直播電商對(duì)K12關(guān)上大門！素質(zhì)教育成新“流量洼地”

當(dāng)K12流量紅利的大幕緩緩落下、燒錢換流量開始失效，在線教育紛紛進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域直播帶課，做“品銷合一”的營(yíng)銷，抖音授課一度爆火。

不過(guò)，隨著“雙減”政策繼續(xù)深入，抖音、快手等等電商平臺(tái)開始對(duì)K12學(xué)科培訓(xùn)關(guān)上大門。近日，抖音平臺(tái)給平臺(tái)創(chuàng)作者商家發(fā)布通知：自2021年11月19日起，抖音電商平臺(tái)將禁止發(fā)布面向?qū)W齡前兒童的課程以及面向中小學(xué)（含高中）的學(xué)科類課程。

此前，快手也下架了K12學(xué)科課程；淘寶網(wǎng)也發(fā)布了公告，直接公開了其專項(xiàng)治理方案。

各平臺(tái)上學(xué)科內(nèi)容的整頓，成為不可逆的風(fēng)向。與此相反的是，素質(zhì)教育、教育硬件等非學(xué)科領(lǐng)域成為新的流量洼地。

在國(guó)家支持鼓勵(lì)素質(zhì)教育的大背景下，美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老板楊帥早早登上了短視頻的快車，通過(guò)打造個(gè)人IP和爆款視頻，半年漲粉100萬(wàn)，還把過(guò)往在教培領(lǐng)域的困境和心緒畫成畫，在直播間賣了11萬(wàn)。以智能硬件起家的TheONE智能鋼琴，借勢(shì)大主播，打造差異化產(chǎn)品“小花琴”，把品牌自播玩得風(fēng)生水起。

直播間一幅畫賣出11萬(wàn)！抖音個(gè)人IP異軍突起

“雙減”之后，不少教培人在抖音、快手當(dāng)起了老師，開起了線上校區(qū)。在短視頻打造IP成為了教育行業(yè)的一種新趨勢(shì)，尤其是個(gè)人IP異軍突起。

楊帥是美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“寶貝計(jì)畫”的老板。半年來(lái)，他的抖音漲粉100多萬(wàn)，10月份，他直播時(shí)，一幅畫賣出11萬(wàn)。畫的靈感來(lái)源于他在疫情期間的心境。去年，受疫情影響，寶貝計(jì)畫北京地區(qū)20多家直營(yíng)店全部面臨關(guān)門的風(fēng)險(xiǎn)。“巨大的壓力像100條蛇一樣纏繞著我，每個(gè)里面張牙舞爪的就是我?！睏顜泴?duì)畫作了解釋。

2019年9月，寶貝計(jì)畫就開始探索線上短視頻，但一直沒(méi)有起色；10月，憑借電影《哪吒》的熱度，寶貝計(jì)畫二次創(chuàng)作的哪吒手繪短視頻作品，播放量達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)，成功做出第一個(gè)爆款。2020年1月，皮卡丘”手繪短視頻再次成為“爆款”。也正是因?yàn)槎桃曨l帶來(lái)的流量，疫情期間，寶貝計(jì)畫成功轉(zhuǎn)型線上授課。

直到雙減政策的下達(dá)“不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)”，意味著寶貝計(jì)畫線上業(yè)務(wù)直接喪失了6歲以下的空間。由此，寶貝計(jì)畫從一個(gè)教育科技公司變成一個(gè)跟藝術(shù)和美相關(guān)的文創(chuàng)公司、零售公司；“不分學(xué)科非學(xué)科，校外培訓(xùn)廣告都將全面排查清理”也意味著燒錢投放跑市場(chǎng)也走不通了，短視頻、直播成為寶貝計(jì)畫最大的獲客渠道。

楊帥在社交平臺(tái)表示，做短視頻初期，要集中力量打造頭部賬號(hào)，等頭部賬號(hào)成熟之后，再孵化帶動(dòng)腰部賬號(hào)，組建賬號(hào)矩陣。至今，寶貝計(jì)畫的抖音號(hào)和快手號(hào)的粉絲量都達(dá)到了200萬(wàn)以上，兩個(gè)大號(hào)400萬(wàn)+粉絲做品牌輸出，用大量?jī)?nèi)部孵化的腰部帳號(hào)變現(xiàn)。其短視頻矩陣擁有1170多萬(wàn)粉絲，播放量達(dá)到了近10億次。

