5G換機(jī)前夕變局：海外停滯 靠中國市場(chǎng)救命？

2020年被視為5G手機(jī)普及之年，6月也即將迎來5G商用一周年的日子。然而一個(gè)不好的消息是，新冠肺炎疫情對(duì)手機(jī)行業(yè)的影響仍在持續(xù)。

繼中國市場(chǎng)之后，印度、美國、歐洲等海外市場(chǎng)也迎來了艱難時(shí)刻。工廠停工、線下銷售停滯，手機(jī)廠商們正迎來或是最艱難一年。

原先計(jì)劃大力開拓海外市場(chǎng)的國產(chǎn)玩家們，戰(zhàn)略布局也被打亂，陸續(xù)將重點(diǎn)方向再回到中國市場(chǎng)。如何應(yīng)對(duì)疫情對(duì)全球布局的挑戰(zhàn)，以及能否把握好今年5G換機(jī)潮的機(jī)會(huì)，將是廠商們是否度過這個(gè)“寒冬”的關(guān)鍵因素。

印度、歐洲齊遭殃：海外受挫

今年初，新冠肺炎疫情最先在國內(nèi)爆發(fā)。由于種種防控措施，線下業(yè)態(tài)也隨之受到嚴(yán)重影響，其中就包括手機(jī)行業(yè)。

上游供應(yīng)鏈、制造工廠、手機(jī)企業(yè)、線下門店等一連串供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的停滯，讓中國手機(jī)市場(chǎng)在1月和2月下滑嚴(yán)重。

起初，能夠稍微喘息的要數(shù)在海外市場(chǎng)布局深入的企業(yè)。OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示，因?yàn)榇舜我咔?，讓OPPO重新審視在全球市場(chǎng)的布局。在全球布局上，OPPO需要做好每個(gè)市場(chǎng)，這樣就不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)國家的變化對(duì)公司整體經(jīng)營大盤造成很大的影響。

整個(gè)1月和2月，手機(jī)廠商們一方面在積極推動(dòng)國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，另一方面也在籌劃大力開拓海外市場(chǎng)，以減輕中國市場(chǎng)下滑帶來的壓力。

然而，讓廠商們沒想到的是，就在中國市場(chǎng)疫情逐步得到控制時(shí)，海外疫情卻迎來了大爆發(fā)。其中國產(chǎn)廠商重點(diǎn)開拓的印度、歐洲等市場(chǎng)尤為嚴(yán)重。

封國后的印度街道

今年3月25日，印度宣布實(shí)施為期21天的全國封鎖以控制疫情蔓延。隨后，又兩次宣布將全國封鎖措施延長，目前已經(jīng)延長至5月17日。

在封國期間，國產(chǎn)廠商可謂損失慘重。一方面為了降低手機(jī)產(chǎn)品在印度的關(guān)稅，廠商們大多選擇在當(dāng)?shù)夭季稚a(chǎn)工廠，而在封國期間，這些工廠多處于停工狀態(tài)；另一方面由于線下門店暫停營業(yè)，甚至快遞物流也暫時(shí)停運(yùn)，線上線下銷售渠道均遭受重?fù)簟?/p>

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度印度智能手機(jī)出貨量達(dá)到3350萬部，同比增長12%。這主要是因?yàn)橐咔榉怄i出現(xiàn)在3月底，因此對(duì)第一季度的影響有限。Canalys預(yù)計(jì)印度智能手機(jī)出貨量將在2020年第二季度暴跌，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的封鎖將持續(xù)到5月，供應(yīng)商在不久的將來需要努力應(yīng)對(duì)供需兩個(gè)方面的問題。

歐洲的疫情也極為嚴(yán)重，而這些市場(chǎng)是國產(chǎn)廠商重點(diǎn)布局的第二糧倉，也是有高溢價(jià)潛力的市場(chǎng)。但歐洲市場(chǎng)以運(yùn)營商和線下渠道為主，線上占比并不高，這也讓其手機(jī)銷售影響較大。

