運(yùn)營商的下一步：免費(fèi)

1月11日消息（杜建民）是的，你沒看錯(cuò)，就是免費(fèi)。即使還沒進(jìn)入大同社會(huì)，免費(fèi)也可以有。有人看到這個(gè)題目，可能會(huì)認(rèn)為這是聳人聽聞；行業(yè)內(nèi)部人士可能也會(huì)大罵這是無稽之談；更有人甚至認(rèn)為這是博人眼球。但是到底是聳人聽聞，還是無稽之談，抑或是博人眼球。關(guān)鍵是你有沒有深入思考，是否進(jìn)行過分析。如果你看過或者曾經(jīng)聽聞過克里斯·安德森《免費(fèi)：商業(yè)的未來》或者韓國的羅俊皓出版的《免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，或許你就會(huì)有耐心看完下面的文章。

一、奇虎360的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”

安全軟件奇虎360，大家可能都不陌生。自己的PC電腦或者是手機(jī)上應(yīng)該會(huì)有安裝應(yīng)用。奇虎360的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式被稱之為Freemium，即Free（免費(fèi)）＋Premium（增值服務(wù)）。奇虎360通過向個(gè)人用戶提供免費(fèi)的安全和殺毒服務(wù)，以此獲取海量用戶，在此基礎(chǔ)上將用戶導(dǎo)入瀏覽器和導(dǎo)航等產(chǎn)品中，向廣告客戶收費(fèi)獲取收入。奇虎360實(shí)行的安全軟件免費(fèi)策略，正是周鴻祎津津樂道的所謂“顛覆性創(chuàng)新”。360的商業(yè)邏輯，可以概況為：通過免費(fèi)應(yīng)用顛覆了安全行業(yè)。實(shí)際上，奇虎360的這種模式，在國外早有先例，而且正是《免費(fèi)，商業(yè)的未來》一書大舉宣傳的理念和思想。

天下沒有免費(fèi)的午餐。奇虎360這種打破安全軟件行業(yè)規(guī)矩，免費(fèi)為客戶提供安全服務(wù)的經(jīng)營模式，使得整個(gè)行業(yè)都要進(jìn)行改革和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變--大家都要免費(fèi)才有活路。但是免費(fèi)并不代表沒有營收，也不代表沒有利潤。更不是低營收和低利潤的代名詞。實(shí)際上，奇虎360的商業(yè)模式理論支撐就是“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Freeconomics），是指將免費(fèi)商品的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品，或者后續(xù)服務(wù)上）；或者將免費(fèi)商品的成本極大地降低，低到趨近于零。

奇虎360的商業(yè)模式和智慧，就在于靠簡單實(shí)用的產(chǎn)品起家，不向用戶收一分錢，實(shí)現(xiàn)高滲透性強(qiáng)。當(dāng)有了用戶，有了用戶粘性之后，奇虎360就有了市場，也就能夠穩(wěn)穩(wěn)地賺中端和后端使用者增值服務(wù)的錢。這樣的例子還有百度和谷歌，雖然已搜索起家，但是他們更應(yīng)該歸屬于廣告公司。當(dāng)然還有騰訊QQ和微信等一大批案例。

二、運(yùn)營商的“長尾理論”

《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書的作者克里斯·安德森首先提出了“長尾理論”。長尾理論是指，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。簡要概況“長尾理論”，就是說，在營收貢獻(xiàn)上“冷門商品”并不冷門。“長尾理論”是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的徹底顛覆。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出統(tǒng)計(jì)結(jié)論“二八定律”，即20%的人口享有80%的財(cái)富。應(yīng)用在傳統(tǒng)的營銷策略當(dāng)中，商家主要關(guān)注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的用戶群，往往會(huì)忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的用戶群。

在電信運(yùn)營商領(lǐng)域，從用戶角度，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)（語音+流量）呈現(xiàn)明顯的剛性需求特征，也就是說價(jià)格再高也會(huì)使用，價(jià)格即使再低也不會(huì)24小時(shí)不間斷使用。運(yùn)營商關(guān)注創(chuàng)造了80%收益的高ARPU客戶，更沒有放棄剩余的低ARPU值用戶。一直以來，運(yùn)營商都是緊盯基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，推出各種套餐。實(shí)際上，不管套餐的花樣多么繁雜，都改變不了依靠低價(jià)爭奪用戶的現(xiàn)實(shí)和本質(zhì)。“不限量”套餐和第二卡槽，實(shí)質(zhì)上都是如此。

低ARPU值用戶屬于價(jià)格敏感型，僅憑網(wǎng)速和感知很難提高客戶粘性，因此轉(zhuǎn)網(wǎng)需求大，流動(dòng)性較強(qiáng)。無論是曾經(jīng)的“隨意打”，還是現(xiàn)在的“不限量”，特別是現(xiàn)在新老客戶都可以辦理“不限量”套餐后，作為運(yùn)營商基礎(chǔ)產(chǎn)品，可以說是大熱，但是這些產(chǎn)品真正貢獻(xiàn)了多少利潤。更不用說低ARPU值用戶收益貢獻(xiàn)情況。而且隨著套餐資費(fèi)快速大幅下降，行業(yè)內(nèi)必將引發(fā)一個(gè)大問題，高流量用戶消費(fèi)了大量網(wǎng)絡(luò)資源，卻只貢獻(xiàn)較小的營收。畢竟，高DOU不必然等于高ARPU。而且網(wǎng)絡(luò)中巨量增加的流量，特別是視頻流量，未必是高價(jià)值流量（根據(jù)測算，流量價(jià)值定義，文字價(jià)值>圖片價(jià)值>視頻價(jià)值）。

