(高靖宇/文)2021年,小米定下“全面對標iPhone,三年拿下手機市場全球銷量第一”的戰(zhàn)略目標,令人遺憾的是,小米新財季的表現卻不盡如人意,對其愿景目標畫上了問號。
財報顯示,一季度小米集團總營收734億元人民幣,同比下降4.6%;調整后凈利潤29億元人民幣,同比下降52.9%。這是自2018年上市披露數據以來,小米首個季度營收和調整后利潤同時出現負增長。另外,在人們最關心的智能手機領域,報告期內,小米手機全球智能手機出貨量為3850萬臺,同比減少22.1%。
當然,在營收和利潤的雙下滑背后,既有全球“缺芯”的影響,也有疫情反復導致的需求疲弱。但值得注意的是,相較于出貨量的下滑,小米手機業(yè)務利潤率卻在大幅降低。一季報顯示,小米期內凈利潤率僅為3.9%,而去年同期的凈利潤率為7.9%,不難看出,小米的高端化發(fā)展進入了瓶頸。
出師不利,手機業(yè)務“減速”
根據小米財報顯示,當季小米智能手機出貨量達到3850萬臺,同比減少22.1%。其中,小米手機業(yè)務在國內市場受到的影響更加突出。
根據第三方機構IDC的數據,今年第一季度,中國市場智能手機出貨量約為7420萬臺,同比下降14.1%。小米出貨量約為1100萬臺,同比下降18.4%。在市場份額方面,小米已經以14.9%的占比滑落至國內第五名。
小米總裁王翔表示,出貨量下滑主要是由于疫情對生產與物流產生非常大的影響,上海疫情疊加線下門店關閉影響到消費者的購買欲望。預計2022年全球半導體的供應不會有問題,甚至會出現過剩情況,二季度芯片嚴重短缺的問題將會逐漸改善,但這也要看疫情的發(fā)展以及國際形勢的變化。
小米已經準備收縮“過冬”。在小米一季報發(fā)布的同一天,《日經亞洲》報道,小米通知供應鏈將把今年原定2億部銷售目標,調降為1.6億部至1.8億部。
一方面是自身出貨量下滑,另一方面競爭對手則在步步緊逼。在華為退出后,高端市場成為蘋果一家獨大,同時還要面對強力崛起的榮耀。CINNO Research數據顯示,榮耀一季度銷量1280萬部,同比增長176.0%,環(huán)比增長20.9%,榮耀也成為了國內銷量排名第二的手機廠商,僅次于OPPO。
高端化之路仍未走“穩(wěn)”
大盤見頂,換機周期延長,國內頭部廠商開始尋求新的增長點,高端手機市場因此成為了廠商爭相發(fā)力的戰(zhàn)場,就在三個月前,雷軍與集團高管召開了一次高端化戰(zhàn)略研討會,并將沖擊高端定義為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”,同時喊出在三年內拿下國產手機高端市場份額第一的目標。
近兩年,小米希望通過擴充線下渠道,升級制造工藝,打造自研芯片等提升高端化品牌形象。但小米高端市場的整體表現來看,收效甚微。小米一季報顯示,期內高端手機(3000元以上)出貨量約為400萬臺,占全部出貨量的10%,較去年全年高端手機出貨量占比13%有所縮減,主要原因在于小米的這些改變還不足以支撐高溢價。
以小米 MIX4為例,這款產品可以說是寄托著小米沖擊高端手機市場希望的重磅機型,但是其在上市之后價格便一路下滑。小米 MIX4發(fā)布時12GB+256GB版本售價5799元,目前在京東平臺小米 Mix4 12GB+256GB版本到手價3799元,降價達2000元。
小米在努力向高端市場轉型,但不論是出貨量還是溢價能力距離站穩(wěn)高端市場的目標還有較大差距。面對這場決定“生死”的戰(zhàn)役,小米在努力惡補自己的技術短板。雷軍在2021年底的發(fā)布會上提出,小米要在產品與體驗上對標蘋果,向蘋果學習。兩年前,雷軍曾宣布要在未來5年投入500億元研發(fā)費用,兩年后他將這一數字更新到了1000億元,說明了小米沖擊高端的決心。只是,何時能將“沖擊高端”的口號轉變?yōu)椤罢痉€(wěn)高端”還道阻且長。
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