提升手機上網用戶數，中國移動可以做些什么

9月24日消息（特約作者 杜建民）工業(yè)和信息化部的數據顯示，2018年以來，移動通信用戶數突破人口總量規(guī)模和自然增長速度限制，出現了大規(guī)模增長。與移動通信用戶持續(xù)快速增長不同的是，通信行業(yè)手機上網用戶滲透率卻徘徊不前。對包括中國移動在內的運營商必須清楚下面這個事實，囿于人口總量和自然增長率等影響，在新增人口數量有限的情況下，即便有大量一人多號、一機多卡等支撐了移動通信用戶總數的持續(xù)增長，也無法改變通信行業(yè)面臨的真正新入場用戶不足的瓶頸。另外，運營商大面積推廣的不限量套餐，雖然催生了大量雙卡，甚至多卡用戶，但是這些用戶最終是否轉化為上網用戶，從已有數據看來，情況并不樂觀。

▲ 圖源：圖蟲創(chuàng)意

中國移動擁有規(guī)模最大的移動通信用戶群，按照邏輯推算，相對來說也就意味著其擁有規(guī)模最大的非手機上網用戶。那么要提升手機上網用戶數，中國移動可以做些什么呢？

一、激活存量用戶上網需求，擴大存量用戶上網規(guī)模

通過卡號和手機EIMI號判定用戶終端類型，并根據不同場景分別激活。對其中不支持手機上網的功能機用戶，既要向其推薦低價位手機終端，贈送流量包，也要按照保教、包會的原則，“扶上馬送一程”幫助這部分用戶學會上網，習慣上網。對卡號被安裝到全網通終端第二卡槽的用戶，通過“流量提醒+內容權益”促其向主卡槽遷移，并轉化成流量用戶。針對未遷轉到不限量套餐的高離網目標客戶，開展贈送流量包和語音包的“擴容計劃”，通過“加量不加價”（保持ARPU不變的情況下，贈送語音+流量包）實現保有。

在存量用戶保持穩(wěn)定情況下，最大限度激活手機上網沉默用戶，也就直接提升了手機上網用戶數。按照這樣的邏輯，中國移動還應該鎖定手機上網普及率較低的農村市場，開展駐地專項營銷。重點瞄準兒童及60歲以上老年客戶，以家庭為單位，整合終端、副卡、親情網資源等，突出“送寬帶、送流量”，打造親情營銷模式；同時選取農村客戶關注度較高的教育、農業(yè)、天氣、廣播、評書等APP、公眾號，根據客戶需求針對性推薦下載，培養(yǎng)手機上網使用習慣，逐步促使其變成穩(wěn)定手機上網用戶。

二、狠抓增量用戶獲取和轉化，擴大手機上網用戶基本盤

在增量用戶轉成手機上網用戶前，我們必須弄清楚增量用戶的主要來源。全網通終端之爭后，雙卡終端開始流行。特別是現在，市面上流行的智能終端，包括蘋果推出的最新型號，絕大多數已經是雙卡了。終端卡槽“一變二”，為廣大用戶變成雙卡用戶提供了硬件便利。另外，不限量套餐的持續(xù)增量低價推廣，為雙卡槽終端用戶最終變成雙卡用戶提供了軟件便利。我們認為這就是最大的增量用戶來源。C114中國通信網刊載的署名文章《移動電話用戶數遠超人口總數后，用戶為什么還能高速增長》，也詳細分析過增量用戶暴增的原因。另外，節(jié)假日贈卡也是非常重要的增量用戶來源渠道。

中國移動制定增量用戶營銷策略時，就必須有特殊的考慮。可以嘗試通過鎖定全網通終端用戶、節(jié)假日贈卡等擴大增量用戶規(guī)模，同時要借助咪咕、抖音、西瓜、火山、愛奇藝、優(yōu)酷等優(yōu)質視頻資源，通過“內容”權益贈送的方式，活躍用戶手機上網需求。另外，還可以通過鼓勵員工拍攝并發(fā)布與當地人文相關的真人秀抖音視頻，通過熟客傳播，吸引用戶點擊瀏覽，激發(fā)手機觀影興趣，促使用戶流量消費，最終實現增量用戶向手機上網用戶的轉變，擴大基本盤。

三、線上線下多渠道齊動員，便利用戶手機上網需求激發(fā)

簡化辦理手機上網需求程序是提高渠道辦理效率的必要手段。通過線上宣傳并提供辦理申請入口，讓有辦理需求的用戶觸手可及?，F在各地市級公司的微信公眾號、服務訂閱號就是非常好的引流入口。當前需要快速提升訂閱粉絲數量。對于能夠確定用戶常駐基站小區(qū)的，要把手機上網待遷轉目標用戶清單分片包干給附近線下渠道，通過酬金等激勵撬動渠道外呼等措施，加快向手機上網用戶的遷轉進度。

優(yōu)化各種流量包和語音包的辦理流程，通過微信公眾號、服務訂閱號、碼店、網廳、廣告二維碼、各類實體渠道觸點，線上線下全方位打通“看到即買到”的引流入口。中國移動要重點解決線上入口不足的問題，要形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍和接口；另一方面用戶尚未形成線上業(yè)務辦理習慣，特別是在經濟落后地區(qū)，中國移動需要持續(xù)培育用戶的線上消費能力。

從流量經營向內容經營轉型，從穩(wěn)定用戶ARPU到提升用戶價值角度考慮，手機上網用戶規(guī)模和活躍度是非常大的影響因素。在流量業(yè)務量收持續(xù)背離，剪刀差越來越大的情況下，包括中國移動在內的運營商都需要進一步研究提升用戶價值的方法。畢竟企業(yè)生產的目標除了為用戶提供產品和服務外，就是要營利。（杜建民為C114特約作者）

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