固網(wǎng)家寬從新增拉動(dòng)到存量競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商需要如何應(yīng)對(duì)

4月13日消息（特約作者 杜建民）根據(jù)三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商2017年財(cái)報(bào)，2018年的固網(wǎng)資本開(kāi)支要么從高到低大幅下降，要么維持較小的原狀。這樣以來(lái)，隨著大規(guī)模建設(shè)期的結(jié)束，固網(wǎng)家寬業(yè)務(wù)開(kāi)始告別自2015年以來(lái)的靠新增拉動(dòng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。在署名文章《即將觸碰天花板，固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展》和《坐二望一，中國(guó)移動(dòng)家寬面臨三大轉(zhuǎn)變》中，作者已經(jīng)詳細(xì)分析了家寬宏觀競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。作為固網(wǎng)家寬的后進(jìn)入者，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始從低價(jià)獲客轉(zhuǎn)向用戶(hù)價(jià)值提升。接下來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)必然將會(huì)更加激烈。只是存量經(jīng)營(yíng)該如何開(kāi)展呢？

一、深挖潛在首裝用戶(hù)，提升實(shí)裝率

存量經(jīng)營(yíng)下，新增用戶(hù)主要來(lái)自拓展友商，其次就是挖掘潛在用戶(hù)需求。畢竟固網(wǎng)家寬的天花板還未觸及，現(xiàn)在家寬的滲透率/接入率大概73%左右，潛在首裝用戶(hù)規(guī)模依然龐大。從下表的數(shù)據(jù)中可以得知，未來(lái)五年內(nèi)純粹的家寬潛在可接入用戶(hù)依然有1.2億戶(hù)。這樣的潛在可接入用戶(hù)規(guī)模相當(dāng)于中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在的體量。如果有一半的潛在可接入用戶(hù)最終成功接入，那么也有6000千萬(wàn)的規(guī)模，與現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)在的規(guī)模相差無(wú)幾。另外，現(xiàn)在多數(shù)小區(qū)的實(shí)裝率并不高，而且零接入率小區(qū)也不是沒(méi)有。

這樣的數(shù)據(jù)是以全國(guó)為樣本進(jìn)行的分析。這里提供這樣的思路，具體到各層級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，完全可以根據(jù)所處屬地的情況估算本地的首裝用戶(hù)規(guī)模。至于具體的提升措施或者手段，實(shí)際上無(wú)外乎現(xiàn)在常用的融合捆綁、外呼營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)地推或者代理包片，這些措施已經(jīng)夠用。我認(rèn)為事情成功的關(guān)鍵在于，找到潛在用戶(hù)需求痛點(diǎn)。通過(guò)打消用戶(hù)顧慮，甚至是替用戶(hù)找到家寬需求點(diǎn)，才能讓用戶(hù)心甘情愿地為此買(mǎi)單。也就是說(shuō)先找到用戶(hù)，然后在匹配營(yíng)銷(xiāo)政策。

二、穩(wěn)定基本盤(pán)用戶(hù)，提升續(xù)約率

無(wú)論外面的用戶(hù)有多少，真正能搶奪過(guò)來(lái)的，在價(jià)格和質(zhì)量有限的情況下，必然是要付出巨大的成本，而且這樣的營(yíng)銷(xiāo)還有洗刷己方存量用戶(hù)的副作用。所以，相對(duì)來(lái)說(shuō)留住存量用戶(hù)是最劃算的。關(guān)于存量保有，各運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了他的重要性。這里不再分析論證。具體的存量保有措施，這才是我想要重點(diǎn)介紹的。對(duì)于本網(wǎng)接入率較高的小區(qū)要重點(diǎn)保有，區(qū)分獨(dú)家進(jìn)駐、兩家進(jìn)駐和多家進(jìn)駐等情況，分別進(jìn)行重點(diǎn)保有。畢竟這才是友商的重點(diǎn)進(jìn)攻對(duì)象。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小區(qū)，要平衡價(jià)格和質(zhì)量之間的關(guān)系。高質(zhì)低價(jià)當(dāng)然最好，高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)高價(jià)只能用在獨(dú)家進(jìn)駐的小區(qū)，而且這種模式也不利于長(zhǎng)期保有用戶(hù)。

從提升續(xù)約率的角度看，無(wú)論是三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，還是中國(guó)廣電等新晉廠商，除了現(xiàn)在常用的到期清單外呼、包片續(xù)費(fèi)等措施不可少外，還要重點(diǎn)分析離網(wǎng)原因，解決了用戶(hù)的體驗(yàn)痛點(diǎn)這才是提升續(xù)約率的關(guān)鍵。從穩(wěn)定基本盤(pán)以保有用戶(hù)規(guī)模的維度出發(fā)，延長(zhǎng)家寬的價(jià)值鏈，以家寬為入口搭建智慧家居應(yīng)用，不斷增強(qiáng)家寬的粘性，筑牢離網(wǎng)壁壘?，F(xiàn)在各運(yùn)營(yíng)商都在做，只是除了電視/IPTV外，還普遍缺乏有力的業(yè)務(wù)抓手?，F(xiàn)在有的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推廣家庭固話(huà)、家居安防設(shè)備，真正形成市場(chǎng)還需要大力培育。從提升用戶(hù)價(jià)值的角度看，在持續(xù)強(qiáng)力提速降費(fèi)管控下，延長(zhǎng)家寬的價(jià)值鏈當(dāng)然是最有效的方式。除此之外，只能通過(guò)提高帶寬，通過(guò)提量的方式提價(jià)。當(dāng)然有人可能會(huì)說(shuō)可以通過(guò)固移融合套餐內(nèi)分成比例調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)ARPU提升，這種左右手互搗的套路，除了迎合資本市場(chǎng)的歡呼外，經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)意義有多大呢？

