)題是，如果同樣的功能，電信運(yùn)營(yíng)商提供的融合通信服務(wù)，是不是要收費(fèi)呢？如果收費(fèi)，且功能與微信一致，恐怕用戶理性的選擇不會(huì)是融合通信產(chǎn)品！

如果免費(fèi)，則更為挑戰(zhàn)的問(wèn)題電信運(yùn)營(yíng)商如何收回巨大的融合通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端補(bǔ)貼的成本？

無(wú)論中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商還是全球的運(yùn)營(yíng)商，其競(jìng)爭(zhēng)的注意力焦點(diǎn)集中在了與OTT應(yīng)用提供相同功能的服務(wù)上面，無(wú)疑這是一條彎路，或者說(shuō)是錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)策略。

OTT對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)通信服務(wù)的替代，之所以運(yùn)營(yíng)商無(wú)力反擊，其核心在于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)特征--對(duì)最終用戶剛性需求免費(fèi)服務(wù)，與電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征--對(duì)最終用戶剛性需求收費(fèi)服務(wù)，在本質(zhì)上的不相容。

這種不相容的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是顯而易見(jiàn)--這是一場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商不可能打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)，從一開(kāi)始就注定了要失敗。

悲觀的論調(diào)是，運(yùn)營(yíng)商所要做的，除了延緩，正確更長(zhǎng)的窗口期，恐怕沒(méi)有更多的戰(zhàn)術(shù)上的選擇。

樂(lè)觀一點(diǎn)的觀點(diǎn)則是，OTT的繁榮對(duì)于運(yùn)營(yíng)商回歸管道服務(wù)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)，變得越來(lái)越重要，從而為電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值最大化自己的網(wǎng)絡(luò)提供了機(jī)遇。

中國(guó)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)產(chǎn)業(yè)分工去中心化的現(xiàn)實(shí)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮沖擊下，整個(gè)ICT行業(yè)的格局，已經(jīng)從以電信運(yùn)營(yíng)商為中心的格局，演變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、傳統(tǒng)行業(yè)巨頭和虛擬運(yùn)營(yíng)商等多個(gè)角色并存的多中心格局。

每一個(gè)中心都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并基于此構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)。

電信運(yùn)營(yíng)商需要重新回歸以網(wǎng)絡(luò)為核心的競(jìng)爭(zhēng)范式中去。OTT的應(yīng)用越繁榮，電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越明顯。

這其中的假設(shè)是各類終端的無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)連接是影響用戶最終體驗(yàn)和感知的核心因素。作為用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，恐怕在炫的功能都只能是影響一時(shí)而不能長(zhǎng)久。

但是在市場(chǎng)的用戶感知傳播上，為了規(guī)避這種問(wèn)題，幾乎所有的OTT應(yīng)用都會(huì)告知用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好。

久而久之，這將會(huì)影響用戶的網(wǎng)絡(luò)選擇。一個(gè)最近發(fā)生的例子是打車軟件對(duì)出租車司機(jī)在選擇運(yùn)營(yíng)商上的行為。

由于打車軟件公司提供了補(bǔ)貼，出租司機(jī)對(duì)資費(fèi)的敏感度已經(jīng)極大降低，同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)接入質(zhì)量開(kāi)始變得敏感起來(lái)。

以至于在四川、廣東、河北都多個(gè)地方，電信運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的宣傳，以爭(zhēng)奪出租車用戶市場(chǎng)。

我相信這正是一個(gè)開(kāi)端。

結(jié)束語(yǔ)：放棄幻想需要正確認(rèn)識(shí)生存模式的不同

OTT廠商與電信運(yùn)營(yíng)商的生存和發(fā)展模式不同，一個(gè)依靠自由競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)選擇獲得壟斷市場(chǎng)地位，一個(gè)依靠政策庇護(hù)和牌照壟斷獲得發(fā)展機(jī)遇。關(guān)鍵是在電信運(yùn)營(yíng)商這樣的國(guó)企中，并不存在顯性的制度激勵(lì)，能夠使得OTT的業(yè)務(wù)創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。

所以放棄與OTT競(jìng)爭(zhēng)的幻想，聚焦競(jìng)爭(zhēng)資源，回歸網(wǎng)絡(luò)價(jià)值核心，并不是壞的選擇。

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