三年回一線？酷派沒(méi)勝算

劃重點(diǎn)：

1、酷派造勢(shì)重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：募集數(shù)億資金，挖角小米前中高層，豪言“三年重返第一梯隊(duì)”。但諷刺的是，如今其官網(wǎng)只有一款手機(jī)售賣(mài)，定價(jià)最低只有699元。

2、回國(guó)策略純屬無(wú)奈之舉，與其在海外的經(jīng)營(yíng)危機(jī)密不可分。在疫情影響下，酷派外海營(yíng)收下滑超50%，并且從盈利轉(zhuǎn)向虧損，中國(guó)市場(chǎng)或許成了“救命稻草”。

3、酷派回歸后定位搖擺：中低端市場(chǎng)，Redmi、realme、iQOO“盤(pán)踞”，高端市場(chǎng)更要瓜分小米、榮耀、Ov的碩果，這次，酷派可能真的沒(méi)有勝算。

“中華酷聯(lián)”，對(duì)于智能手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這早已是個(gè)歷史詞匯。

其中的酷派，更是一家成立近三十年的老牌通信企業(yè)。不過(guò)它此前出現(xiàn)在大眾視野中，可能還是與360、樂(lè)視的“三角戀”事件。

如今這場(chǎng)戀情的主人公們各奔東西——周鴻祎已經(jīng)放棄了手機(jī)夢(mèng)，開(kāi)啟了投資造車(chē)的步伐；賈躍亭更是為了造車(chē)，賭上了全部身家；而酷派，似乎并不甘心退出手機(jī)行業(yè)的歷史舞臺(tái)。

在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)聲匿跡多年后，酷派新任CEO陳家俊最近甚至對(duì)外喊出了“三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”的豪言。為了回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酷派還挖角了多位前小米中高層。

不過(guò)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酷派的新策略難言有效。在中低端，有小米的Redmi、OPPO系的realme、vivo旗下的iQOO；在高端，除了小米Ov發(fā)力之外，從華為分拆后的榮耀也開(kāi)啟了向上沖擊的步伐。

離開(kāi)主流市場(chǎng)多年的酷派，機(jī)會(huì)真的不多了。

為何由盛轉(zhuǎn)衰？

曾經(jīng)的酷派也是手機(jī)行業(yè)的風(fēng)云玩家。

在3G和4G時(shí)代，“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派、聯(lián)想）憑借智能手機(jī)普及紅利，以及在運(yùn)營(yíng)商渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)崛起，與三星、諾基亞等國(guó)際廠商抗衡。

其中，渠道方面的優(yōu)勢(shì)可謂是重要因素之一。由于當(dāng)時(shí)手機(jī)價(jià)格很貴，運(yùn)營(yíng)商推出了補(bǔ)貼以吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)3G和4G手機(jī)。國(guó)產(chǎn)廠商們紛紛嘗到了甜頭。

紅利之下，酷派一度實(shí)現(xiàn)過(guò)出貨量名列全球第七、國(guó)內(nèi)第三的成績(jī)，營(yíng)收規(guī)模更是達(dá)到了上百億。

不過(guò)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，尤其是渠道的變化，智能手機(jī)普及之后，運(yùn)營(yíng)商在2014年開(kāi)始減少補(bǔ)貼。

線上渠道和線下渠道開(kāi)始崛起。

根據(jù)酷派財(cái)報(bào)顯示，其2012-2014年?duì)I收和凈利均處于穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，而從2014年起，業(yè)績(jī)便逐步走上下坡路。

實(shí)際上，2014年也是酷派全面轉(zhuǎn)型的一年。面臨線上渠道和公開(kāi)市場(chǎng)的崛起，酷派也先后成立了電商品牌大神和主打線下的ivvi。為了轉(zhuǎn)型，酷派當(dāng)時(shí)還與急切進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)的360達(dá)成了合作，成立合資公司奇酷。

不過(guò)2015年6月，酷派與360剛剛合作半年，樂(lè)視就宣布入股酷派，占股18%成為酷派第二大股東。樂(lè)視的入股直接導(dǎo)致了酷派與360合作的破裂，360也與酷派掀起了激烈的口水戰(zhàn)，這對(duì)酷派的品牌形象和發(fā)展帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。

