積弱日久 新拍拍憑什么破繭重生

據(jù)《極客網(wǎng)》報道，上市之后的京東連續(xù)出招，在宣布將拍拍網(wǎng)設(shè)立為旗下子公司，正式進(jìn)軍C2C領(lǐng)域后，7月17日，經(jīng)過四余月緊鑼密鼓的籌備，被京東收購的拍拍網(wǎng)重新上線，并在京召開發(fā)布會，首度向外界公布其新戰(zhàn)略。流量分發(fā)、用戶分享、平臺規(guī)則等關(guān)鍵策略一一被提及。新拍拍CEO蕢鶯春在會上強(qiáng)調(diào)，公司為新拍拍規(guī)劃了三到五年的轉(zhuǎn)型窗口期，這段時間內(nèi)新拍拍不以盈利為目的，而是將重塑商業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)生態(tài)作為重點。消息一出，立即引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注和猜測?？萍济襟w更是連連發(fā)問：京東為新拍拍定制的新策略，與騰訊之前較為單純的“砸流量”的做法相比，似乎要真誠得多。不過，在淘寶網(wǎng)一家獨大的C2C市場，積弱已久的拍拍網(wǎng)能夠重?zé)ㄉ鷻C(jī)嗎？新拍拍將憑什么破繭重生？

據(jù)了解，拍拍網(wǎng)一直以“淘寶唯一競爭對手”身份見諸報端，然而其市場占用率與淘寶完全不是一個數(shù)量級。在中國C2C市場，淘寶始終一家獨大，以高達(dá)94.2%的市場占有率幾乎壟斷了市場，拍拍網(wǎng)僅占4.5%.拍拍網(wǎng)自2006年3月13日宣布正式運營以來，一直是雷聲大、雨點小，盡管有騰訊這一“強(qiáng)大后盾”,但業(yè)務(wù)進(jìn)展一直是不溫不火。騰訊無電商基因，做不好電商在業(yè)界也逐漸從“笑談”變成“共識”.最后，騰訊不得不轉(zhuǎn)變思路：自己不懂電商，就交給懂的人來做！騰訊將其旗下所有電商平臺打包出售給京東，然后再收購京東15%股份。以資源整合，利潤共享的協(xié)作方式挖金電商市場。交易完成后，騰訊、京東結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拍拍網(wǎng)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，蓄勢重生！

從發(fā)布會上來看，新拍拍已經(jīng)做好了長期攻艱的準(zhǔn)備，并為自己的發(fā)展規(guī)劃了較為明確的路線圖，不過關(guān)鍵指標(biāo)完成的具體時間表跨度較大。這不難理解，拍拍當(dāng)前在市場中的影響力不足，又有淘寶這樣的強(qiáng)大競爭對手，未來發(fā)展變數(shù)多多。但無論是老東家騰訊，還是新東家京東都對新拍拍未來抱以很大期望。因為，經(jīng)歷了九年夾縫生存的拍拍網(wǎng)，能否強(qiáng)勢回歸，不僅關(guān)乎騰訊電商與O2O布局，更是京東對抗阿里系的重要籌碼。不過，短期內(nèi)新拍拍仍難撼淘寶的市場主導(dǎo)地位。當(dāng)前，由于體量相差巨大，阿里還不會將其列為主要對手，但拍拍的定位與淘寶幾乎完全相同，未來發(fā)展不可能繞過淘寶的競爭。因此，新阿里必須在窗口期內(nèi)找到一條適合自己的新路，而這很大程度上取決于項目帶頭人的戰(zhàn)略格局和核心團(tuán)隊的執(zhí)行“基因”。

那么，新拍拍的帶頭人是哪位大牛呢？發(fā)布會上，京東CEO劉強(qiáng)東攜眾高管集體亮相，體現(xiàn)了從公司層面對新拍拍的重視。但劉強(qiáng)東一改往日的強(qiáng)勢風(fēng)格，發(fā)布會現(xiàn)場言語不多，而是把“出風(fēng)頭”的機(jī)會留給了新拍拍CEO蕢鶯春和他的團(tuán)隊。這表明，這位兼具媒體人、作家、投資銀行董事等多重身份的美女高管蕢鶯春將成為拍拍的實際掌舵者。蕢鶯春入職京東后主要負(fù)責(zé)開放平臺和上市事宜，成績斐然，一路凱歌。盡管開放平臺出曝露出一些問題，但總體發(fā)展態(tài)勢良好，預(yù)計到2016年，第三方賣家開放平臺業(yè)務(wù)將占到整個京東電子商務(wù)業(yè)務(wù)的半壁江山。5月22日京東也成功登陸美國紐約納斯達(dá)克。蕢鶯春掌舵新拍拍，不禁讓人聯(lián)想未來京東是否會讓拍拍獨立上市。不過，現(xiàn)在這僅僅是個人猜想，還無太多實際意義。當(dāng)前，新拍拍最重要的問題是如何突破不溫不火的現(xiàn)狀，找到一條可持續(xù)高速增長的新路。

