（原標(biāo)題：拼多多上市： 拉廣告掙錢(qián)，打廣告燒錢(qián)）
王海 錢(qián)童心
近日，成立僅三年的電商平臺(tái)拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股書(shū)，擬募集最多10億美元。
拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢表示，雖然拼多多是一個(gè)三歲的小孩，身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但拼多多的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的社會(huì)性，所以它終將走向公眾，所有的成長(zhǎng)也應(yīng)該為公眾所分享。
一方面，急速擴(kuò)張的拼多多，甚至一度威脅到了淘寶、京東等在電商領(lǐng)域的地位；而另一方面，假貨、騙局、砍價(jià)黑鏈等質(zhì)疑仍不絕于耳。對(duì)于拼多多而言，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題莫過(guò)于為何剛完成新一輪融資后便急于上市，以及年年虧損的故事要如何講述。
營(yíng)銷費(fèi)用增7倍
虧損，是拼多多難以逃避的關(guān)鍵詞。
招股書(shū)顯示，拼多多2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元，同比增長(zhǎng)245%；2018年一季度營(yíng)業(yè)收入為13.85億元，同比增長(zhǎng)36.4倍。不過(guò)，其也在2016年、2017年、2018年第一季度，凈虧損2.92億元、5.25億元及2.01億元。
參與了拼多多B輪融資的凱輝基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“目前拼多多擁有現(xiàn)金流超過(guò)10億美元，相比而言，一季度虧損的不算多?！?/p>
究其虧損的原因，第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，截至一季度末，拼多多平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)量已達(dá)2.95億，而在一個(gè)月前，這個(gè)數(shù)字為2.45億，也就是說(shuō)拼多多單季用戶增長(zhǎng)了5000萬(wàn)；另一方面，截至一季度末的12個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)活躍商戶數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)。
用戶以及商戶的聚集，顯然離不開(kāi)拼多多對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用的大力投入。
招股書(shū)顯示，2017年拼多多投入銷售和市場(chǎng)開(kāi)支的費(fèi)用為13.45億元，同比增長(zhǎng)近7倍；2018年一季度拼多多投入銷售和市場(chǎng)開(kāi)支的費(fèi)用更是達(dá)到了12.17億元，接近去年全年水平。
由此可見(jiàn)，營(yíng)銷費(fèi)用、管理費(fèi)用加大是拼多多虧損的重要因素之一。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，拼多多以微信“拼團(tuán)”起家，其商品價(jià)格標(biāo)簽凸顯團(tuán)購(gòu)價(jià)和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的較大價(jià)差，以此引導(dǎo)用戶拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。招股書(shū)顯示，2017年全年，拼多多平臺(tái)共完成43億單，GMV為1412億元，2018年第一季度平臺(tái)單量為17億單，GMV為662億元。以此計(jì)算，拼多多的平均客單價(jià)仍不足40元。
不過(guò)，拼多多的收入主要來(lái)自平臺(tái)上的商家支出的廣告營(yíng)銷費(fèi)用和傭金。自2017年一季度上線廣告系統(tǒng)以來(lái)，在線廣告收入不斷攀升，2018年第一季度，在線廣告貢獻(xiàn)了80%的收入。
6月18日，黃崢在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也表示，拼多多目前主營(yíng)收入是廣告，形態(tài)更多的是信息流廣告，這種商業(yè)模式與淘寶類似，但不同的是，由于沒(méi)有支付系統(tǒng)，需要拿出千分之六的費(fèi)用給第三方支付公司。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
在搶占了流量入口之后，拼多多開(kāi)始升級(jí)。
在用戶黏性培養(yǎng)起來(lái)后，平臺(tái)開(kāi)始引入小米等品牌商加入，用戶的消費(fèi)支出額度也在增加。今年一季度，拼多多平臺(tái)活躍買(mǎi)家平均消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到673.9元，相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元，呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。
“引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象，未來(lái)拼多多與阿里、京東等平臺(tái)的正面沖突將更為激烈。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價(jià)版”的App，直接對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式。今年3月，京東推出類似拼團(tuán)模式的“京東拼購(gòu)”，并開(kāi)放獨(dú)立招商入駐。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年財(cái)年（2017年4月1日至2018年3月31日）阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)的GMV為48200億元，年度活躍消費(fèi)者為5.52億。截至2018年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的年度活躍用戶為3.02億，拼多多為2.95億。2018年第一季度，京東平臺(tái)的凈收入（包括自營(yíng)和平臺(tái)電商業(yè)務(wù)）為1001億元人民幣，凈利潤(rùn)為14.77億元。拼多多同期收入13.85億元，凈虧損2.01億元。
不可忽略的是,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，拼多多急需大量的資金支撐其快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
另一方面，伴隨今年資產(chǎn)管理新規(guī)的出臺(tái)，銀行配資收緊，一級(jí)市場(chǎng)的募資遇到困難，創(chuàng)業(yè)者的融資環(huán)境也變得更加嚴(yán)峻，尤其是估值較高的中晚期項(xiàng)目將面臨估值調(diào)整，這也成為包括各類垂直社交電商在內(nèi)的“獨(dú)角獸們”扎堆IPO的重要原因。
“多家社交電商平臺(tái)接連完成融資和借殼上市，社交電商會(huì)得到資本的這般青睞，主要是在平臺(tái)獲取用戶流量方面，社交電商平臺(tái)的模式?jīng)Q定了它們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價(jià)格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)取得了海量的用戶流量。”曹磊表示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以內(nèi)容營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多變得越來(lái)越高，盈利的難度也在加大，資本更傾向于流量成本低、發(fā)展空間和潛力大的社交電商。
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