數(shù)字時(shí)代反思競(jìng)爭(zhēng)理論

作者系 黛安娜·科伊爾 曼徹斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

數(shù)字領(lǐng)域的大公司主張，它們通過免費(fèi)服務(wù)提供了巨大的消費(fèi)者福利。但是，危害在哪里？我們亟須評(píng)估消費(fèi)者福利的方法。

對(duì)美國(guó)（和其他地方）經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局健康狀況的焦慮正在加劇。這些擔(dān)憂或許有理有據(jù)，但如果要采取有力舉措，就需要經(jīng)濟(jì)學(xué)家們拿出一些切實(shí)可行的方式，來證明和衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)中日益增強(qiáng)的市場(chǎng)支配力造成的危害。

推動(dòng)集中化的力量并非只影響美國(guó)。在所有的數(shù)字市場(chǎng)中，高前期成本和低附加/邊際成本的成本結(jié)構(gòu)意味著，存在著較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。數(shù)字技術(shù)的整體影響是擴(kuò)大了許多企業(yè)能夠企及的市場(chǎng)范圍。

在前數(shù)字時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的問題是，大企業(yè)或者正在合并的企業(yè)提高的效率，是否會(huì)以降低價(jià)格的形式傳遞給消費(fèi)者？另外一個(gè)關(guān)鍵問題是，新入行者是否還有可能進(jìn)入市場(chǎng)？

數(shù)字平臺(tái)使這些問題變得更難以回答。按照讓·梯若爾等人發(fā)展出的基本經(jīng)濟(jì)理論，在數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)中，一側(cè)將對(duì)另一側(cè)形成交叉補(bǔ)貼。因此，在這類市場(chǎng)上，價(jià)格傳遞的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)與傳統(tǒng)市場(chǎng)截然不同。數(shù)字平臺(tái)通常還會(huì)擴(kuò)張進(jìn)入鄰近市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)管理當(dāng)局定義標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的做法更加缺乏依據(jù)。

數(shù)字領(lǐng)域的大公司主張，它們通過免費(fèi)服務(wù)提供了巨大的消費(fèi)者福利，那么危害在哪里？

這些公司還非常依賴相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及數(shù)字顛覆的威脅：就如Facebook迅速顛覆了MySpace，F(xiàn)acebook本身也可能被顛覆。這些公司提出，數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些競(jìng)爭(zhēng)專家也認(rèn)同這一點(diǎn)。

這種說法或許正確，但我們不得而知。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們正使競(jìng)爭(zhēng)管理當(dāng)局感到失望，因?yàn)樗麄兡貌怀鲈诰唧w個(gè)案中評(píng)判如下主張的工具：在規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得豐厚回報(bào)的世界，更大對(duì)每一個(gè)人都更好。

我們亟須的一件工具是消費(fèi)者福利的評(píng)估方法。

第一個(gè)問題是，谷歌和Facebook提供消費(fèi)者非常重視的服務(wù)，并且沒有從消費(fèi)者那里直接收取費(fèi)用；但廣告商也非常重視這些服務(wù)，它們?yōu)檫@些服務(wù)支付的費(fèi)用最終將以廣告產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這個(gè)價(jià)格有多高？數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的確會(huì)產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)福利，但沒人知道這些經(jīng)濟(jì)福利有多大，也沒人知道誰(shuí)獲得了這些福利。

第二個(gè)問題是如何考慮市場(chǎng)的相互作用，考慮到大多數(shù)數(shù)字平臺(tái)和科技公司正穩(wěn)步擴(kuò)張進(jìn)入其他領(lǐng)域和市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，反壟斷政策對(duì)大公司購(gòu)買力的關(guān)注很可能太少了。

第三個(gè)或許也是最重要的一個(gè)問題是，集中化程度提高對(duì)創(chuàng)新和投資的激勵(lì)力量有什么影響？創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)福利通常會(huì)超過降低價(jià)格帶來的經(jīng)濟(jì)福利。競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直無法很好地量化這一差值，但既然創(chuàng)新被視為競(jìng)爭(zhēng)的主要推動(dòng)力之一，這個(gè)差值就涉及重大利害關(guān)系。如果潛在的挑戰(zhàn)者不得不與貌似為零的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，他們?cè)趺囱邪l(fā)新技術(shù)來推翻現(xiàn)有企業(yè)？而且，如果現(xiàn)有企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容捕獲了所有下游利潤(rùn)，如何獲得資金投資于物理網(wǎng)絡(luò)或者內(nèi)容？

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