運(yùn)營商全渠道建設(shè)的終極形態(tài)

渠道，一直是運(yùn)營商市場拓展和把控的利器，對(duì)于很多區(qū)域運(yùn)營商來說，渠道建設(shè)的成功，某種意義上就代表著經(jīng)營結(jié)果的保障。但是在數(shù)字化時(shí)代，渠道無論從用戶、形態(tài)、銷售內(nèi)容還是組織形式上都發(fā)生著根本變化。在全渠道升級(jí)中，運(yùn)營商的渠道建設(shè)有哪些新的變化，全渠道建設(shè)要達(dá)成的目標(biāo)是什么？

渠道變化的4大趨勢

用戶行為與需求深刻變革，線上交易、線下體驗(yàn)成為趨勢

如今，移動(dòng)應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)在社會(huì)生產(chǎn)、生活的全面覆蓋，用戶行為互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為顯著趨勢。同時(shí)，用戶需求深刻變革，主要體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個(gè)方面：

一是基于線上的購物、社交、娛樂等成為社會(huì)需求發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域。二是線上交易、線下消費(fèi)的O2O模式不斷發(fā)展，用戶需求呈現(xiàn)個(gè)性化、融合化發(fā)展趨勢。隨著智能終端、4G網(wǎng)絡(luò)、O2O應(yīng)用普及，以及移動(dòng)支付技術(shù)、物流配送等不斷革新，線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的O2O閉環(huán)已經(jīng)形成。圍繞用戶體驗(yàn)展開的各垂直領(lǐng)域連接線上線下的方式層出不窮，如餐飲類、零售類、社區(qū)類等。2015年，本地生活O2O市場交易規(guī)模達(dá)到3400億元，增長率為38.4%。

隨著用戶行為和需求的互聯(lián)網(wǎng)化，線上客流是輸入，線下消費(fèi)是輸出，傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)渠道向全方位銷售、服務(wù)、體驗(yàn)及傳播整合轉(zhuǎn)變，服務(wù)導(dǎo)向出現(xiàn)由業(yè)務(wù)、服務(wù)為中心向以客戶需求為中心轉(zhuǎn)變；各領(lǐng)域主體不斷優(yōu)化和升級(jí)各自App應(yīng)用，打通線上和線下服務(wù)渠道，致力于為用戶提供個(gè)性化、全流程的服務(wù)體驗(yàn)。

業(yè)務(wù)銷售主要類型變化，對(duì)渠道功能提出新要求

進(jìn)入2016年，隨著4G發(fā)展進(jìn)入高峰期，用戶流量使用規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。從我國目前的發(fā)展趨勢看，預(yù)計(jì)我國4G發(fā)展帶來的流量收入效應(yīng)在2017年達(dá)到頂點(diǎn)，并開始進(jìn)入下降階段，未來流量收入的可持續(xù)增長必須依靠對(duì)流量價(jià)值的創(chuàng)新拓展和深度經(jīng)營。換言之，中國電信市場正在進(jìn)入流量價(jià)值的深度經(jīng)營期，運(yùn)營商必須開始思考如何在流量規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新拓展流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

未來用戶流量需求的拉動(dòng)和流量價(jià)值的挖掘，必須依靠終端+內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)的融合運(yùn)營與業(yè)務(wù)推廣，流量套餐經(jīng)營、手機(jī)銷售、數(shù)字化產(chǎn)品推廣以及基本的基礎(chǔ)服務(wù)等都將成為渠道功能的重要內(nèi)容，運(yùn)營商需要通過渠道為用戶提供更加個(gè)性化、多樣化和智能化的使用體驗(yàn)，挖掘流量潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

市場發(fā)展進(jìn)入存量運(yùn)營階段，對(duì)渠道產(chǎn)生新定位

目前，我國電信市場競爭焦點(diǎn)由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，競爭能力的核心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)存量用戶的留存保有、需求挖掘和價(jià)值提升。

隨著電信市場發(fā)展進(jìn)入存量運(yùn)營階段，運(yùn)營商的渠道發(fā)展也必然產(chǎn)生新的定位要求。當(dāng)前，以成本換規(guī)模的粗放型發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)存量市場經(jīng)營的需要。渠道發(fā)展的績效導(dǎo)向開始由關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)變，渠道發(fā)展將更加注重降本增效。渠道將更多地承擔(dān)存量客戶維系和價(jià)值提升相關(guān)的功能，運(yùn)營商需要通過渠道與客戶之間建立良好而穩(wěn)固的服務(wù)關(guān)系，以渠道為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量客戶的精細(xì)化管理和差異化服務(wù)，貫徹實(shí)施一系列經(jīng)營方針和策略，以提升客戶忠誠度，釋放客戶價(jià)值。

全渠道融合發(fā)展成為主流趨勢

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)渠道不斷多元化，除傳統(tǒng)營業(yè)廳、熱線等實(shí)體渠道，網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等傳統(tǒng)電子渠道外，微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷涌現(xiàn)。渠道所承擔(dān)的功能服務(wù)也不斷多元化，除了業(yè)務(wù)咨詢、辦理、反饋等傳統(tǒng)服務(wù)，渠道開始更多地承擔(dān)新業(yè)務(wù)/新產(chǎn)品的體驗(yàn)推廣、互聯(lián)網(wǎng)銷售的線下配送等功能。相應(yīng)的服務(wù)形式也由單純的人工服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯し?wù)與自助服務(wù)相結(jié)合的方式。

全渠道建設(shè)的終極形態(tài)

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關(guān)系，而是協(xié)同融合關(guān)系，數(shù)字化時(shí)代，不是線上線下渠道之爭，而是企業(yè)之間的全渠道入口之爭。

目前電子渠道逐漸從“業(yè)務(wù)分流”向“主流渠道”轉(zhuǎn)變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下，越來越多的運(yùn)營商按照“高成本渠道提供高價(jià)值服務(wù)”的原則，優(yōu)化渠道資源配置，通過多渠道融合發(fā)展，即全渠道發(fā)展，將那些低價(jià)值、重復(fù)性的活動(dòng)通過電子渠道完成，實(shí)體渠道與人工服務(wù)更多地承擔(dān)高價(jià)值客戶維系和互動(dòng)功能，從而降低服務(wù)和渠道運(yùn)營成本，并將渠道效益最大化。

未來，全渠道建設(shè)目標(biāo)將是形成以電子渠道為主、實(shí)體渠道為輔，自有渠道、社會(huì)渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運(yùn)營的現(xiàn)代化營銷服務(wù)渠道體系。

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