而這1000多萬(wàn)粉絲有效轉(zhuǎn)化，最后落腳點(diǎn)還是直播。每天，寶貝計(jì)畫兩個(gè)大號(hào)雷打不動(dòng)都會(huì)直播，一場(chǎng)2小時(shí)左右，最大的抖音號(hào)定位在二次元，不同老師輪番上場(chǎng)直播，主要以二次元文創(chuàng)、動(dòng)漫相關(guān)課程為主。在楊帥看來(lái)，文創(chuàng)就是素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的一條很好的出路，但這條道路必定要建立在“IP”的屬性上。

楊帥認(rèn)為，短視頻和直播正火，教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人完全可以打造自己的個(gè)人IP。在不確定的大環(huán)境下，與其思考轉(zhuǎn)型去做別的行業(yè)、嘗試做其他內(nèi)容，不如通過(guò)直播打造屬于自己的IP屬性，繼而將IP的影響力轉(zhuǎn)化成變現(xiàn)的能力。

不過(guò)，今時(shí)不同以往，“短視頻直播+教育”一浪掀過(guò)一浪，與早期順利踩上短視頻直播風(fēng)口的楊帥不同，許多剛搭上短視頻快車的校長(zhǎng)、老師賬號(hào)還處于0~1的階段。同時(shí)，許多賽道已經(jīng)有了頭部IP。比如英語(yǔ)賽道的雪梨、大白外教；數(shù)學(xué)賽道的程老師、敏敏老師；家庭教育賽道的宋玉、主持人王芳。

那現(xiàn)在下場(chǎng)做短視頻直播還有機(jī)會(huì)嗎？胡賽楠曾經(jīng)是學(xué)而思英語(yǔ)名師，從失業(yè)后專心做短視頻的不過(guò)兩個(gè)月，已經(jīng)擁有15.2萬(wàn)的粉絲。在她看來(lái)，只要打造教學(xué)差異化，做短視頻直播依舊有機(jī)會(huì)。例如，英語(yǔ)賽道的頭部雪梨老師在抖音平臺(tái)做的是零基礎(chǔ)教學(xué)，胡賽楠?jiǎng)t是把目標(biāo)放在有一定英語(yǔ)基礎(chǔ)，想要提升英語(yǔ)水平的用戶，教他們外刊閱讀內(nèi)容。

縱觀抖音各類目，一方面，教育直播間更能吸引自然流量。抖音對(duì)于直播間考核很大的權(quán)重就是拉平流，相對(duì)服裝、美妝等抖音極為“內(nèi)卷”的直播間，需要靠紅包等各種新花樣引流，在教育直播間，只要一個(gè)主播講知識(shí)、說(shuō)的內(nèi)容足夠吸引人，停留時(shí)間可以達(dá)到3分鐘到5分鐘。

另一方面，教育課程單次收益高，一場(chǎng)錄播課可以賣到一千單、一萬(wàn)單，但硬幣的另一面是，面臨沒(méi)有復(fù)購(gòu)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，只要是文字和視頻的錄播課程就容易出現(xiàn)盜版，被二次售賣9.9元。而好內(nèi)容的開發(fā)并不容易，新的選題、內(nèi)容都需要耗費(fèi)精力和時(shí)間。

兩場(chǎng)直播賣掉16000余臺(tái)鋼琴！樂(lè)器、臺(tái)燈、詞典筆等教育周邊火爆直播電商

與以課程起家的教培機(jī)構(gòu)遭遇困境大為不同，發(fā)展智能硬件的教育公司正在短視頻和直播的助力下，迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

國(guó)家落實(shí)“雙減”的同時(shí)也在推動(dòng)“雙增”，即增加學(xué)生在校內(nèi)和校外參加體育鍛煉、藝術(shù)活動(dòng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)。國(guó)家支持鼓勵(lì)素質(zhì)教育的大背景帶火了樂(lè)器銷售。雙11期間，有陸續(xù)登錄淘寶直播間，TheONE CEO葉濱、星海樂(lè)器總經(jīng)理孟宇、海倫樂(lè)器董事長(zhǎng)陳海倫等近百位總裁、名師紛紛登錄直播間開啟“直播帶貨”模式。

