蘋果的“危機(jī)”：疫情持續(xù)下，該如何挽回局面？

零售部門新負(fù)責(zé)人奧布萊恩

作為蘋果公司零售部門的負(fù)責(zé)人，迪爾德雷 · 奧布萊恩（Deirdre O’Brien）早于大多數(shù)人認(rèn)識到新冠疫情的嚴(yán)重性。她早在年初就對新冠疫情有了深入了解。她說：“看到公司迅速進(jìn)入到危機(jī)管理模式，這真是不可思議。”她描述說，蘋果當(dāng)時將公司的安全和健康部門以及公司外的流行病學(xué)專家召集到一起，商討對策。“我們很快就發(fā)現(xiàn)，我們并沒有做好在疫情中繼續(xù)經(jīng)營門店的充分準(zhǔn)備，于是我們做出了關(guān)閉門店和辦公室的決定。”

蘋果于 2 月 1 日宣布在中國停止?fàn)I業(yè)——首席執(zhí)行官蒂姆 · 庫克做出了這一決定。這次停業(yè)的經(jīng)歷為蘋果在整個危機(jī)期間的銷售戰(zhàn)略提供了非常有價值的參考經(jīng)驗。奧布萊恩說：“我們把在中國學(xué)到的經(jīng)驗應(yīng)用到了我們在全球各地的門店和機(jī)構(gòu)中。我們是第一批在美國、歐洲和亞洲其它地區(qū)關(guān)門停業(yè)的公司之一，在當(dāng)時這么做非常及時。”

新冠時期許多責(zé)任都落在了奧布萊恩身上。她在蘋果工作了 30 年，現(xiàn)在已經(jīng)是蘋果最有權(quán)勢的女性，管理著公司的 15 萬名員工。2019 年 2 月，作為公司的高級副總裁，她把對實體店和網(wǎng)店的監(jiān)管也增加到她的崗位職責(zé)中。奧布萊恩生性樂觀，她在有關(guān)采訪中解釋了公司是如何應(yīng)對新冠危機(jī)的。3 月 13 日，蘋果關(guān)閉了在美國和歐洲的門店，并要求員工無限期呆在家中。但庫克在那天還向員工和客戶發(fā)送了另一條關(guān)鍵信息：蘋果公司重新開放了在中國的所有門店。

蘋果根據(jù)公司新制定的疫情應(yīng)對方案，建立了動態(tài)關(guān)閉和重開門店的運營模式。奧布萊恩說：“當(dāng)我們重開某家門店時，我們會查看當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的病毒感染率，以及當(dāng)?shù)氐姆酪咭?guī)定。”“（在門店開啟關(guān)閉的選擇上）我們變得異常靈活”——以至于一些觀察家甚至把蘋果在某地的門店開關(guān)狀態(tài)作為判斷疫情升降的一個指標(biāo)。

蘋果還決定生產(chǎn)自己的口罩。在疫情初期，公司將庫存的用于火災(zāi)防范的數(shù)百萬個 N95 口罩捐贈給了醫(yī)療機(jī)構(gòu)。為了不給醫(yī)療系統(tǒng)增加負(fù)擔(dān)，蘋果先讓其工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計了一種護(hù)面罩，然后又開發(fā)了一款三層口罩（一種外科風(fēng)格的可調(diào)肩帶口罩）。這款口罩只供內(nèi)部使用，不對外銷售。人們不能從蘋果的網(wǎng)店里買到它，所以在過圣誕時不能把它放在襪子里當(dāng)作禮物送人。

為應(yīng)對疫情危機(jī)，各地的蘋果門店也在調(diào)整經(jīng)營模式。一些門店設(shè)立了類似快餐店叫賣窗口的快速窗口，顧客不用進(jìn)店就可以通過該窗口拿到蘋果產(chǎn)品。另外一件令奧布萊恩感到自豪的事情是，通常發(fā)生在門店里的商家顧客一對一互動模式現(xiàn)在也已經(jīng)成功地虛擬化了。蘋果的產(chǎn)品銷售專家現(xiàn)在可以在家里為顧客提供服務(wù)。奧布萊恩說，最近，公司甚至把一些發(fā)生在實體店內(nèi)的活動，比如 “蘋果今日特賣”（Today-at-Apple）活動，轉(zhuǎn)移到了線上。“所有那些過去在實體店才能買到的產(chǎn)品，現(xiàn)在都可以在網(wǎng)上買到。”

