賺批零差價必死，虛擬運營商咋玩？

文/陳敏

“他們可能都還沒想好該怎么做。”在國內首批11家民營企業(yè)獲得了移動通信轉售（即虛擬運營商）資格后，在各家企業(yè)的運營方案并沒有被披露的情況下，業(yè)界就幾乎一邊倒發(fā)出了唱衰的聲音。

這些民營企業(yè)真的是還沒想好該怎么做、沒認清利弊、沒意識到風險，就莽莽撞撞地一頭扎進了通信業(yè)的大門嗎？網易科技經過多方了解后發(fā)現，答案是否定的。

“我們首先考慮的是，如果做移動通信轉售，對我們有什么好處。”巴士在線副總裁袁博在接受網易科技專訪時說，他們最終決定涉足其中，也是幾經考量。

“對于所有的虛擬運營商來說，2014年最重要的就是讓自己的想法落地。”袁博認為，虛擬運營商不可能撼動三大基礎運營商現有的市場地位，也不可能通過賺批零差價（批發(fā)與零售的差價）的方式賺錢，所以一定要把移動通信轉售業(yè)務納入到原有的產品體系中，與自身現有的產品打通，建立新的服務模式。

實際上，不僅僅是巴士在線這家首批虛擬運營商中唯一的新媒體公司，其他依靠分銷渠道打市場的巨頭們，也正在醞釀“打通現有產品”的服務模式。

來自京東的信息顯示，除了面向用戶推出自己的話費套餐、流量套餐以及專有號段之外，京東未來還將打通電信服務用戶和電商零售用戶，并將基于大數據分析，推出相應的產品和服務。

這些獲得移動通信轉售資格的企業(yè)，都有一個共識：通過賺批零差價的方式售賣語音、短/彩信等通信業(yè)務，必定是死路一條，只有聚焦在數據流量上、把原有業(yè)務與移動通信業(yè)務捆綁銷售，才有出路。

電信市場大門打開，涉足or放棄

從2012年12月關于民營資本進入電信行業(yè)的信息流傳出來，到2013年12月底工信部正式頒發(fā)首批“移動通信轉售業(yè)務”試點批文，在這一年時間里，有上百家民營企業(yè)想要參與一把，但大部分企業(yè)最終還是或主動或被動地放棄了。

原因很明確：中國的電信市場是一塊大蛋糕，但想要分到一口并不容易。在一些企業(yè)高管看來，如果無法與企業(yè)現有業(yè)務打通，或不能緊密結合，不如“不趟這條河”。

“做這個事情，對我們有什么好處？我們的產品線是不是豐富了？豐富后的產品和服務是不是我們的目標客戶所需要的？這都是我們首先要考慮的問題。”袁博說，民營企業(yè)是否要涉足移動通信轉售業(yè)務，一定要考慮與現有資源的整合。

以巴士在線為例，這家新媒體公司目前與22個城市的36家公交企業(yè)合作，向它的兩類目標客戶（公交乘客和公交企業(yè)）提供媒體和廣告服務，以及視頻監(jiān)控、智能調度等行業(yè)解決方案。

據袁博介紹，在獲得虛擬運營商牌照之前，巴士在線正在尋求轉型，而這種轉型的推動力來自于移動互聯網的發(fā)展：一方面，公交行業(yè)的信息化改革，需要第三方公司提供更高效的數據傳輸產品，另一方面，公交乘客的注意力正在從大屏轉向小屏，他們也需要更加多元化的乘車環(huán)境。

“有了移動通信業(yè)務轉售資格之后，巴士在線就可以更快地實施轉型，向兩類目標客戶提供體驗更好的產品和服務。”袁博說。

除了巴士在線，店面資源豐富的迪信通也在考慮怎么使移動通信轉售業(yè)務與自身現有業(yè)務相結合。據迪信通創(chuàng)始人劉東海介紹，迪信通未來將定位于手機重度使用者，以及小企業(yè)客戶，其業(yè)務模式也將由零售向移動互聯網服務轉型升級。

對運營商老大哥，撬動市場or創(chuàng)新合作

從目前的狀況來看，國內三大基礎電信運營商對于虛擬運營商的合作需求并不一樣。其中，市場份額相對較小的運營商希望發(fā)展增量市場，做“增量”就要開拓細分市場；而占據較大份額的運營商則希望保住存量市場，做“存量”就需要提高用戶ARPU，減少用戶流失。

“民營企業(yè)要想清楚，與基礎運營商怎么合作、合作到什么程度，因為誰都希望把蛋糕做大，而不是誰把誰咬一口。”袁博認為，雖然虛擬運營商與基礎電信運營商有一些隱性的競爭，但這種競爭不太可能規(guī)模化。