樂(lè)視的入股對(duì)于酷派而言，更是毀滅性的打擊。在樂(lè)視出現(xiàn)資金危機(jī)后，酷派被直接殃及，股價(jià)暴跌，管理團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩不已。

最終，酷派幾乎退出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，專(zhuān)注美國(guó)等海外市場(chǎng)。

因疫情被迫回國(guó)？

在專(zhuān)注海外市場(chǎng)時(shí)期，雖然酷派并沒(méi)有重回往日的輝煌，但日子總算還過(guò)得去。

不過(guò)2020年的疫情，讓酷派元?dú)獯髠?。?020年財(cái)報(bào)顯示，酷派2020年?duì)I收8.12億港元，同比下降56.31%；2020年也從盈利轉(zhuǎn)向虧損，當(dāng)年虧損3.45億港元。酷派在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，主要是受到新冠疫情的影響所致。

酷派稱(chēng)，在疫情影響下，海外消費(fèi)疲軟，智能手機(jī)銷(xiāo)量減弱；同時(shí)全球復(fù)工復(fù)產(chǎn)不達(dá)預(yù)期，部分器件持續(xù)缺貨，海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力較大。而酷派的應(yīng)對(duì)策略之一就是重啟國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)。

為何選擇此時(shí)回國(guó)？現(xiàn)任酷派CEO陳家俊在接受媒體采訪時(shí)也給出了自己的說(shuō)法。他認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)存在著巨大機(jī)會(huì)，一是硬件迭代放緩，單純靠硬件很難做出差異化。新品牌有機(jī)會(huì)在硬件方面，特別是在系統(tǒng)和服務(wù)方面趕超頭部品牌；二是行業(yè)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量過(guò)高，同時(shí)需求端增長(zhǎng)不及預(yù)期，存在供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，而酷派則是輕裝上陣；三是存量萎縮將帶來(lái)渠道變革機(jī)會(huì)。

為了重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酷派也開(kāi)啟了多方面的調(diào)整。

在資金方面，酷派日前向SIG(海納國(guó)際集團(tuán)) 等六名認(rèn)購(gòu)人發(fā)行了30億股新股，募資8.33億港元；而據(jù)陳家俊透露，酷派自2020年底開(kāi)始，在資本市場(chǎng)的融資超過(guò)21億港元，這些資金也會(huì)用于中國(guó)市場(chǎng)。

在團(tuán)隊(duì)方面，酷派此前的管理團(tuán)隊(duì)任命公告更是引發(fā)關(guān)注。公告顯示，秦濤獲委任為酷派高級(jí)副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞獲委任為酷派副總裁，而這四人均有小米工作背景。

其中秦濤曾擔(dān)任小米渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理；胡行在小米也曾涉足電商渠道與新零售創(chuàng)新渠道業(yè)務(wù)；司馬云瑞曾擔(dān)任小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理；李宇靖曾擔(dān)任小米手機(jī)部產(chǎn)品總監(jiān)，負(fù)責(zé)Redmi手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃。

從這幾人的經(jīng)歷來(lái)看，酷派無(wú)疑是想利用其在小米的相關(guān)經(jīng)歷，為酷派重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)助力。

實(shí)際上，酷派與小米也有過(guò)一段不開(kāi)心的往事。2018年，小米正在準(zhǔn)備赴港上市，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的酷派，卻向小米發(fā)起了專(zhuān)利侵權(quán)訴訟，甚至向法院申請(qǐng)要求小米停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售多款手機(jī)，一度讓小米疲于應(yīng)對(duì)。

如今來(lái)看，現(xiàn)在的小米卻又正為酷派的回歸輸送人才。

新戰(zhàn)略差異化短版？

有錢(qián)，有人，一切看起來(lái)似乎都準(zhǔn)備充分。但此時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不如往日，酷派在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面的實(shí)力也不如往昔。

