對比BAT的紅包雨，運(yùn)營商的線上渠道該怎樣經(jīng)營

2月19日消息（杜建民）最近幾年春節(jié)都是紅包滿天飛的時節(jié)，今年也不例外。以阿里、騰訊和百度為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)公司,雖然形式和策略各有不同，但是都開始了狂飆紅包吸粉競賽。通過吸粉擴(kuò)大增量用戶規(guī)模并激發(fā)存量用戶流量，互聯(lián)網(wǎng)公司玩了這么多年，到現(xiàn)在仍然不遺余力。一定程度上，說明了紅包的作用不容小覷。在業(yè)務(wù)已經(jīng)完全可以線上承載和辦理的前提下，運(yùn)營商擴(kuò)大APP用戶規(guī)模，提高活躍度，將會事半功倍。從互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包雨啟示中，運(yùn)營商需要怎樣經(jīng)營線上渠道呢？

運(yùn)營商的線上渠道主要由短信、官網(wǎng)和APP承載，也就是行業(yè)內(nèi)常說的短廳、網(wǎng)廳和掌廳。其中最為便利的當(dāng)屬APP。本文也著重分析APP的經(jīng)營策略。如果APP的安裝和使用率能夠與4G用戶滲透率高度匹配，運(yùn)營商就可以節(jié)約巨額代理酬金和計件薪酬，或者將這些寶貴成本轉(zhuǎn)移到其他需要培養(yǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展上去。作為擁有最近的互聯(lián)網(wǎng)入口和信息化優(yōu)勢的運(yùn)營商，線上渠道轉(zhuǎn)型喊了這么多年，但是成效甚微。當(dāng)然，通過混改，深化了與主流互聯(lián)網(wǎng)公司的融合，中國聯(lián)通的線上第三方引流正在漸成氣候。

一、社會生活參與度低，用戶習(xí)慣不易培養(yǎng)

具有全民娛樂性的紅包，通過挖掘用戶的好奇心和“沾光”需求，促進(jìn)了業(yè)務(wù)應(yīng)用的推廣上量。作為APP中王者應(yīng)用，微信曾經(jīng)靠紅包制造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“偷襲珍珠港事件”，起到了點(diǎn)石成金的作用，完成了飛躍。有TMT行業(yè)消息稱，微信的真實(shí)成交筆數(shù)早就超過了支付寶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司依靠紅包迅速崛起的原因之一就是提高APP的曝光度，不斷加深用戶印象，通過深入融入社會生活，積累消費(fèi)行為習(xí)慣，提高用戶的依賴性。

常說沒有對比就沒有傷害。微信、支付寶等APP通過紅包成功發(fā)跡。其中的公開的秘訣就是高度的社會生活參與度。實(shí)際上運(yùn)營商也曾使用紅包推廣APP，但是成效甚微。紅包的內(nèi)容要么是話費(fèi)優(yōu)惠券，要么是贈送流量或者語音等業(yè)務(wù)。這其中最大的問題就是運(yùn)營商的APP社會生活參與度較低。一方面，用戶只有查詢余額、通話記錄、繳納話費(fèi)，以及訂購業(yè)務(wù)時，才會使用APP，使用機(jī)會少。另外一方面，APP中的內(nèi)容繁雜、大而全，而且沒有與線下營業(yè)廳的業(yè)務(wù)完全同步，經(jīng)常線上業(yè)務(wù)滯后于線下，就是不好用。這兩個原因?qū)е掠脩艉茈y形成線上使用習(xí)慣。所以，運(yùn)營商定向改善APP的上述不足，已經(jīng)成為比推廣線上渠道本身更為重要且緊迫的工作。

二、各自為戰(zhàn)缺乏協(xié)同，致使內(nèi)容分發(fā)不足

2018年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，百度不會缺席。騰訊和阿里玩法沒有新意，無非就是多多少少的問題。但是百度并沒有局限于參與紅包大戰(zhàn)，而是更重視營銷，而且是百度內(nèi)容生態(tài)營銷。根據(jù)2月8日發(fā)布的消息，百度攜手愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團(tuán)旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節(jié)”活動?；顒?月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內(nèi)容將在百度App上免費(fèi)提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內(nèi)容也完全免費(fèi)。這就是百度的玩法，不拼錢，拼內(nèi)容，贊人氣。向外界和用戶推介自己的內(nèi)容生態(tài)體系，百度選擇了在春節(jié)開展?fàn)I銷。不管最終效果如何，百度營銷策劃顯得更別出心裁。