“即便未來有二三十家民營企業(yè)進入電信行業(yè)，會形成一股力量，但也不可能撼動三大運營商現有的市場地位?！痹┱f。

袁博的這種預判，與不少企業(yè)高管的觀點一致。業(yè)內普遍認為，國家鼓勵民營企業(yè)進入電信行業(yè)，是為了鼓勵創(chuàng)新、刺激信息消費，而不是鼓勵把這個每年盈利千億的行業(yè)打死。

不僅如此，以“虛擬運營商”身份進入電信行業(yè)的民營企業(yè)，也不可能像三大運營商一樣投入巨資打“巷戰(zhàn)”，也不可能在全國各個角落砸錢建設店面，他們未來必定會采取“線上為主、線下為輔”的互聯網式的玩法。

“虛擬運營商需要考慮的是怎么把這條路打通。”袁博說，“我們售賣語音服務賺差價，是沒有出路的，因為用戶沒有換號的理由，即使有一些用戶買我們的號卡，我們也沒法賺錢，因為成本很大，建立業(yè)務支撐、信息安全、客戶服務系統(tǒng)都要投入大量人力財力，所以我們一定要想辦法與現有的產品打通?！?/p>

怎么玩下去，賺批零差價or尋找新模式

做移動通信轉售業(yè)務的虛擬運營商，怎么玩才能賺錢？把手機號卡、資費套餐從運營商手里以幾折的價格批發(fā)來，再轉售出去？袁博認為，如果按照這個路子玩，一定是死路一條。

“未來做移動通信需要聚焦在流量這一塊，怎么才能讓用戶用戶舒服又覺得支付得起，這是每一家虛擬運營商重點考慮的一個方向?！痹┱f，國外的虛擬運營商起步于2G時代，靠售賣語音，賺批零差價來獲利，后來有一些做得好的企業(yè)重新包裝通信產品；而中國的虛擬運營商起步于4G，很多服務都可以通過數據業(yè)務來實現了。

“這時候就要看，哪家企業(yè)能夠實現在移動互聯網上的創(chuàng)想，與現有優(yōu)勢資源結合起來?！痹┡e例說，“巴士在線未來將在公交車內搭建免費Wi-Fi并開放給乘客，形成車與車、車與乘客、大屏與小屏之間的互動，快速發(fā)展全國性的‘智慧公交’車聯網平臺。此外，我們還會向公交乘客提供可定制的數據流量套餐和移動互聯網服務?！?/p>

“至于怎么賺錢，未來會有很多實現方式?！痹┙忉屨f，車聯網是一個平臺，有很多互聯網公司都會愿意借助這個平臺去發(fā)展他們的業(yè)務，會出現很多付費方式。

據了解，包括巴士在線、京東等在內的多家虛擬運營商，預計在今年5-6月份推出移動通信業(yè)務。比如，京東計劃通過其1.4億龐大用戶產生的大數據，挖掘用戶的真實需求，整合產業(yè)鏈資源，深度定制精品手機。而另一家企業(yè)樂語，則希望除了移動轉售業(yè)務之外，能夠獲得更多業(yè)務接口，開發(fā)健康醫(yī)療等方面的各種行業(yè)應用。

這種把現有業(yè)務與移動轉售業(yè)務打通的方式，在國外已有成功案例。Strategy Analytics研究表明，Amazon在推出的具有LTE功能的Kindle Fire HD平板電腦中，包含了一年50美元的數據計劃，而利用這一數據服務，Amazon成為了新型的移動虛擬運營商，它追求的是更大規(guī)模的協同效應和業(yè)務整合優(yōu)勢，達到企業(yè)整體利益的最大化。

袁博認為，對于中國的大多數虛擬運營商來說，2014年最重要的就是讓自己的想法“落地”，把移動通信轉售業(yè)務納入到原有的產品體系中，把服務模式打通，在目標受眾心中提前卡位。

“與賺多少錢、發(fā)展多少用戶相比，‘建立模式’是轉售試點期內更為重要的工作。”袁博說，“估計也不會有哪一家企業(yè)會因為轉售業(yè)務賺得盆滿缽滿，甚至還會有很多企業(yè)為了獲取用戶而砸很多錢。

“在試點期內，誰能把自己的成本控制好、建立好模式并得到用戶的認可，誰才是真正的贏家?！痹娬{，虛擬運營商在這兩年里積累的用戶和口碑，將成為試點期結束、進入正式運營階段的最大法寶，那時候將會有非常大的爆發(fā)。

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