產(chǎn)品方面，2020年8月，酷派曾聯(lián)合中國(guó)電信和紫光展銳推出了千元5G手機(jī)酷派X10。該產(chǎn)品搭載了紫光展銳的國(guó)產(chǎn)芯片虎賁T7510，售價(jià)1388元起，這似乎開(kāi)了一個(gè)還不錯(cuò)的頭；但今年5月，酷派卻又發(fā)布了一款酷派COOL20的4G手機(jī)，該產(chǎn)品搭載聯(lián)發(fā)科G80處理器，以及宣稱(chēng)自研的CoolOS操作系統(tǒng)，起售價(jià)699元，這也是酷派官網(wǎng)唯一在售的手機(jī)機(jī)型。

酷派副總裁李宇靖表示，酷派手機(jī)回歸初期，凡是有國(guó)產(chǎn)元器件的，都優(yōu)先采用國(guó)產(chǎn)。他甚至稱(chēng)酷派手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)80%~90%元器件國(guó)產(chǎn)化。不過(guò)從最終的產(chǎn)品力上來(lái)看，這兩款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力稍有不足。

在品牌層面，雖然曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”名噪一時(shí)，但多年過(guò)去，酷派的品牌形象早已淪落。今年5月，在快手有近7000萬(wàn)粉絲的主播二驢夫婦銷(xiāo)售假冒偽劣手機(jī)一事引發(fā)關(guān)注，酷派也牽涉其中?？焓止俜缴踔翆?duì)包括酷派在內(nèi)的中小手機(jī)品牌全部下架，這相當(dāng)于給酷派貼上了山寨機(jī)的帽子。

在渠道層面，重新回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的酷派更需要補(bǔ)課?？崤山衲晟习肽曦?cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收3.2億元，同比下降17.1%。酷派稱(chēng)，雖然今年的第一款新品酷派COOL 20手機(jī)已于5月發(fā)布，但由于前端零售交付系統(tǒng)能力仍然不足，產(chǎn)品的銷(xiāo)量并無(wú)顯著提升，該產(chǎn)品未能對(duì)上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)作出重大貢獻(xiàn)。

酷派CEO陳家俊認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的分銷(xiāo)渠道模式需要經(jīng)過(guò)層層代理，成本高、效率低，酷派將采用數(shù)字化渠道管理模式。不過(guò)，實(shí)際上小米、OPPO和vivo也一直在變革線下渠道模式，也包括陳家俊提到的數(shù)字化方式。

酷派給出的差異化還有操作系統(tǒng)，酷派副總裁秦濤提到，過(guò)去六個(gè)月，酷派在Linux kernel核心分支代碼貢獻(xiàn)已經(jīng)躋身中國(guó)手機(jī)品牌TOP2，酷派的方向是引領(lǐng)下一代操作系統(tǒng)。不過(guò)在這方面酷派的目標(biāo)可能更具挑戰(zhàn)，MIUI一直是小米的強(qiáng)項(xiàng)，OPPO和vivo也早已補(bǔ)足了在操作系統(tǒng)上的短板，分別推出了ColorOS和OriginOS。

一位分析師直言，“三年內(nèi)重返第一梯隊(duì)”的目標(biāo)，酷派無(wú)疑定得過(guò)高。整體來(lái)看，酷派回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后的定位是在中低端市場(chǎng)，而這塊市場(chǎng)目前的主流廠商都在構(gòu)筑護(hù)城河，小米的Redmi自不必說(shuō)，OPPO系的realme正在發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，vivo也推出了iQOO來(lái)強(qiáng)化線上渠道和性?xún)r(jià)比產(chǎn)品線。

如果酷派要沖擊高端市場(chǎng)，一是當(dāng)前的品牌勢(shì)能本身就不足；其次小米、榮耀、OPPO和vivo也在紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，以爭(zhēng)奪華為空出的市場(chǎng)份額，酷派都沒(méi)有勝算。

從酷派今年上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的收入目前占比為14%左右；并且相比2020年上半年，中國(guó)市場(chǎng)的收入在增長(zhǎng)，而海外市場(chǎng)收入正在大幅萎縮。雖然重返第一梯隊(duì)的機(jī)會(huì)十分渺茫，但憑借中國(guó)市場(chǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)酷派當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，或許還能夠起到一定的作用。

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