豆瓣商業(yè)化之路：借內(nèi)容付費東風(fēng) 分拆產(chǎn)品海外上市

“盈利一點也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”

2011年，也是創(chuàng)業(yè)的第六年，豆瓣創(chuàng)始人兼CEO楊勃（阿北）在知乎上回答網(wǎng)友的提問。他試圖讓外界認(rèn)識豆瓣，讓用戶理解豆瓣。那一年，也是豆瓣最風(fēng)光的時候，它拿到了C輪5000萬美元融資。

為了拒絕庸俗，豆瓣的盈利步伐一直走得很慢。幾年過去了，豆瓣依舊不慌不忙地緩緩前進，雖然孵化了很多項目，卻始終沒見收成?？床坏铰贸痰谋M頭，讓曾經(jīng)表露“沒有著急讓豆瓣去賺錢，對投資豆瓣有耐心”的公司也開始逐個下車離去。

到底駛向何方？在創(chuàng)辦的第十二個年頭的今天，豆瓣終于給了答案，海外上市。

籌劃海外上市

近日，網(wǎng)絡(luò)上流傳著一封主題為《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》的豆瓣內(nèi)部信，信中透露了豆瓣的計劃：下半年各線開始啟動獨立預(yù)算，管理各自的產(chǎn)出和成本，并逐步取代之前的Head Count管理。用戶線產(chǎn)出的流量和資源，以內(nèi)部核算的方式供營收線使用，并全部計入各營收線的核算成本。

豆瓣官方向時代周報記者證實，“阿北的確發(fā)了一封內(nèi)部信，是例常的年中工作郵件，主要關(guān)于內(nèi)部業(yè)務(wù)的調(diào)整，但沒有對外發(fā)布的計劃”，并婉拒了記者的采訪。

從信上的內(nèi)容看來，阿北打算讓豆瓣各線的產(chǎn)品獨立發(fā)展、自負(fù)盈虧，減少團隊之間的牽制和依賴，培養(yǎng)每一個產(chǎn)品單打獨斗的能力。而對于那些沒有盈利能力的產(chǎn)品則被陸續(xù)淘汰出局，包括一拍一、豆瓣東西、一刻和同城票務(wù)交易等。

“獨立核算的好處是讓工資體系跟各自業(yè)績掛鉤，極大調(diào)動工作積極性，企業(yè)內(nèi)部之間也會形成一定的競爭關(guān)系，有助于激活企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)斗力。此外，這種管理方法還可以優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，減少人員的冗余和公司資源的內(nèi)耗?！蔽幕a(chǎn)業(yè)分析師陳石磊向時代周報記者指出。

7月31日，豆瓣發(fā)布了《豆瓣東西下線通知》，公告顯示，8月17日起豆瓣東西進入只讀狀態(tài)，用戶內(nèi)容遷移完成后即關(guān)閉下線。而豆瓣一刻也宣布將停止運營，不再進行內(nèi)容更新。

靠情懷起家的“文藝青年”豆瓣，宣布開始“進入務(wù)實的階段”。

內(nèi)部信透露，豆瓣APP和主站相關(guān)的產(chǎn)品以項目組織工作，以APP用戶增長提速為階段目標(biāo)，拓寬內(nèi)容平臺的用戶通道。這意味著，豆瓣逐漸從小眾社區(qū)向大眾平臺邁進，以吸引更多流量。

而內(nèi)容付費、電商和廣告將成為今后豆瓣的三大營收來源，其中內(nèi)容付費會占較大的比重。雖然關(guān)于上市的憧憬只有寥寥幾筆，“預(yù)期上市通道重新放回到境外”，但足以表明豆瓣開始準(zhǔn)備敞開懷抱迎接資本。

“我覺得豆瓣如果財務(wù)不錯的話國內(nèi)上市比較好，上市之后對企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、并購等都有很多好處。目前選擇海外上市的理由可能是他們判斷短時間內(nèi)國內(nèi)上市比較難，而公司又需要上市?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰向時代周報記者指出。