事實上，新拍拍此時“強(qiáng)勢”回歸，顯然對未來已有初步規(guī)劃。蕢鶯春在發(fā)布會上做了解讀，她給出的“重生”方案，重點有以下五方面：

1、打造良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)

蕢鶯春表示，現(xiàn)階段中國的C2C生態(tài)并不健康，其中最為直接的表現(xiàn)就是在生態(tài)鏈上大多數(shù)商家都無法盈利。新拍拍網(wǎng)則要讓消費者能夠獲得更好的體驗同時讓商家獲取合理利潤，形成一種良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)。

2、規(guī)劃3~5年窗口期讓利商家，加速平臺規(guī)模量級提升

蕢鶯春稱，盡管拍拍網(wǎng)已有近兩10年發(fā)展歷史，但新拍拍仍處于初創(chuàng)期，與淘寶不具可比性。并承諾新拍拍網(wǎng)在3-5年內(nèi)都不會以盈利為目的，反而會給予商家大力度讓利。不難看出，此舉旨在加速新拍拍平臺規(guī)模量級的提升，以便早日能與淘寶同臺競技！

3、重塑流量分發(fā)體系，降低商家獲取用戶的成本

承接以上兩點戰(zhàn)略目標(biāo)，新拍拍將從流量補(bǔ)貼和分發(fā)入手，重塑價值分配體系。蕢鶯春表示，拍拍網(wǎng)今年對商家會有1∶1投放的流量補(bǔ)貼，降低商家獲取用戶的成本。另外，新拍拍在在免費流量分發(fā)上，對搜索規(guī)則做出了重大改版，最大化地降低銷量因子在搜索中的權(quán)重，加權(quán)商品質(zhì)量、店鋪服務(wù)水平、商品轉(zhuǎn)化率、店鋪留存能力等核心運營能力的評分，并引入了來自共同興趣群體及好友推薦的個性化搜索能力，來幫助真正優(yōu)質(zhì)的店鋪獲得更多免費流量。

4、引入微信入口，強(qiáng)化移動端優(yōu)勢

電商移動化已成大勢所趨勢，對于移動端的布局，蕢鶯春表示，新拍拍將引入微信入口，通過微店一鍵打通的功能，商家可以逐漸在微店和PC端進(jìn)行新老用戶、流量、品牌傳播的協(xié)同。另外，新拍拍將于四季度前發(fā)布新版APP,并與和京東商城的主APP做貨品和流量的聯(lián)動。

5、整合京東搜索，增加商戶長尾銷售效益

蕢鶯春強(qiáng)調(diào)，京東數(shù)據(jù)會與新拍拍無縫整合，目前新拍拍的用戶體系及搜索體系都已經(jīng)與京東打通。在京東主站上搜索不到的商品，如果拍拍商家有，會有關(guān)聯(lián)展示。對于賣家來說，京東沉淀下來的海量強(qiáng)購物需求的用戶資源，能夠幫助他們實現(xiàn)進(jìn)一步補(bǔ)足長尾商品售賣。

根據(jù)京東為新拍拍定制的基本策略，結(jié)合筆者對電商領(lǐng)域的多年的觀察和思考，我認(rèn)為新拍拍卷土重來，有兩大優(yōu)勢可以利用，通過一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，3~5年窗口期過后，有機(jī)會成為中國C2C市場的一方霸主，并具挑戰(zhàn)淘寶王者地位的基本條件。

具體說來：

優(yōu)勢一：京東懂電商，騰訊有資源，兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可形成聚合效應(yīng)

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)公司按營收額來算，京東以693.4億元位列第一，雖然在利潤方面遠(yuǎn)不如BAT,但好歹也躋身一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之流，有人甚至已開始將之與BAT一起合稱JBAT.另外，京東是懂電商的，易主京東后的新拍拍，可以迅速吸引京東多年沉積下來的電商經(jīng)驗，全面升級原有商業(yè)模式和服務(wù)鏈條。再輔以流量補(bǔ)貼、用戶分享等大力度促進(jìn)措施，新拍拍有機(jī)會在3~5年窗期內(nèi)，迅速提升平臺整體規(guī)模。

與此同時，騰訊提供的支持有增無減，以前是門戶和QQ,現(xiàn)在又多了一個微信。未來是移動的，這點相信大家都沒有異議，而要說移動的未來是微信的，目前來看也成立。特別是，如今的微信在商業(yè)化方向越走越深，從支付到會員卡，從LBS到營銷推廣，可以說已初具移動電商的雛形。前段時間馬云不惜一切推“來往”,相信也是看到了移動的巨大潛力和微信的巨大威脅。畢竟4億用戶所包涵的巨大潛力是不容忽視的。引入微信入口也是新拍拍的最大亮點：新拍拍與微信打通后，可以實現(xiàn)PC流量與移動流量的整合與互補(bǔ)。借助微信的社交屬性和公眾號、朋友圈等小工具，商家可以將高質(zhì)用戶沉淀，再通過二次營銷提高購買率。

