中國移動流量經(jīng)營的提升之路

3月27日消息（特約作者 杜建民）3月22日中國移動公布了2017年財報。相較已經(jīng)公布財報的中國聯(lián)通和騰訊等部分互聯(lián)網(wǎng)知名公司，中國移動的財報可謂一如既往的靚麗。憑借高營收、高利潤和高分紅，中國移動是通信行業(yè)不可爭辯的“高富帥”級學霸。哪怕是風光無限的BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬都無法企及。中國移動創(chuàng)造的“大象快跑”仍然在延續(xù)。人們有必要贊嘆中國移動上下在競爭異常激烈的時代創(chuàng)造出如此輝煌的成績。作為通信行業(yè)的研究者和觀察家，我們當然也需要保持必要的清醒，既要看重亮點，也要看到其中的隱憂。畢竟成績已經(jīng)成為過去，未來還需要繼續(xù)努力。特別是在5G到來之前，中國移動的流量經(jīng)營還有更高的提升空間，因為財報中的數(shù)據(jù)已經(jīng)透露了需要努力的方向。

一、深挖數(shù)據(jù)流量潛力，提高用戶DOU

財報中的數(shù)據(jù)顯示，中國移動2017年收入結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，無線上網(wǎng)業(yè)務收入占通信服務收入比年度首次超過一半。流量經(jīng)營成效突顯，其中4G用戶達到6.5億，滲透率為73%，4G用戶DOU達到1.76GB。如果僅從中國移動自身的數(shù)據(jù)沒法進行評價，都說沒有比較就沒有傷害，當然這里也沒有傷害任何公司的意思。這里再提供一組數(shù)據(jù)，工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示去年全年，我國電信用戶DOU達到1.74GB；中國聯(lián)通財報公布的數(shù)據(jù)顯示，其4G用戶總數(shù)達到1.75億戶，4G用戶DOU達到4.4GB；中國電信公開的數(shù)據(jù)顯示，其4G用戶總數(shù)達到1.82億戶，市場份額達到18.1%，用戶DOU為3.5GB。相關(guān)詳細對比數(shù)據(jù)詳見下表。

通過表中的數(shù)據(jù)對比，很容易發(fā)現(xiàn)中國移動4G用戶DOU與另外兩家運營商明顯的差距，而且僅僅分別是另外兩家的二分之一和五分之二。作為擁有TDD牌照先發(fā)優(yōu)勢，最早開展4G運營，4G基站份額最高而且資金最為充沛的中國移動，雖然有較高的滲透率和用戶份額，但是4G流量經(jīng)營情況并非想象的那么理想。如此巨大的DOU差距，可能已經(jīng)說明友商的高端策略或者低價策略，甚至“內(nèi)容”策略取得了效果，無論大家是否愿意承認這一事實。雖然如此，但是也不必格外驚慌，因為找到問題才能解決問題。另外，這也說明中國移動的流量經(jīng)營還有非常大的提升空間和余地。

二、DOU增速不足，ARPU持續(xù)下降

中國移動2017年度中期財報顯示，上半年中國移動的4G用戶DOU已達1.4GB，4G用戶ARPU為71.2億元，為2G/3G用戶的1.6倍，比2016年同期的80.7元有所下降，一年時間內(nèi)下降了將近10元。而最新公布的2017年全年財報顯示，去年全年4G用戶達到1.76GB，4G用戶ARPU為66.4元，半年又下降了將近5元錢。拉長整個時間節(jié)點，從2016年年中到2017年年末，一年半的時間里，4G用戶ARPU下降了不到15元，平均下來每個月下降不到1元。

中國移動去年年中4G用戶DOU為1.4GB，年末為1.76GB，增長將近0.36GB，平均每月增長0.06GB，也就是說每個月增長不到62MB。如果把時間進一步拉長，相較于2016年年末的4G用戶DOU 的1GB，中國移動2017年上半年DOU月均增長超過68MB，另外2017年全年DOU月均增長接近65MB。詳見下面的數(shù)值表。這樣的數(shù)據(jù)對比說明了一個非常明顯的問題，中國移動下半年的用戶流量月均增幅小于上半年。原因有多方面，其中可能有以下兩個方面：一方面2017年下半年友商大力推廣的“不限量”確實給行業(yè)帶來較大的沖擊，也給中國移動帶來不小的麻煩；另一方面2017年特別是下半年，中國移動發(fā)展了大量低端的4G用戶，或者說4G用戶中沉默用戶占比較高，當然也可能是發(fā)展的4G用戶存在水分（雖然有水分的可能性比較?。?。

三、固移融合持續(xù)輸血，拉低無線ARPU

提到4G運營，必然要聯(lián)系到家寬，固移融合或者移固融合。中國移動2017年財報披露，家庭寬帶用戶總數(shù)突破1.09億，綜合ARPU達到33.3元，較上年增長17.5%。單純從上述數(shù)字不能得到單寬和融寬的占比，也沒法獲知各種融寬套餐占比。從《21世紀經(jīng)濟報道》中找到了2017年年中三家運營商家寬ARPU數(shù)據(jù)，中國聯(lián)通ARPU值從去年年初的51元降至47元，中國電信則從去年年初的56元降至52元，彼時，中國移動寬帶ARPU值從33.4元提升至34.9元。僅僅從數(shù)字上看，或許中國移動家寬ARPU有矛盾之處。但是因為中國移動擁有巨量的融寬用戶，我們無從知曉其無線與有線套餐分成比例，或者其分成口徑有怎么的變化。三家家寬ARPU數(shù)值詳見下表。

