告別彎彎繞 聊聊套餐中的簡(jiǎn)約思維

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過剩，注意力稀缺，用戶的耐心越來越不足，簡(jiǎn)約思維成為重要的互聯(lián)網(wǎng)精神。如何在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶，在無限的信息中攝取有限的注意力，變得越發(fā)重要。然而運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中，其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)品——各類“套餐”依舊存在種類繁多、資費(fèi)多樣、受理流程煩瑣等問題。筆者結(jié)合對(duì)簡(jiǎn)約思維的理解，對(duì)運(yùn)營(yíng)商套餐產(chǎn)品在定位、宣傳銷售、受理過程等環(huán)節(jié)中存在的問題進(jìn)行了以下思考。

簡(jiǎn)約定位 輕裝上陣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以號(hào)碼為核心的語音、流量、寬帶、電視等產(chǎn)品依舊是運(yùn)營(yíng)商主要的營(yíng)銷內(nèi)容。這些業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類豐富多樣，且用戶定位又細(xì)分成公眾、政企等不同目標(biāo)群體，不同群體之間享受的各類優(yōu)惠與補(bǔ)貼亦有差異。多樣的產(chǎn)品定位雖可以滿足不同用戶的個(gè)性化需求，但也帶來了業(yè)務(wù)種類繁多、資費(fèi)多樣、缺少拳頭產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)困擾。對(duì)于從業(yè)者來說，多樣的產(chǎn)品內(nèi)容增加了辨識(shí)難度。在行業(yè)內(nèi)，一名從業(yè)多年的門店經(jīng)理也許對(duì)公眾產(chǎn)品了如指掌，卻很難熟悉不斷變化的政企產(chǎn)品；一個(gè)新入職的營(yíng)業(yè)人員至少需要半年的時(shí)間才能對(duì)公眾市場(chǎng)的產(chǎn)品種類與資費(fèi)達(dá)到熟悉的程度。試想一名業(yè)務(wù)經(jīng)理如果向用戶銷售連自己都記不全的信息產(chǎn)品，又怎么會(huì)讓用戶感到專業(yè)？加上一線營(yíng)銷人員隊(duì)伍不穩(wěn)定狀況的存在，這一問題似乎被進(jìn)一步放大。而對(duì)于用戶來講，種類繁多的套餐與資費(fèi)內(nèi)容無形中增加了理解與選擇的難度。

誠(chéng)然，存在即合理，每種業(yè)務(wù)被設(shè)計(jì)出來一定有其特殊需要，但以上現(xiàn)象確實(shí)顯示出我們的產(chǎn)品定位存在不夠簡(jiǎn)約的問題，使得我們無法輕裝上陣。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位與營(yíng)銷方向基本遵循簡(jiǎn)約原則，少而精的定位更有利于集中發(fā)力。蘋果公司簡(jiǎn)約化產(chǎn)品定位的成功已說明一切。

如今，通信行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面向市場(chǎng)的最終產(chǎn)品要簡(jiǎn)約、不復(fù)雜，才有利于發(fā)揮合力，“長(zhǎng)板效應(yīng)”方能顯現(xiàn)。這需要運(yùn)營(yíng)商把復(fù)雜龐大的業(yè)務(wù)體系盡量做得簡(jiǎn)約化，這是營(yíng)銷的優(yōu)化方向。首先，要舍得放棄，懂得放棄哪部分用戶比選擇哪部分用戶更重要。其次，簡(jiǎn)約并不等同于簡(jiǎn)單，而是集中有限資源重點(diǎn)設(shè)計(jì)價(jià)值高、質(zhì)量?jī)?yōu)的產(chǎn)品，把一款產(chǎn)品做到極致。最后，重視感知，為面向用戶的最終產(chǎn)品增加附加服務(wù)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀感知。

專注才有力量

越簡(jiǎn)約的東西越容易傳播，簡(jiǎn)約的一個(gè)重要體現(xiàn)就是專注，專注才有力量，專注才能將一件事做到極致。而運(yùn)營(yíng)商目前的產(chǎn)品宣傳銷售似乎少了一些專注。在發(fā)展過程中，為了更好地完成整體指標(biāo)，各地的宣傳與銷售重點(diǎn)會(huì)根據(jù)發(fā)展指標(biāo)的完成情況有所調(diào)整。這種調(diào)整兼顧了各項(xiàng)指標(biāo)的均衡發(fā)展，初衷本是好的，但由于基層單元執(zhí)行落實(shí)起來會(huì)有時(shí)間差，往往新的業(yè)務(wù)宣傳銷售剛形成有效切入，更新的宣傳銷售任務(wù)又已下達(dá)。這種問題最直觀的表現(xiàn)是：營(yíng)業(yè)廳剛張貼好新的宣傳海報(bào)，更新的海報(bào)已經(jīng)在路上。這導(dǎo)致業(yè)務(wù)宣傳銷售節(jié)奏不夠連貫，缺少專注度。