這只是今年春節(jié)的營銷案例。BAT的APP無一不是聚集生態(tài)，一個入口鏈接所有應(yīng)用。微信以社交起步，現(xiàn)在早已完成生態(tài)布局，深入融入到用戶社會生活中，單單是其中的便捷性就無法抗拒。反觀運(yùn)營商的APP，以中國移動的為例，只能辦理與業(yè)務(wù)套餐、通話查閱等相關(guān)業(yè)務(wù)。只有最近更新的版本才上線了“中國移動客戶俱樂部”功能，可以一點(diǎn)鏈接其他部分應(yīng)用。以前看視頻需要另外安裝咪咕，跑步還得安裝咪咕善跑。反正不會讓用戶省心。這樣的案例，在中國移動內(nèi)部還在繼續(xù)重復(fù)，每個部門都在從上而下的推廣本部門的APP，各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)同?？上攵?，大搞類似百度這樣的內(nèi)容生態(tài)營銷，在運(yùn)營商內(nèi)部是多么困難。但是無論如何，百度的生態(tài)營銷絕對是運(yùn)營商需要借鑒學(xué)習(xí)的，而且需要徹底打破嚴(yán)重的壁壘，攜手生態(tài)共創(chuàng)。

三、“管道+”發(fā)展模式不明，導(dǎo)致線上定位模糊

BAT之所以能夠成為互聯(lián)網(wǎng)公司的代表，其中的發(fā)展思路是清晰的，都是依靠核心優(yōu)勢搭建生態(tài)平臺，通過平臺，“包打天下”。百度是搜索+信息流，阿里是電商+信息流，騰訊是社交+信息流。在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，BAT雖然有著截然不同的表現(xiàn)，但是如果說有什么共同之處的話，那就是訴求決定策略，策略對應(yīng)方式。他們各自的發(fā)展訴求和策略決定了參與春節(jié)營銷的方式。

運(yùn)營商的優(yōu)勢在于“管道”，通過向用戶提供“管道”服務(wù)，運(yùn)營商迅速成為引領(lǐng)時代發(fā)展的弄潮兒。優(yōu)質(zhì)的“管道”服務(wù)，為運(yùn)營商帶來了巨額營收和豐厚的利潤。“管道”成了包括中國移動在內(nèi)所有運(yùn)營商的“金山”。今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高營收增幅和高利潤率，也是十年前運(yùn)營商的真實(shí)寫照。十年來，運(yùn)營商卯足勁搞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高“管道”質(zhì)量。然后時間剛剛過去沒多久，特別是進(jìn)入4G時代以來，“金山”就已經(jīng)被快速侵蝕。另外，2017年開始的“不限量”泛濫競爭，更是加劇了“金山”的塌陷速度。在“連接”價值持續(xù)走低的形勢下，擴(kuò)大“連接”規(guī)模，能夠彌補(bǔ)其中的缺口嗎？運(yùn)營商面臨越來越濃重的“管道+”的迷茫和不確定性。運(yùn)營商的線上該發(fā)展什么還沒有明確，或許這也是運(yùn)營商遲遲深度參與紅包大戰(zhàn)的原因之一。畢竟，用戶的通信消費(fèi)是剛需，單純的降價紅包沒多大意思。

四、“新零售”能力不足，線上線下未形成合力

2016年底，馬云開始宣傳“新零售”概念。阿里的定位從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向線上線下一體化商業(yè)大平臺發(fā)展。概況新零售就是，線上云商+線下實(shí)體+智能物流。其核心思想是整合并利用以用戶為中心的會員、支付、倉儲、物流、服務(wù)和體驗(yàn)等行為數(shù)據(jù)，促進(jìn)銷售。無論是之前的電商還是未來的“新零售”，阿里的核心業(yè)務(wù)都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發(fā)展策略和行動之中，其參與紅包大戰(zhàn)的根本目的就是流量激發(fā)和拓增。

掌握巨量用戶的行為數(shù)據(jù)，并具有信息化的天然基因，和規(guī)模龐大的實(shí)體營業(yè)廳，運(yùn)營商具備“新零售”所需要的全部硬件。所以運(yùn)營商當(dāng)然可以搞“新零售”，但是其中缺少的是互聯(lián)網(wǎng)所需的開放思維和運(yùn)營能力等軟件。怎樣把線下的能力成功對接轉(zhuǎn)移到線上，把巨量用戶的行為大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，這才是運(yùn)營商真正需要努力的方向。另外，除了在自有平臺或者APP上發(fā)力外，還要擴(kuò)大其他APP應(yīng)用的引流作用，提升互聯(lián)網(wǎng)整體電渠能力。

阿里不惜砸下重金20多億，旗下眾多業(yè)務(wù)品牌全面出擊阻擊微信支付，并推廣其“新零售”概念。騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節(jié)紅包營銷主力，繼續(xù)鞏固和維系在社交領(lǐng)域的長期領(lǐng)導(dǎo)地位。百度依靠“搜索+信息流”新定位，推出了切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節(jié)活動，以限時免費(fèi)的方式將體驗(yàn)門檻一拉到底，謀求新突破。

運(yùn)營商的紅包遲遲不到，與其說有其深層次的考量，不如說是線上渠道經(jīng)營策略不清，或者舉棋不定。所以，或許先解決了“管道+”的問題，紅包才不再是問題。（杜建民為C114特約作者）

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