那么，蘋果五百多家門店的經(jīng)營方式是否會因為疫情而永久發(fā)生改變，即使疫情過去亦不再恢復(fù)舊貌？奧布萊恩的前任安吉拉 · 阿倫茨（曾是 Burberry 高管）既是公司運營大師，同時更是一位時尚潮流的引領(lǐng)者。她在蘋果留下的遺產(chǎn)是將蘋果門店打造成 “城市廣場”。在這個 “城市廣場”里，人們可以四處閑逛、聽音樂、感受時尚的氣氛，最終，他們在愉悅的氛圍中掏錢購買蘋果的新產(chǎn)品。安吉拉 · 阿倫茨在 2019 年 4 月 16 日離職（蘋果當(dāng)時把 iPhone 漲價的鍋成功甩給了她）。

在工作模式上，奧布萊恩更像她的老板蒂姆 · 庫克，她認(rèn)為，在疫情結(jié)束后，蘋果門店仍將是人們愛去的休閑之地。“人們?nèi)匀环浅Ｏ矚g我們的門店，”她說。

事實上，目前大部分中國蘋果門店又開始熱鬧起來。但在接下來的幾周里，隨著新冠感染人數(shù)的增加，美國和歐洲的蘋果客戶可能會看到更多的門店快速窗口，以及更多的門店關(guān)閉。

數(shù)周前，曼哈頓蘇豪區(qū)（Soho）的蘋果門店又再次開門營業(yè)了。這是蘋果最早的零售門店之一，當(dāng)時史蒂夫 · 喬布斯本人還出席了這家門店的開業(yè)典禮。但這次重新開業(yè)的安保措施比當(dāng)年的開業(yè)典禮還要嚴(yán)密。保安一邊用體溫槍指著客戶的頭，一邊檢查預(yù)約是否有效，然后再把客戶送到店里，在那里和某位銷售人員進(jìn)行交流。雙方都帶著口罩聊天，銷售人員會邀請客戶試用桌上的新 iPhone，而客戶可能會因為沒有帶手套而不愿試用?？傊?，不管新冠疫情是否過去，蘋果都將開門營業(yè)。

硬件業(yè)務(wù)：疫情下強硬舉措確保硬件制造 ；芯片戰(zhàn)略攻守易形

彭博日前針對一次蘋果員工的線上會議進(jìn)行了報道。其中，蒂姆 · 庫克、首席運營官杰夫 · 威廉姆斯、首席軟件工程師艾迪 · 庫伊和硬件主管丹 · 里奇奧等高管向員工介紹了關(guān)于公司未來的計劃，以及到目前為止蘋果是如何應(yīng)對疫情。

蘋果的硬件主管丹 · 里奇奧在會上向員工們表示，新冠疫情給蘋果的產(chǎn)品設(shè)計流程帶來了 “巨大挑戰(zhàn)”，并導(dǎo)致了生產(chǎn)流程的重大調(diào)整。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計通常是在公司的實驗室里現(xiàn)場進(jìn)行，蘋果一般是在每年 3 月份啟動當(dāng)年秋季上市的新款產(chǎn)品生產(chǎn)。

但在今年 3 月，新冠襲擊美國，嚴(yán)重影響了蘋果的研發(fā)生產(chǎn)進(jìn)度。嚴(yán)峻形勢下，蘋果采取了一系列強硬措施來確保生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行：工程師們在家中遠(yuǎn)程遙控機(jī)器人，在 iPad 上使用增強現(xiàn)實技術(shù)，與仍然奮戰(zhàn)在工廠里的員工協(xié)同工作。這些措施最終得到了回報：蘋果在今年秋天順利推出了一系列新產(chǎn)品，包括四款新 iPhone、一款新 Apple Watch、一款 HomePod Mini 和幾款新 Mac 個人電腦。也是在這次線上會議中，庫克告訴員工大多數(shù)團(tuán)隊 “似乎”不會在 2021 年 6 月之前回到辦公室。