創(chuàng)業(yè)不止詩和遠(yuǎn)方的田野，還要顧及眼前的茍且。這個“精神角落”打破了烏托邦式的幻想，開始直面如何存活的問題。

“需求和通道邏輯支撐用戶，營收和成本的考量支撐商業(yè)，這兩件簡單樸素的事情是互聯(lián)網(wǎng)公司的基礎(chǔ)?！卑⒈睂懙?。

“慢公司”豆瓣

一直以來，豆瓣被貼上“慢公司”的標(biāo)簽。這個稱呼并不無道理。

2004年，馬克•扎克伯格創(chuàng)立了Facebook。2017年，扎克伯格以560億美元排全球富豪榜第五。

有中國版Twitter之稱的新浪微博，成立于2009年，2014年掛牌上市，如今市值突破了200億美元大關(guān)，幾乎相當(dāng)于兩個Twitter。

回過頭來看看，同時代創(chuàng)立的豆瓣，趕上了一個好時代，卻兩手空空，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

在中國早期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者以模仿起家，而豆瓣是為數(shù)不多在國外找不到對標(biāo)的網(wǎng)站。由于沒有可以直接借鑒的對象，豆瓣必須自己探索盈利的模式，并且要保持相對謹(jǐn)慎。

2012年，豆瓣月度覆蓋獨立用戶數(shù)（UV）已超過1億，日均頁面瀏覽量（PV）為1.6億，高黏度和高凈值的用戶讓豆瓣被投資界所看好。

在資金充足的時期，豆瓣也曾做過不少商業(yè)化的嘗試。從豆瓣虛擬城市“阿爾法城”上線，到豆瓣閱讀、電影、FM、東西和市集等。在沒有形成成熟的盈利模式前，豆瓣以用戶的需求為導(dǎo)向廣泛撒網(wǎng)，形成了多產(chǎn)品的矩陣。

“豆瓣的初心是希望增加流量入口，給受眾更好的服務(wù)體驗，但是什么都做的結(jié)果就很容易什么都做不好。因為豆瓣的體量并沒有BAT這么大，后者可以建設(shè)各種子公司去做多業(yè)態(tài)，但豆瓣目前還不具備這個實力。”文化產(chǎn)業(yè)分析師陳石磊說道。

也正因為豆瓣采取了橫向發(fā)展的模式，而非縱向延伸，沿著已有的產(chǎn)品出發(fā)，挖掘潛在的商業(yè)價值做大做強，而因此錯失了原本屬于它的機會。

早在2012年，豆瓣電影就開啟了在線購票和選座位功能，同年貓眼電影也上線，兩大平臺堪稱國內(nèi)電影票務(wù)平臺的鼻祖。然而，不想拓展團隊做交易的阿北最終將整個電影票業(yè)務(wù)賣給了團購網(wǎng)站高朋，后者獲得騰訊投資后，接入微信端口發(fā)展壯大，成為了如今與貓眼、淘票票并肩的三大票務(wù)平臺之一，也就是微影時代的娛票兒。而從美團孵化出來的貓眼，也于2016年正式分拆剝離出來，今年6月份宣布計劃獨立上市。

曾經(jīng)被認(rèn)為最有投資價值公司之一的豆瓣，錯過了Web2.0時代的黃金時代，也錯過了產(chǎn)品孵化的最佳時期。更重要的是，豆瓣可能已經(jīng)面臨著糧草耗盡、捉襟見肘的尷尬。

12年來，豆瓣累計融資金額僅為6000多萬美元。距離上一次融資已經(jīng)過去了6年，而對于一個龐大的創(chuàng)業(yè)團隊來說，依靠著內(nèi)容付費和廣告收入只是杯水車薪，如今IPO還沒落到實處。即使電影票務(wù)還在手中，也無力跟淘票票、貓眼動輒十幾億元、幾十億元融資的玩家抗衡。