這里分析運(yùn)營商“長尾理論”應(yīng)用，并不是論述運(yùn)營商“長尾”冷門產(chǎn)品的效用，也不是分析如何利用這個(gè)理論推銷冷門產(chǎn)品。而是只在于說明，即使是熱門產(chǎn)品，依然不能為運(yùn)營商帶來應(yīng)有的收益。

三、運(yùn)營商的格局

作為運(yùn)營商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是深度轉(zhuǎn)型的必由之路，其巨大商機(jī)有可能改變未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體競爭的格局。而且這也是“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念內(nèi)涵要求所在。就像新發(fā)展理論所指出的那樣，是管全局、管根本、管長遠(yuǎn)的導(dǎo)向，具有戰(zhàn)略性、綱領(lǐng)性、引領(lǐng)性，指明了“十三五”乃至更長時(shí)期我國的發(fā)展思路、發(fā)展方向和發(fā)展著力點(diǎn)。

或是繼續(xù)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主導(dǎo)者；或是使自己徹底淪為只能提供基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的“管道”。首先要轉(zhuǎn)變運(yùn)營商的格局。運(yùn)營商的競爭對(duì)手不僅僅在通信行業(yè)內(nèi)部，更在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正的競爭對(duì)手?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用得以快速推廣的公開秘密就是所謂“免費(fèi)”。所以，運(yùn)營商的“免費(fèi)”也就是競爭最好的武器。

四、營運(yùn)商該如何“免費(fèi)”

“免費(fèi)”之前，我們先看看運(yùn)營商的核心優(yōu)勢是什么？首先是通信網(wǎng)絡(luò)，也就是“管道”；其次巨量的營收和利潤，也就是充裕的現(xiàn)金流；再次是規(guī)模龐大的用戶群，將近14個(gè)億。另外還有遍及全國的政商資源、人力資源和物力資源。這些優(yōu)勢都是一般企業(yè)難以企及的，更是民營企業(yè)短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然劣勢也很明細(xì)，開放性思維不夠，互聯(lián)網(wǎng)基因不足等。但是這不是開展“免費(fèi)”的障礙，畢竟競爭越來越向著“免費(fèi)”的方向發(fā)展。應(yīng)該說，誰掌握了“免費(fèi)”的先機(jī)，誰就優(yōu)先掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)。以前中國聯(lián)通的“隨意打”之所以效用不明顯，本質(zhì)上是其“免費(fèi)”的局限性太大，也就是說“免費(fèi)”的程度有限。

那么具體該怎么“免費(fèi)”。還是要回歸到文章開頭所分析的Freemium模式，即Free（免費(fèi)）＋Premium（增值服務(wù)）。是左右手互換，還是發(fā)展新的左右手，抑或是羊毛出在狗身上。本文介紹以下三種思路。

平臺(tái)模式，通過統(tǒng)籌自有產(chǎn)品和服務(wù)形成，并整合互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)型業(yè)務(wù)形成產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“多邊平臺(tái)”。借助運(yùn)營商的“管道”等核心資源優(yōu)勢將兩個(gè)或者更多有明顯區(qū)別但又相互依賴的用戶群體集合在一起，通過為一個(gè)群體提供低價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)，吸引另外一個(gè)群體的用戶。例如用語音通話完全免費(fèi)吸引一個(gè)群體，并依靠這個(gè)群體來吸引與之相對(duì)的另一個(gè)群體，最終在平臺(tái)上開辟新的賺錢業(yè)務(wù)。實(shí)際上，以微信為代表的OTT業(yè)務(wù)模式正式如此。

語音完全免費(fèi)模式。也就是即使不搭建平臺(tái)，依靠套餐中的語音通話完全免費(fèi)，也是完全可以獲取大量客戶的。畢竟大家的通話需求還是存在的?，F(xiàn)在語音通話價(jià)格越來越低，甚至一些套餐中包含5元2000分鐘通話。對(duì)于大部分客戶來說，2000分鐘已經(jīng)足夠了。如果直接推出語音通話完全免費(fèi)，效果將會(huì)如何呢？相比現(xiàn)在依靠大額支出（渠道酬金、終端補(bǔ)貼、新戶話費(fèi)贈(zèng)送）獲取新用戶，效益又將如何呢？這種模式，至少可以降低OTT等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)運(yùn)營商的沖擊。

再者，流量完全免費(fèi)模式。這種模式要求將網(wǎng)絡(luò)速度進(jìn)行分級(jí)?；貧w到以往中國移動(dòng)“全球通”和“神州行”的區(qū)分品牌的服務(wù)差異化年代。低網(wǎng)速完全免費(fèi)作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，高網(wǎng)速付費(fèi)相對(duì)于增值服務(wù)?，F(xiàn)在各大運(yùn)營商都推出了“互聯(lián)網(wǎng)不限量”套餐和“本地化不限量”套餐，實(shí)際上就是定向的免費(fèi)。當(dāng)然這種“不限量”一方面有基礎(chǔ)套餐費(fèi)，一方面還有使用限制。但是這說明了大家都在積極進(jìn)行嘗試。這種類似“免費(fèi)”的模式，必將促進(jìn)通信行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然還可以有其他的免費(fèi)模式，例如區(qū)分卡槽進(jìn)行業(yè)務(wù)免費(fèi)，不同的卡槽接入不同的頻段。如果連想都不敢想，那么就是逆水行舟不進(jìn)則退。其實(shí)，思路不在于多少，關(guān)鍵看有沒有行動(dòng)。“不馳于空想，不騖于虛聲”，這才是根本。（杜建民為C114特約作者）

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