此外，蘋果今年的另一個重要動向是芯片制造。今年秋天，蘋果用 ARM 芯片取代了 Mac 電腦系列中的英特爾處理器，一夜之間顛覆了人們對筆記本電腦芯片的看法。

目前，蘋果芯片計劃的最新進(jìn)展是：手機(jī)芯片研發(fā)已經(jīng)正式上路。這意味著，蘋果今后對高通芯片的需求會大大減少。蘋果硬件高級副總裁約翰尼 · 斯魯吉表示：“今年，我們啟動了首款手機(jī)調(diào)制解調(diào)器芯片的開發(fā)，這是我們一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”

這一消息并不意外。去年 7 月，蘋果收購了英特爾的智能手機(jī)調(diào)制解調(diào)器芯片業(yè)務(wù)。蘋果通過這筆收購發(fā)出了一個強烈信號：它將開發(fā)自己的手機(jī)芯片，只是時間早晚。

在收購英特爾調(diào)制解調(diào)器業(yè)務(wù)之前，蘋果還與高通就專利侵權(quán)問題達(dá)成了和解，并就無線 IP 事項達(dá)成了一份多年協(xié)議——蘋果向高通支付了 45 億美元，并從高通那里獲得了制造 5GiPhone 所需的芯片。

如果擁有自己的手機(jī)芯片，蘋果就可以減少對高通的依賴，甚至可能制造出性能更好的手機(jī)芯片，提供更好的電池續(xù)航能力。在電腦芯片上，蘋果自己開發(fā)的 ARM 芯片就比英特爾提供的芯片更好。

新業(yè)務(wù)發(fā)力：進(jìn)軍搜索領(lǐng)域；自動駕駛換帥

谷歌每年都向蘋果支付數(shù)十億美元以確保其搜索引擎在 iPhone 平臺上的主導(dǎo)地位，但目前美國的反壟斷機(jī)構(gòu)對此展開了調(diào)查。受此影響，蘋果內(nèi)部開始加緊開發(fā)自己的搜索技術(shù)。

蘋果近期對最新版本的 iPhone 操作系統(tǒng)（iOS 14）做了一個小小的改動：當(dāng)用戶從主屏幕直接輸入進(jìn)行查詢時，它將顯示蘋果自己的搜索結(jié)果，并直接鏈接到相關(guān)網(wǎng)站。這項網(wǎng)絡(luò)搜索能力標(biāo)志著蘋果公司未來發(fā)展的一個重要方向。同時，這也可能是蘋果與谷歌的搜索業(yè)務(wù)展開全面競爭的起點。

兩年半前，蘋果挖走了谷歌的搜索主管。此次挖人表面上是為了提升其人工智能算力，改進(jìn)虛擬助手 Siri 的能力，但真實目的劍指搜索領(lǐng)域。

“他們（蘋果）有一個值得信賴的團(tuán)隊，如果他們愿意的話，他們有足夠的經(jīng)驗去建立一個更通用的搜索引擎，”谷歌前工程主管、現(xiàn)任紅杉資本合伙人比爾 · 考夫蘭說。

建立一個可與谷歌匹敵的搜索引擎可能需要數(shù)年的時間。不過，蘋果今年的利潤預(yù)計將超過 550 億美元，凈現(xiàn)金儲備為 810 億美元，因此，蘋果有能力在搜索領(lǐng)域進(jìn)行長期投資。

蘋果歷來都試圖擁有和掌控其產(chǎn)品生態(tài)中一切重要的零部件，從 iPhone 芯片到軟硬件的緊密集成等等。然而，十多年來，蘋果一直堅持將谷歌搜索作為其 iPhone 平臺上的默認(rèn)搜索引擎。

但目前，美國司法部已將谷歌每年支付給蘋果的 80-120 億美元費用作為其發(fā)起的反壟斷訴訟的中心議題。隨著反壟斷調(diào)查壓力的不斷加大，蘋果改變現(xiàn)狀的動機(jī)正變得越來越強烈。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果在搜索領(lǐng)域的擴(kuò)張非常自然，它有能力收集用戶大數(shù)據(jù)，并從中學(xué)習(xí)。