3月底，華為新一代旗艦P40系列在法國面向海外發(fā)布，這也是華為首次全面預(yù)裝自己的HMS服務(wù)。不過華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東坦承，因?yàn)槟壳昂Ｍ馐袌?chǎng)的疫情，導(dǎo)致鋪貨鋪不下去，因此要推廣HMS手機(jī)還需要時(shí)間。

戰(zhàn)略再調(diào)整：重壓中國市場(chǎng)

由最早的重災(zāi)區(qū)，到如今的最先控制疫情和生產(chǎn)生活走向恢復(fù)，手機(jī)廠商們對(duì)于中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局可謂一波三折。

實(shí)際上，從數(shù)據(jù)來看，1月和2月國內(nèi)手機(jī)銷售影響較大，從3月起則迅速恢復(fù)，甚至出現(xiàn)了同比增長的情況。

OPPO副總裁吳強(qiáng)透露，整個(gè)2月全行業(yè)的銷量只有去年的5成，OPPO 2月的銷量也只比去年同期的50%多一點(diǎn)，但在2月底的銷售數(shù)據(jù)就已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的水平。

榮耀總裁趙明也表示，榮耀自2月復(fù)工以來，線上線下的日銷售量便快速增長并遠(yuǎn)超去年同期。而3月和4月則也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長。

在中國市場(chǎng)復(fù)蘇和海外市場(chǎng)停滯的情況下，廠商們紛紛調(diào)整了在全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略，將重點(diǎn)資源再次向中國市場(chǎng)傾斜。

劉作虎與羅永浩直播帶貨

此前，一加手機(jī)的銷量主要來自印度、歐洲等海外市場(chǎng)。而今年，一加手機(jī)加大了在中國市場(chǎng)的投入力度。一個(gè)比較與以往風(fēng)格不同的是，一向在營銷上比較低調(diào)的一加與近期在做直播帶貨的羅永浩展開了合作。一加CEO劉作虎說，希望通過羅永浩，讓一加在營銷上“破圈”，以接觸到更多的用戶。

在國內(nèi)渠道上，之前一加主要與京東合作，而今年一加則新增了天貓、蘇寧、分期樂等發(fā)售渠道，拓展了眾多新渠道。劉作虎預(yù)計(jì)，一加今年中國區(qū)的銷量占比可能會(huì)有所提升。

近期，OPPO的一系列人事調(diào)整受到業(yè)界關(guān)注，實(shí)際上也有著重壓中國區(qū)的意味。

OPPO先是任命老將劉波兼任中國區(qū)總裁。劉波在供應(yīng)鏈方面經(jīng)驗(yàn)豐富，這在中國區(qū)恢復(fù)生產(chǎn)和銷售上十分重要；隨后，又一名品牌營銷方向的老將劉列宣布回歸，在接任全球營銷總裁的同時(shí)，還兼任中國區(qū)CMO。兩次人事調(diào)整，瞄向深耕細(xì)作中國市場(chǎng)的意圖明顯。

不過，在眾多廠商將重心紛紛轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)之下，今年國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭也將更為激烈。一方面是經(jīng)歷疫情影響，調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年全年中國市場(chǎng)手機(jī)整體銷量將面臨下滑，并沒有增量可以讓終玩家分食；另一方面，由于華為榮耀早在去年就在將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，兩者國內(nèi)份額一度超過40%甚至逼近50%。各個(gè)廠商之間的存量爭奪將進(jìn)一步加劇。以榮耀為例，其稱今年要全面沖刺中國第二的目標(biāo)，如若能夠?qū)崿F(xiàn)，小米、OV等廠商的份額必然會(huì)受到?jīng)_擊。

爭奪5G換機(jī)與新入口

雖然有疫情的黑天鵝，但今年手機(jī)市場(chǎng)也有著新變量：5G換機(jī)。一個(gè)十分明顯的跡象是，手機(jī)廠商們自今年2月以來，紛紛加快了新機(jī)的推出節(jié)奏。