尤其是小葉子音樂(lè)教育旗下的國(guó)貨品牌TheONE鋼琴。在眾多知名的西洋樂(lè)器之中殺出重圍，表現(xiàn)亮眼。今年雙11，TheONE在天貓平臺(tái)同比增長(zhǎng)50%以上。2021年11月11日0點(diǎn)-12點(diǎn)，TheONE天貓官方旗艦店店鋪銷售包攬?zhí)熵垬?lè)器行業(yè)、數(shù)碼鋼琴行業(yè)、電子琴行業(yè)三項(xiàng)冠軍。

在有的教育從業(yè)者雙減后匆忙轉(zhuǎn)向直播、還未弄清直播規(guī)則時(shí)，TheONE的小花琴已經(jīng)成為直播間的爆品。

和大部分想借力直播電商風(fēng)口的品類一樣，TheONE登陸直播間的首選的也是找大主播。但這并不容易。雖然智能鋼琴相對(duì)傳統(tǒng)鋼琴的價(jià)格要低，但上千的價(jià)格依然不能滿足直播間用戶立刻下單的欲望。

今年7月份，TheONE團(tuán)隊(duì)推出新品TheONE小花琴，“學(xué)琴小白的救星”“不超千元，純正音質(zhì)?！薄爸亓?jī)H3.5kg，一只手就可以帶走?！薄澳贻p人最喜歡的粉色、黃色等8種馬克龍色系”“外連耳機(jī)，彈奏不影響鄰居。”靠著新標(biāo)簽和賣點(diǎn)，小花琴成功走進(jìn)薇婭直播間，兩次合作賣出16000余臺(tái)小花琴。

與此同時(shí)，TheONE投放了小紅書、抖音等渠道推出小花琴，充分利用新場(chǎng)景去吸引潛在用戶，不斷為雙11造勢(shì)引流。 商家自播是今年淘寶直播發(fā)力的重點(diǎn)方向，第八年參加雙十一的TheONE團(tuán)隊(duì)也順勢(shì)而為，店鋪單天的直播時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)16個(gè)小時(shí)，自播銷售的占比可以達(dá)到全店的40%。

TheONE團(tuán)隊(duì)店鋪?zhàn)圆サ暮诵拇蚍ǜ档每季?。通常?lái)說(shuō)，商家往往把核心精力放在雙11當(dāng)天的爆發(fā)做促銷，TheONE則聚焦預(yù)售和第一波現(xiàn)貨上。

TheONE團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴剁主，今年雙十一兩波預(yù)售拉長(zhǎng)，銷售節(jié)點(diǎn)分散，反而充滿了很多增長(zhǎng)點(diǎn)。參與預(yù)售的消費(fèi)者往往消費(fèi)能力較強(qiáng)，適合鋼琴等高客單價(jià)類目。像鋼琴這樣的商品，9月份就把用戶鎖定在自己的店鋪，培養(yǎng)他的消費(fèi)心智；10月份做好提前鎖定，給到針對(duì)高端的、價(jià)值型用戶個(gè)性化、專屬的權(quán)益。當(dāng)用戶在第一波預(yù)售買了小花琴之后，或許第二波預(yù)售會(huì)產(chǎn)生新的對(duì)知識(shí)和服務(wù)的需求，小葉子音樂(lè)教育旗下也有小葉子智能陪練、在線真人陪練“小葉子陪練”等課程服務(wù)可以滿足。

CEO葉濱更是親自來(lái)到淘寶直播間帶貨。他告訴剁主，家長(zhǎng)群體對(duì)藝術(shù)教育的重視程度確實(shí)在提高，今年雙十一，來(lái)直播間咨詢買琴的多數(shù)都是家長(zhǎng)。

