手機(jī)廠商新一輪線下戰(zhàn)：有人一線關(guān)店 有人瘋狂下沉

2017年的平安夜，上海華獅購物中心人潮涌動：OPPO的首家超級旗艦店正式在此開業(yè)。接下來的兩年里，OPPO又先后在深圳、北京和廣州開設(shè)了三家超級旗艦店，覆蓋了北上廣深四個一線城市。

但在2020年，OPPO先后關(guān)閉了深圳和上海兩家，目前只剩下北京和廣州兩家。作為對比的是，小米開始走向下沉市場，設(shè)立了在每個縣城都開設(shè)小米之家的目標(biāo)。1月9日，1003家小米之家同時開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

華為渡劫之下，手機(jī)廠商之間的競爭更為激烈。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年華為、vivo、OPPO和小米依次位居國內(nèi)市場前四名。而接下來線下渠道的廣度和深度，也將影響著各家的未來座次排名。

品牌升級&賣貨賺錢？

華獅購物中心坐落在淮海中路688號，這個地段被視為上海最好的商業(yè)街。

OPPO的首家旗艦店門店面積達(dá)500平米，分為銷售區(qū)和體驗區(qū)。不過除了產(chǎn)品展示所占的區(qū)域之外，為顧客留出的自由空間占據(jù)了店面五分之三，店內(nèi)一條長達(dá)8米的巨型鯨魚更是格外引人注目。

按照OPPO副總裁吳強(qiáng)當(dāng)時透露的想法，OPPO在2016年就在反思OPPO品牌，希望做出一些改變。“OPPO想打造年輕、時尚、高端的品牌形象，但還沒有得到用戶的完全認(rèn)可。用戶感知到的品牌印象和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗，這些都是OPPO未來要提升的方向。”

當(dāng)時的OPPO在線下?lián)碛?5萬個零售點，但大多集中在三四線城市和縣鄉(xiāng)市場，在有限的店面空間下，傳統(tǒng)的OPPO線下門店偏重導(dǎo)購和銷售。而OPPO希望通過超級旗艦店改變這種外界的印象：店內(nèi)的工作人員只在顧客需要時提供專業(yè)解答與服務(wù)，減少購買壓迫。

不過，當(dāng)時OPPO還未在IoT業(yè)務(wù)上大力投入，以手機(jī)產(chǎn)品為主。雖然當(dāng)時OPPO在超級旗艦店中也引入了一些其它品牌的耳機(jī)、音箱、機(jī)器人等品類，但整體來看，500平米的門店還是十分空曠。

根據(jù)萊坊發(fā)布的上海房地產(chǎn)市場報告，2018年第三季度上海主要商圈首層平均租金達(dá)每天每平方米人民幣58.7元，主要購物中心首層平均租金為每天每平方米人民幣62.4元，而街鋪的首層平均租金為每天每平方米人民幣55.0元。

即使按照每天每平方米人民幣55.0元來計算，OPPO的500平米的超級旗艦店，一年的租金粗略計算就超過1000萬元。如果再加上員工工資等各類支出，可謂成本不菲，在整體坪效不高的情況下，這種超級旗艦店的模式很難長久健康運營。

據(jù)悉，目前OPPO僅保留了北京和廣州兩家超級旗艦店。

另外一個變化是，近兩年OPPO加快了在IoT品類上的布局，比如智能手表/手環(huán)、智能耳機(jī)、智能電視等。這實際上也為OPPO的線下門店提出了新的要求，需要對產(chǎn)品展示、店員培訓(xùn)等方面重新改造。當(dāng)然，這對提升OPPO線下門店的坪效，增加用戶的購買也帶來了幫助。

在超級旗艦店叫好不叫座的情況下，加大在一二線城市Shopping Mall門店的投入，成為OPPO更現(xiàn)實的選擇。OPPO方面稱，目前在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預(yù)計今年將增長至700家，未來發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。

觸達(dá)小鎮(zhèn)青年

與OPPO相比，小米則是另外一種情形。

小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上渠道，在一二線城市的品牌和銷量已經(jīng)達(dá)到了飽和點，向三四線城市和縣鄉(xiāng)市場下沉，成為小米的重要增長點之一。

2020年，華為的斷供危機(jī)成為了國內(nèi)市場的新機(jī)會。此前華為也曾開展過轟轟烈烈的千縣萬鄉(xiāng)計劃，而在供貨不足之下，這些空出的渠道份額成為各家爭奪的焦點。

比如一加，一加CEO劉作虎此前在接受新浪科技在內(nèi)的媒體采訪時表示，要在中國搶食高端市場就離不開線下渠道。“用戶都沒有見過，沒有摸過的話，讓他在線上渠道買6000元的手機(jī)，挑戰(zhàn)是非常大的。”據(jù)悉，一加已經(jīng)成立了線下團(tuán)隊，目前全國已經(jīng)超過一千人。

新浪科技近日也在走訪蘇寧易購線下門店時看到，一加已經(jīng)與小米、OPPO、vivo等top廠商一起，都設(shè)立了單獨的柜臺。

不過在這些廠商中，外界認(rèn)為受益最大的還是小米。2017年，小米CEO雷軍曾設(shè)立了未來三年計劃開1000家小米之家的目標(biāo)；而2020年底，小米副總裁、中國區(qū)總裁盧偉冰則直接設(shè)立了“未來一年，讓每個縣城都有小米之家”的新目標(biāo)。1月9日，小米甚至宣布1003家小米之家同日開業(yè)，新開門店遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。

1月30日，小米宣布完成河南、江蘇兩省所有縣級行政區(qū)的小米之家全覆蓋工作。截至目前，兩省共計開業(yè)小米之家568家，其中河南小米之家門店總數(shù)達(dá)317家，江蘇小米之家門店251家。

但在高速擴(kuò)張之下也有隱憂。日前有媒體報道稱，小米專營店經(jīng)銷商爆料小米單方面終止了供貨合同，準(zhǔn)備起訴維權(quán)。小米方面則表示，小米對線下渠道體系將做出渠道模式升級和標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一，專營店的模式將在合約到期后逐步退出現(xiàn)有的渠道體系，且通過對場地和形象的升級將專營店統(tǒng)一升級為專賣店或授權(quán)店。

自嘗試線下渠道以來，小米的優(yōu)勢是豐富的品類，多種產(chǎn)品組合之下可以提升門店的坪效。但被經(jīng)銷商詬病的主要是策略的不斷變化，以及利潤分成不高。

小米當(dāng)前也在發(fā)力高端手機(jī)市場，比如小米11，發(fā)售21天后宣布銷量突破了100萬臺。雷軍近日甚至在微博上詢問米粉：“如果小米發(fā)布一款萬元的高端手機(jī)，你會買嗎？”

結(jié)語：

2021年開局，手機(jī)廠商在線下戰(zhàn)役上已經(jīng)如火如荼。

在小米的攻勢之下，近日OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波也宣布了多項客戶支持政策，推動渠道策略全面升級。劉波稱，OPPO將從貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動引流、市場營銷等多個方面，更大力度支持大客戶，為核心客戶提供差異化的資源補(bǔ)給。

OPPO瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”，小米要俘獲小鎮(zhèn)青年，大家都在尋求新的增長。2021年的手機(jī)行業(yè)，白刃戰(zhàn)剛剛開始。

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