一個(gè)比較有代表性的是vivo。2月以來，vivo連續(xù)舉行發(fā)布會(huì)推出了多款各個(gè)價(jià)位的5G手機(jī)。比如iQOO 3（3598元起）、vivo Z6（2298元起）、NEX 3S（4998元起）、vivo S6（2698元起）、iQOO Neo3（2698元起）。

小米方面，則推出了小米10、小米10 Pro、Redmi K30 Pro、小米10青春版等多款5G手機(jī)。此前雷軍曾透露，小米今年的計(jì)劃是發(fā)布超過10款的5G手機(jī)。

實(shí)際上，今年以來，5G手機(jī)的銷量和滲透率確實(shí)在不斷上升。信通院數(shù)據(jù)顯示，2020年1-3月，上市新機(jī)型89款，其中2G手機(jī)13款、4G手機(jī)22款、5G手機(jī)43款。2020年1-3月，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量4895.3萬部，其中5G手機(jī)1406萬部。

但值得注意的是，雖然5G手機(jī)的滲透率在不斷提升，但目前市場(chǎng)上銷量占據(jù)大頭的還是4G手機(jī)。多位手機(jī)廠商高管預(yù)計(jì)，今年4G手機(jī)與5G手機(jī)將長期共存，這也意味著轉(zhuǎn)向5G和推出5G新品的節(jié)奏十分重要，稍有不慎便會(huì)犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤。

5G帶來的新機(jī)會(huì)，除了5G手機(jī)之外，還有IoT產(chǎn)品的爆發(fā)。其中讓眾多手機(jī)廠商趨之若鶩的便是智能電視。

之前，小米和華為榮耀已經(jīng)將產(chǎn)品線拓展至智能電視/智慧屏領(lǐng)域，兩家為了開關(guān)機(jī)廣告一事也打的難解難分。背后的核心自然是銷量之爭。

而之后，幾乎所有主流手機(jī)廠商都宣布要入局電視。按照計(jì)劃，OPPO、一加和realme的電視產(chǎn)品也將在今年下半年亮相，屆時(shí)中國電視市場(chǎng)會(huì)更加熱鬧。

電視之爭背后，一方面是IoT新入口的爭奪。如果說手機(jī)是個(gè)人IoT場(chǎng)景的入口，那么電視則被視為家庭IoT場(chǎng)景的入口；另一方面也是手機(jī)廠商在手機(jī)難再有較大增量之下，開拓多元化營收的無奈之舉。

OPPO此前的人事布局也有著這方面的考慮。劉波除了中國區(qū)總裁的新職務(wù)之外，還有著新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁的身份，這個(gè)事業(yè)部的主要任務(wù)便是負(fù)責(zé)OPPO在IoT領(lǐng)域的布局。劉波曾向新浪科技透露，繼智能耳機(jī)、智能手表、智能電視之后，OPPO在IoT領(lǐng)域的新品節(jié)奏會(huì)再加速。

另外，疫情期間用戶工作生活方式的變化，也在帶來一些新的機(jī)會(huì)。比如在線教育、遠(yuǎn)程辦公等場(chǎng)景的爆發(fā)，正在激發(fā)PC、平板、電視等大屏產(chǎn)品的需求。

榮耀總裁趙明曾透露，疫情期間榮耀的PC、平板產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而日前，華為甚至專門為學(xué)生群體推出了一款教育平板產(chǎn)品，也算是挖掘到了疫情之下新的用戶需求。

結(jié)語：

IDC日前公布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年第一季度中國市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比下降20.3％，為跌幅最大的地區(qū)。緊隨其后的的美國與西歐，分別下降16.1％和18.3％。

可以預(yù)見的是，在第二季度中國市場(chǎng)將逐步復(fù)蘇，而美國、西歐、印度等市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砀鼑?yán)重的下滑。在5G換機(jī)潮和疫情這兩個(gè)因素的作用下，手機(jī)廠商們將迎來極為艱難的一年，而全球和中國的市場(chǎng)座次，也將迎來新的變化。

活下來，并且不掉隊(duì)，將成為今年各個(gè)國產(chǎn)廠商們，需要應(yīng)對(duì)的艱難挑戰(zhàn)。

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