“一般來說，文藝內(nèi)容創(chuàng)業(yè)獲得融資所占的比例很少，因為這跟創(chuàng)始人的調(diào)性和特點有關(guān)，文藝的人容易把事兒做小。”一位不具名的投資經(jīng)理向時代周報記者分析，有些創(chuàng)業(yè)者在一個戰(zhàn)場勝利了以后，會不停地探索和努力，直到形成平臺型的大壟斷，而大多數(shù)文藝性的創(chuàng)業(yè)者容易滿足于自己的一畝三分地。

內(nèi)容付費時代來臨

不置可否，豆瓣是一個矛盾體，一個情懷和商業(yè)相對立的矛盾體，一個用戶和投資方不協(xié)調(diào)的矛盾體。

然而，阿北到底還是想明白了，大家需要一個精神角落，但首先得讓豆瓣活著。作為中國內(nèi)容文創(chuàng)行業(yè)的先行者，如果豆瓣這面旗幟倒下了，跟在后面的年輕創(chuàng)業(yè)者可能就退回去了。

“其實什么公司都有商業(yè)化的需求。這兩年，投資越來越回歸商業(yè)化本質(zhì)。燒錢的、沒有商業(yè)模式的、講故事的項目，投資人越來越不喜歡了?！币晃徊痪呙耐顿Y經(jīng)理說道。

錯過了大眾織網(wǎng)的Web2.0時代，豆瓣卻無意撞上了內(nèi)容付費的風(fēng)口。

根據(jù)易觀的研究報告顯示，中國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，中產(chǎn)階級崛起，消費結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，以文化、教育、娛樂為特征的新消費結(jié)構(gòu)正在形成，從而推動知識付費的興起。

在此之下，互聯(lián)網(wǎng)的知識共享平臺和產(chǎn)品也開始出現(xiàn)迭代，從早期以百科為主的靜態(tài)知識共享，到以社區(qū)為主的動態(tài)知識討論，再到如今以內(nèi)容變現(xiàn)為主的知識分享。而音頻分享平臺喜馬拉雅FM、知識分享社區(qū)知乎、知識訂閱產(chǎn)品得到以及付費問答產(chǎn)品分答都站在了風(fēng)口之上。

今年3月份，豆瓣也推出了內(nèi)容付費產(chǎn)品“豆瓣時間”。據(jù)了解，這款產(chǎn)品邀請了學(xué)界名家、青年新秀、行業(yè)達(dá)人制作專欄，以音頻、文字等多種形式呈現(xiàn)。從豆瓣的《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》看來，阿北打算以“豆瓣時間”為核心品牌和團隊，成立營收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部。

此外，電影IP開發(fā)也成為了豆瓣變現(xiàn)的另一條重要途徑。去年8月份，阿北宣布將成立影業(yè)公司進軍電影領(lǐng)域。緊接著10月份，豆瓣的飛船影業(yè)（上海）有限公司正式誕生，它是從豆瓣閱讀板塊延伸過來。

據(jù)了解，豆瓣閱讀自2012年5月上線以來，已經(jīng)積累了兩萬多名作者和8000多部獨家作品。飛船影業(yè)將從豆瓣閱讀中選擇合適的小說，組織編劇、導(dǎo)演和主創(chuàng)，并參與后續(xù)電影的投資和開發(fā)。不過，電影制作更需要燒錢，而豆瓣能否解決資金問題待考。

“我覺得未來豆瓣比較有潛力的地方在于IP內(nèi)容的開發(fā)和孵化，豆瓣有很好的信息資源數(shù)據(jù)，如何善用這些數(shù)據(jù)來做好新生IP的孵化就是需要考慮的方向。”文化產(chǎn)業(yè)分析師陳石磊指出，以前豆瓣各部門之間是相互平行的，如今豆瓣可以打通各大部門的壁壘協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢。

曾經(jīng)有人問阿北，豆瓣小站的未來是什么？“模糊而光明?！?/p>

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