但也有一些觀察家不相信蘋果能有機(jī)會發(fā)展為谷歌的有力競爭對手。他們認(rèn)為，蘋果想在搜索領(lǐng)域趕上谷歌將是一個非常困難的任務(wù)。“谷歌的優(yōu)勢來自于規(guī)模，無窮無盡的用戶反饋可幫助谷歌調(diào)整改進(jìn)搜索結(jié)果。” “谷歌每分鐘都會收到世界各地用戶的數(shù)億次查詢請求——這在數(shù)據(jù)方面是一個巨大的優(yōu)勢。”

另一方面，蘋果將自動駕駛汽車部門交予人工智能高級執(zhí)行官約翰 · 賈南德里亞領(lǐng)導(dǎo)。賈南德里亞將負(fù)責(zé)監(jiān)督蘋果在自動駕駛系統(tǒng)領(lǐng)域的持續(xù)工作，該系統(tǒng)或可最終用于蘋果自己開發(fā)的汽車 Apple Car。這一自動駕駛系統(tǒng)研發(fā)項目在蘋果內(nèi)部被稱為 “Titan”，原先由道格 · 費爾德負(fù)責(zé)。了解這次變動的知情人士透露，費爾德的數(shù)百名工程師團(tuán)隊已經(jīng)悉數(shù)轉(zhuǎn)移到賈南德里亞的人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)小組。

2014 年，蘋果開始開發(fā)自動駕駛電動汽車，試圖追趕特斯拉和其他制造商。但在 2016 年，項目遇阻。據(jù)當(dāng)時報道，該 Titan 項目在發(fā)展方向、領(lǐng)導(dǎo)管理和技術(shù)挑戰(zhàn)等方面存在諸多問題。蘋果隨后請回退休的芯片技術(shù)高級副總裁曼斯菲爾德領(lǐng)導(dǎo)該項目。在曼斯菲爾德的帶領(lǐng)下，該項目從汽車開發(fā)轉(zhuǎn)型為僅開發(fā)基礎(chǔ)的自動駕駛系統(tǒng)。

2017 年，庫克說，自動駕駛系統(tǒng)的開發(fā)工作是 “所有人工智能項目之母”，他還說，該工作 “大概是最難推進(jìn)的人工智能項目之一”。此后，蘋果裁減了該項目的部分員工，但開發(fā)工作仍在繼續(xù)。2017 年以來，蘋果已經(jīng)在舊金山灣區(qū)的公路上測試過自動駕駛技術(shù)。根據(jù)加州車輛管理局的數(shù)據(jù)，目前蘋果擁有 66 輛測試車輛。

我們可以設(shè)想有兩個顯示屏在同時展示蘋果公司整個 2020 年的表現(xiàn)。在一個顯示屏上，你可以看到蘋果的工程師在工廠里大量生產(chǎn)新一代 iPhone、iPad 和 Macintosh 電腦。但在另一個顯示屏上，你會看到關(guān)閉的蘋果門店、空無一人的辦公室、以及高管們的密集視頻會議。正是在這些視頻會議上，高管們做著一個個決定，改變了新冠大流行期間蘋果的產(chǎn)品銷售和支持方式。那個曾經(jīng)手機(jī)創(chuàng)新等于蘋果創(chuàng)新的時代徹底遠(yuǎn)去，蘋果正盡力擺脫對 iPhone 的高度依賴。

蘋果生產(chǎn)口罩，這聽起來畫風(fēng)似乎不對。但不要忘記，這家公司在更早以前就干過一件同樣背離其主業(yè)的事情——蘋果曾在 2010 年申請了一項披薩盒專利。到了 2017 年，蘋果終于將這項專利技術(shù)應(yīng)用于新總部的餐廳食堂里。這種披薩盒頂部有散熱孔，可以防止蒸汽冷凝打濕披薩餅的表皮損壞食物口感，從而保障蘋果員工的用餐體驗。

當(dāng)時，這個披薩盒甚至一度搶了形似宇宙飛船的蘋果新總部 Apple Park 的風(fēng)頭，成為社交媒體上熱議的話題。對于申請這樣的專利是否值得的問題，蘋果的回答是：完美的工作和生活環(huán)境，包括完美的披薩盒在內(nèi)，將激勵這里的工程師、設(shè)計師、甚至餐廳經(jīng)理去創(chuàng)造與之相匹配的產(chǎn)品，追尋更高水平的質(zhì)量和創(chuàng)新。

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