用戶喜歡簡(jiǎn)單而討厭復(fù)雜的東西，并對(duì)自己喜歡的品牌產(chǎn)品有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度。所以，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的宣傳銷售定位要簡(jiǎn)潔、精準(zhǔn)，節(jié)奏要連貫、專注。這就需要在宣傳銷售過程中，在考慮業(yè)務(wù)發(fā)展平衡性的同時(shí)，能夠始終對(duì)幾款重點(diǎn)產(chǎn)品保持足夠的宣傳銷售的專注度，并重點(diǎn)加大宣傳與銷售資源投入，逐漸形成某一款產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由，一個(gè)就足夠，實(shí)現(xiàn)一擊制勝。同時(shí)，宣傳術(shù)語與銷售話術(shù)要專注于簡(jiǎn)約，簡(jiǎn)約的定義是簡(jiǎn)明、簡(jiǎn)單、好理解，而不是盡量少，要能夠讓用戶迅速抓到要點(diǎn)，一目了然，避免使用戶陷入各種“彎彎繞”的套餐里。

快人一步方能“彎道超車”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快是一種體驗(yàn)，也是一種享受。但在業(yè)務(wù)受理中，運(yùn)營(yíng)商給用戶的體驗(yàn)多是“糾結(jié)”。想必親自在營(yíng)業(yè)廳辦理過業(yè)務(wù)的用戶都會(huì)有一種體驗(yàn)，那就是一個(gè)字——慢。按照正常流程，用戶辦個(gè)手機(jī)號(hào)碼，從選號(hào)到出卡至少十幾分鐘，受理協(xié)議內(nèi)容多得讓用戶基本懶得看。若是去買個(gè)終端，預(yù)裝各種軟件連帶手機(jī)號(hào)激活，沒有一兩個(gè)小時(shí)肯定是辦不下來的。若是辦理寬帶業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部雖有嚴(yán)格的裝機(jī)時(shí)限要求，但真正完成裝機(jī)，少則一兩天，多則三五天。

由于裝機(jī)不及時(shí)帶來的各種退單也時(shí)有發(fā)生，用戶體驗(yàn)差。最典型的例子是：鄉(xiāng)下老伯的孩子在城里上班，帶著孫子回家過年，需要家里安裝寬帶。老伯興致勃勃到營(yíng)業(yè)廳交錢辦理，卻著急上火地在家等了好幾天，等到寬帶裝好能用的時(shí)候，孩子已經(jīng)結(jié)束假期返程。這個(gè)例子似乎有些極端或者戲謔，但卻暴露出業(yè)務(wù)受理流程煩瑣、管理不夠規(guī)范的問題。

筆者最近觀看錘子科技新品手機(jī)發(fā)布會(huì)，羅永浩介紹了其新品手機(jī)系統(tǒng)中的“One Step”功能，其中傳達(dá)了一個(gè)理念，即能用一步解決的問題，就堅(jiān)決不用兩步，讓人印象深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)受理流程卻依然如此慢，這多少有些 “不科學(xué)”。試想，如果我們能在這方面多想點(diǎn)辦法，少一些步驟，在細(xì)節(jié)處理上反應(yīng)更快一些，又或是在同樣的辦理速度條件下，在用戶等待辦理的過程中，給他提供諸如閱讀、飲用水、休息等差異化服務(wù)，多一點(diǎn)貼心，少一點(diǎn)流程，想必會(huì)給用戶帶來不同的體驗(yàn)。

面對(duì)未來復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，運(yùn)營(yíng)商渴望用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)自我突破和改革，而簡(jiǎn)約思維只是其中一種“武器”。大道至簡(jiǎn)，用戶至上，需要運(yùn)營(yíng)商不斷尋求用戶反饋。令人欣慰的是，目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)全面展開互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，有意識(shí)地將各種“互聯(lián)網(wǎng)精神”融入企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓我們看到了“老夫聊發(fā)少年狂”的勇氣。

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