三、挖掘異網(wǎng)用戶(hù)，提高拓展率

2015年5月國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國(guó)家庭發(fā)展報(bào)告2014》顯示，我國(guó)家庭數(shù)量達(dá)到4.3億戶(hù)。根據(jù)各電信企業(yè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2月底，我國(guó)固網(wǎng)寬帶接入超過(guò)4.18億戶(hù)。今年的數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過(guò)440萬(wàn)戶(hù)的規(guī)模在快速增長(zhǎng)。考慮到固網(wǎng)寬帶用戶(hù)中包括部分政企寬帶用戶(hù)，所以如果將政企寬帶用戶(hù)按照1億戶(hù)估算并扣除，那么現(xiàn)在的固網(wǎng)家寬用戶(hù)規(guī)模在3.18億戶(hù)，接入率為74%。從現(xiàn)在用戶(hù)的使用感知來(lái)看，任何一家都有大量不滿(mǎn)意甚至投訴用戶(hù)。雖然這不可能完全避免。但是也為其他運(yùn)營(yíng)商挖掘拓展提供了機(jī)會(huì)。

既能成功大量推展異網(wǎng)用戶(hù)，又能最大限度避免傷及本網(wǎng)用戶(hù)，這樣的異網(wǎng)拓展措施當(dāng)然是最優(yōu)的。這其中最重要的就是選定拓展的對(duì)象小區(qū)。因?yàn)榧覍捫^(qū)的片區(qū)性質(zhì)，實(shí)際上就為各種打點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利條件。優(yōu)先選定本網(wǎng)接入率較小而異網(wǎng)接入率較高的小區(qū)，特別是本網(wǎng)接入率低于行業(yè)平均接入率的小區(qū)。選定了小區(qū)，具體的營(yíng)銷(xiāo)措施，無(wú)論是定向推送低資費(fèi)、還是異網(wǎng)到期前的地推，這都是屬于各運(yùn)營(yíng)商的常規(guī)手段。對(duì)于有換網(wǎng)需求的用戶(hù)，最大的障礙就是“費(fèi)時(shí)、費(fèi)事”，能夠能夠方便地解決這個(gè)問(wèn)題，異網(wǎng)拓展就容易了很多。

四、推廣快捷高效服務(wù)，提升滿(mǎn)意率

相對(duì)來(lái)說(shuō)，家寬屬于長(zhǎng)流程業(yè)務(wù)。按照生命周期劃分的售前、售中和售后每個(gè)階段都需要大量快捷高效的服務(wù)。因?yàn)槭矍昂褪壑须A段基本都有運(yùn)營(yíng)商服務(wù)人員在場(chǎng)，比較方便問(wèn)題的解決。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，售后可能是問(wèn)題最多的部分。這里主要介紹售后服務(wù)能力提升?，F(xiàn)在常規(guī)的電話(huà)報(bào)修，上門(mén)服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)并非高效解決問(wèn)題的辦法?，F(xiàn)在一些運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始更高效的售后服務(wù)，新式“人工智能”。

現(xiàn)在智能手機(jī)的普及率已經(jīng)非常高，有家寬安裝需求的家庭，基本都是智能手機(jī)。所以，在家寬安裝的過(guò)程中，就把安裝步驟和關(guān)鍵設(shè)置通過(guò)用戶(hù)手機(jī)拍攝錄制現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行留存，方便用戶(hù)自己解決非硬件的設(shè)置性問(wèn)題。當(dāng)然也可以將提前錄制好裝機(jī)和設(shè)置視頻，用戶(hù)通過(guò)二維碼的形式掃描觀看。培育并鼓勵(lì)用戶(hù)優(yōu)先使用微信申報(bào)日常故障，分片售后服務(wù)人員充分發(fā)揮微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻功能，可視化指導(dǎo)用戶(hù)自行處理非硬件故障。這種實(shí)時(shí)服務(wù)較傳統(tǒng)咨詢(xún)、投訴流轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)大幅縮減，有效提高故障處理效率。另外，還要打造線(xiàn)下+線(xiàn)上全程服務(wù)能力，探索使用微信為家寬用戶(hù)提供足不出戶(hù)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)便捷網(wǎng)絡(luò)覆蓋查詢(xún)、資費(fèi)查詢(xún)、合約到期和續(xù)費(fèi)下單一體化管理。

存量經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)得是運(yùn)營(yíng)商整體運(yùn)營(yíng)能力，考驗(yàn)得是運(yùn)營(yíng)商人常說(shuō)的“智慧經(jīng)營(yíng)”水平。這種能力的提升，不僅僅需要系統(tǒng)工程的耐心培育，更需要超前的預(yù)見(jiàn)，要引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流。實(shí)際上從現(xiàn)階段看，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信或許是借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)相對(duì)積極和主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)“西學(xué)東鑒”還是有一定作用的。（杜建民為C114特約作者）

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