曾經(jīng)的在線教育巨頭們也不例外。今年雙十一，網(wǎng)易有道已經(jīng)逐步剝離K12業(yè)務(wù)，把重心放在智能硬件上，在淘寶、抖音等多個(gè)直播平臺(tái)直播帶貨有道詞典筆旗艦版X3s。據(jù)有道公開數(shù)據(jù)顯示，11月1日開始支付尾款后，京東平臺(tái)有道詞典筆6分鐘內(nèi)的銷售額即超過(guò)今年618全天；天貓平臺(tái)有道詞典筆1小時(shí)內(nèi)GMV環(huán)比618當(dāng)日增長(zhǎng)1640%。

原本就以智能臺(tái)燈為核心產(chǎn)品的大力智能，則緊緊家長(zhǎng)重視孩子近視問(wèn)題，以“能預(yù)防近視的學(xué)習(xí)燈”為賣點(diǎn)，在雙11首輪尾款支付后，銷量位列天貓、京東、抖音三大平臺(tái)品牌類目榜單首位。

政策頻發(fā)，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？

雙減后，教育行業(yè)的直播轉(zhuǎn)型基本集中在抖音和淘寶。雖然關(guān)于學(xué)科內(nèi)容的整頓不可逆，但從兩大平臺(tái)的政策導(dǎo)向或可窺見一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在前新東方校長(zhǎng)明豆豆看來(lái)，抖音接下來(lái)會(huì)有巨幅的幾大變化，其中一個(gè)便是知識(shí)類博主將大量興起。

“抖音下一步會(huì)有一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作，就是要去對(duì)標(biāo)百度搜索，那么搜索其實(shí)就是把問(wèn)題都羅列出來(lái)，最后指向答案。這個(gè)工作其實(shí)就是將會(huì)由知識(shí)類博主來(lái)完成，這將是抖音大力支持的?！泵鞫苟乖谏缃黄脚_(tái)表示。

據(jù)剁主觀察，抖音多數(shù)知識(shí)博主的現(xiàn)狀是還在利用“信息差”賺錢。以成人教育為例，沒(méi)有K12的長(zhǎng)尾效應(yīng)，多數(shù)情況下沒(méi)有明確標(biāo)準(zhǔn)可衡量學(xué)習(xí)效果，一些把教育當(dāng)作生意的人則利用這些特點(diǎn)販賣焦慮收“智商稅”。

如果說(shuō)抖音更多是直播和達(dá)人的流量，那么淘寶的流量更多來(lái)自于搜索和推薦。因此，在抖音火熱打造知識(shí)IP的熱潮下，淘寶在搜索和推薦上進(jìn)行了升級(jí)。

今年上半年，天貓教育、圖書、樂(lè)器行業(yè)整合成文教事業(yè)部。為滿足和教育強(qiáng)相關(guān)的人群的需求，天貓打通教育、圖書、樂(lè)器之間的鏈路，把圖書、樂(lè)器等標(biāo)品和課程非標(biāo)品融合，并對(duì)整個(gè)搜索和推薦路徑以及供給側(cè)進(jìn)行改造，借消費(fèi)者對(duì)實(shí)物搜索的需求，把相應(yīng)的課程推薦給消費(fèi)者。例如，在淘寶平臺(tái)字帖、書籍、益智類的玩具銷售量非常高，消費(fèi)者在搜索字帖時(shí)，很可能會(huì)需要練字的課程，淘寶會(huì)在消費(fèi)者搜索的同時(shí)，推薦相對(duì)應(yīng)的課程。

如果是同樣的品類，如何讓自己的課程被推薦？“藍(lán)海詞”玩法或可借鑒，用戶有新的需求，就會(huì)有新的搜索源，就會(huì)有新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。例如大力智能臺(tái)燈針對(duì)“護(hù)眼”這個(gè)藍(lán)海詞，TheONE針對(duì)“初學(xué)”“郎朗同款”這些藍(lán)海詞。

總之，一個(gè)普遍的共識(shí)是，在流量紅利不足，競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，教培機(jī)構(gòu)要想玩好短視頻+直播，除了因勢(shì)而變，如何運(yùn)營(yíng)好爆品、流量購(gòu)買和促銷，如何轉(zhuǎn)化為內(nèi)容+用戶運(yùn)營(yíng)+公私域?qū)Я鳎切骂I(lǐng)域和新難題。(來(lái)源：獵云網(wǎng))

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