不過，任何事都有它的兩面性，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以形成1+1>2的聚合效應(yīng)，也可能是互相牽制，限制發(fā)展。騰訊與京東的聯(lián)姻，未來如何發(fā)展，還要看雙方的策略變動、磨合效率以及執(zhí)行力。現(xiàn)在下任何定論都為時尚早。另外，盡管微信當(dāng)前正如日中天，但未來也并不一定完全是一路凱歌。當(dāng)前，微信上的內(nèi)容已然太多，先有大眾點評，后有滴滴打車，緊接著是58同城，現(xiàn)在又來京東和新拍拍……相信未來還會新內(nèi)容持續(xù)涌入。微信單純、簡捷的初始面貌正在逐漸消失，在這種情況下，微信的另一種可能是：微信變成騰訊系的“演武堂”,原有的社交屬性逐漸淡化，銅臭味越來越濃，而面對這些服務(wù)，用戶要么習(xí)慣性忽略，要么無法忍受，與之漸行漸遠(yuǎn)！最后，淪為雞肋！

優(yōu)勢二：廣告和流量補(bǔ)貼+3-5年不盈利，直擊賣家內(nèi)心需求

淘寶發(fā)展至今，取得巨大成績的同時也沒少暴露問題，最主要的問題在于：店鋪數(shù)太多，假貨泛濫無法清理，過于激烈的競價推廣拉高了店家的營銷成本，進(jìn)而造成一種惡性競爭，最后錢都被平臺方賺了。數(shù)據(jù)顯示，淘寶上賣家的營銷成本往往會占其收入的30%~40%,再加上商品成本以及人員、辦公場地、倉庫、物流、售后等費用，能夠獲取的利潤極其微薄，這使得生態(tài)鏈上的大多數(shù)商家都無法盈利。有些商家為了生存而售賣低成本的劣質(zhì)商品、甚至假貨，直接影響了其信譽和消費者的權(quán)益。

在新拍拍的經(jīng)營策略中，打造良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)是核心要務(wù)。新拍拍CEO裁蕢鶯春強(qiáng)調(diào)，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，新拍拍3~5年內(nèi)不打算盈利，而是將重點放在新生態(tài)系統(tǒng)的打造上。通過大量包段和采買資源，給予賣家流量和廣告補(bǔ)貼，幫助賣家用更低的成本獲取用戶。廣告和流量補(bǔ)貼+3-5年不盈利，這一策略可直擊賣家內(nèi)心的核心需求，特別是那些在淘寶平臺不得志的賣家，很可能會倒戈入駐拍拍網(wǎng)。也就是說新拍拍的策略，能夠使其平臺的整體規(guī)模量級迅速提升。

當(dāng)然，這又是一個燒錢的買賣，新拍拍能堅持多久，真實力度有多大，還得持續(xù)觀察。另外，C2C是電商必爭，新拍拍注定要遭遇淘寶的反擊。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2013年，中國面向C（客戶）端的網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)1.85萬億元，其中B2C占比35.1%,C2C占比64.9%.上市后的京東，出于對資本市場的負(fù)責(zé)，一定會想方設(shè)法擴(kuò)大規(guī)模，潛力巨大的C2C市場注定是必爭之地。

淘寶通過11年的發(fā)展，早已形成穩(wěn)定的C2C生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)質(zhì)的C2C賣家多已在淘寶上形成了規(guī)模，新拍拍說服這部分商家遷移至其平臺，還真有點難度。優(yōu)質(zhì)賣家不走，淘寶的消費者也很難被其他C2C平臺吸引過去。過去多年來，騰訊沒少對電商業(yè)務(wù)引流，但始終未能起勢，歸根基地是沒有優(yōu)質(zhì)商家，以及這些商家?guī)淼莫毺氐膫€性化的購物和服務(wù)體驗。

后來者追趕先行者，最常見的招數(shù)是學(xué)習(xí)先行者的優(yōu)點，然后找出其弱點進(jìn)行針對性完善。如今看來，京東主導(dǎo)、騰訊支持下的新拍拍，無疑也將采取這種模式。新拍拍這番卷土重來抱負(fù)不小，未來對戰(zhàn)淘寶將不可避免。不過有趣的是，京東集團(tuán)副總裁兼拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春卻大放“煙幕彈”,稱拍拍網(wǎng)從來沒有想過和淘寶進(jìn)行比較，兩者是完全不可比的平臺。他說：“第一，我們還?。坏诙?，我們給商家提供的個性的服務(wù)和淘寶不一樣。希望外界不要把淘寶與拍拍網(wǎng)比，我們是新生嬰兒，希望做好我們的服務(wù)和賣家一起成長。”

當(dāng)然，蕢總的這番話，掩蓋不了拍拍網(wǎng)的雄心，騙不過我們大家，更騙不過馬云，可預(yù)見未來拍拍的成長之路必將遭遇來自淘寶的強(qiáng)力反擊。筆者大膽預(yù)測，真到了真刀真槍干架的時候，賣家可能會面臨“二選一”的抉擇。蕢總的這番發(fā)言，多半是希望這一天慢些到來吧?。ㄎ赐辏m(xù) 轉(zhuǎn)載請注明出處）

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