中國移動融寬最低的資費套餐是38元免費用，如此一來，不考慮高價單寬和高價融寬，以及各種復雜的分成、占比等因素影響，只簡單的做數(shù)學運算，中國移動融合資費套餐中無線業(yè)務分成大概在5元左右，甚至更低?？紤]到融寬一般都是4G用戶，這樣也直接導致4G用戶ARPU被拉低。用無線補貼有線，或許這能部分說明為什么中國移動的家寬和4G用戶ARPU在三家中均處于較低水平。固移捆綁能夠增強用戶粘性，但是這里也存在一個隱患，就是一旦失去免費贈送，或者中國聯(lián)通和中國電信奮起反擊也大幅度降低家寬資費，更不用說擁有更近入口和更低資費的中國廣電也擁有了超過5000萬家寬用戶，未來中國移動的家寬將面臨流失的風險，如此也將導致4G用戶的流失。從這個角度講，提升4G用戶DOU也是必須要做的。家寬+DOU雙保險才是未來流量經(jīng)營之路。

四、DOU+ARPU拉升之路，“不限量”+“內(nèi)容”

通過橫向?qū)撕涂v向?qū)Ρ?，我們找到了中國移動在流量?jīng)營方面需要提升的方向。那么其中的原因是什么呢？我們不妨先看看中國聯(lián)通和中國電信用戶DOU+ARPU較高的原因，從對手那里找到其成功的道路，看看能得到什么啟示。一方面處于守勢中國移動是相對保守的一方，2017年中國聯(lián)通和中國電信是最積極甚至激進發(fā)動“不限量”套餐爭奪戰(zhàn)的運營商，相對來說其“不限量”套餐推廣的時間早（2017年2月份開始），力度大（各種APP應用強制彈窗推廣、各種低價接二連三應接不暇），范圍廣（騰訊王卡、螞蟻寶卡、網(wǎng)易紅卡上山下鄉(xiāng)）、花樣多（互聯(lián)網(wǎng)定向不限量、本地不限量、全國不限量），最終“不限量”套餐用戶占比較高。另外一方面，流量都需要“內(nèi)容”引導，特別是混改后的中國聯(lián)通背靠互聯(lián)網(wǎng)大佬，大推各種王卡、寶卡、強卡等，借助BATJ的消費級“內(nèi)容”不斷豐富其流量收割機。事實已經(jīng)證明，“不限量”+“內(nèi)容”成就了最高的中國聯(lián)通4G用戶DOU。因為中國聯(lián)通和中國電信的家寬具有較高的ARPU，而且也是兩者的核心業(yè)務和收入來源。按照常理來說，兩者沒有大舉回應中國移動家寬低資費進攻，或許存在用家寬補貼4G的情況，特別是中國電信相對的補貼更為明顯。這里不再詳細分析其固移融合帶來的4G用戶DOU+ARPU變化。

我們這里不分析中國移動的提升4G用戶DOU的具體措施。有興趣的讀者可以搜索點讀《中國移動的“內(nèi)容”之路，在何方》、《缺少“內(nèi)容”支撐，中國移動靠什么阻擊王卡》、《共享單車告別“燒錢”，中國移動的寬帶未來怎么辦》。因為，中國聯(lián)通和中國電信的玩法還沒有超過美國人。無論是“不限量”套餐，還是各種共享，甚至“內(nèi)容”引領(lǐng)，學著美國人的玩法，行業(yè)老二和老三聯(lián)手欺負作為老大的中國移動。弄清了友商的套路，中國移動除了應該研究怎么放手推廣“不限量”，還要研究怎么獲得咪咕等內(nèi)容資源支持。畢竟國內(nèi)外的運營經(jīng)驗已經(jīng)證明高DOU不但意味著高ARPU，而且意味著更低的離網(wǎng)和更高的粘性。

如果我們不列舉以上詳實的數(shù)據(jù)并進行論證，很多人可能都無法真實地感知中國移動流量經(jīng)營面臨的隱憂和巨大的提升空間。有人可能會反問，即使4G用戶DOU最低，但是具有品牌和服務軟實力以及家寬捆綁贈送的中國移動，依然實現(xiàn)了營收和利潤較高的行業(yè)增幅。我只能說相較于今年，去年的流量競爭熱度實在是差的太遠，或者屬于“小兒科”級別，而且未來在低價面前用戶難以禁得起誘惑。2018年開年以來的“不限量”競爭已經(jīng)白熱化，中國移動不能繼續(xù)因為擔憂降價而導致的減收風險，而不敢大力降價競爭。因為放任4G用戶DOU差距的持續(xù)拉大，最終可能導致用戶的高離網(wǎng)潮。未來的競爭將是所有業(yè)務的高度融合，交叉捆綁。畢竟沒有了用戶就沒有了一切。相信中國移動一直以來的高領(lǐng)悟力和執(zhí)行力，能夠在2018年給大家?guī)頍ㄈ灰恍碌牧髁拷?jīng)營感知。（杜建民為C114特約作者）

特別說明：本人沒有唱衰任何一家運營商包括中國移動的企圖和打算，而且也不追求這樣的效果，更不希望因為本文而給資本市場的中國移動股價造成壓力。希望轉(zhuǎn)載此文的媒體，或者點閱本文的讀者不要斷章取義。寫這篇文章，只是基于公開數(shù)據(jù)呼吁行業(yè)相關(guān)方能夠行動起來，一方面為信息社會建設(shè)助力并提高用戶獲得感，一方面謀求行業(yè)長期持續(xù)健康發(fā)展。

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