微商大軍開進(jìn)抖音

微信公眾號(hào)：騰訊深網(wǎng)　李越

“我要讓所有人吃的起、用得起全球最好的品牌。就憑我能談下比對(duì)折更低的價(jià)格，就憑我小時(shí)候苦過(guò)難過(guò)，我渴望所有人都能擁有。”身著淡紫色西裝，走出女總裁霸氣風(fēng)范，前演藝圈明星張庭借用一條短視頻，官宣了其抖音直播的首秀。

6月10日晚八點(diǎn)，在李晨的陪同下，張庭準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，閨蜜陶虹間歇性助陣，老公林瑞陽(yáng)則選擇壓軸出場(chǎng)。這場(chǎng)持續(xù)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播，以38元的蘭考頭茬蜜果為開頭，并以38元眉完魅了三合一為結(jié)尾，穿插了10萬(wàn)紅包的抽獎(jiǎng)，并送出30萬(wàn)份庭秘密(以下簡(jiǎn)稱：TST)，上架商品共計(jì)30件，最高單價(jià)是4158元的華為P40，最高銷量是蘋果肌面膜85萬(wàn)份……

在線人數(shù)峰值52萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉118萬(wàn)，收獲音浪267萬(wàn)，累計(jì)觀看1894萬(wàn)，最終帶貨5051萬(wàn)，張庭首場(chǎng)直播成績(jī)完勝抖音“當(dāng)紅明星”陳赫，亦完勝最近一期直播中的羅永浩。

在本場(chǎng)帶貨中，TOP1品牌 TST共計(jì)銷售2670W，其金額是TOP2-TOP5(華為、五糧液、usmile、伊利)銷售總額的2倍。

“TST庭秘密”是張庭夫婦創(chuàng)立的直銷護(hù)膚品牌，達(dá)爾威是其母公司，曾在2018年度因繳稅總額高達(dá)21億被外界普遍關(guān)注。當(dāng)“微商帝國(guó)”浮出水面，早在2014年就告別演藝圈，明星光環(huán)漸弱的張庭也開始擁有另外一個(gè)響亮的稱呼——微商“教母”。

張庭進(jìn)軍抖音背后，是如今中國(guó)直播帶貨的風(fēng)起云涌，一位前微商巨頭摩能國(guó)際高管告訴《深網(wǎng)》，越來(lái)越多微商已經(jīng)瞄準(zhǔn)這片新的藍(lán)海市場(chǎng)，并逐漸搭建起“培養(yǎng)自有主播、發(fā)展自有品牌、社群線上分銷預(yù)售、粉絲裂變”的新模式。

巨頭吹響號(hào)角

達(dá)爾威成立于2013年，作為一家護(hù)膚品品牌公司，一直從事研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)。旗下主要產(chǎn)品為TST系列護(hù)膚品和食品，其中主打的活酵母護(hù)膚品可謂是“成名之作”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，在達(dá)爾威前三大股東中，上海廣鵬投資管理咨詢有限公司持股35.18%、上海勝極生物科技有限公司持股31.86%、上海上陽(yáng)投資管理咨詢有限公司持股12.61%。第五大股東引人注目——北京最陶然服裝服飾有限公司占股6.88%，這家公司控股人正是演員陶虹，同時(shí)陶虹也是達(dá)爾威的董事，個(gè)人持股1.93%。

據(jù)官網(wǎng)介紹，TST品牌由張庭老公林瑞陽(yáng)創(chuàng)立于1996年，而“活酵母”項(xiàng)目由林瑞陽(yáng)啟動(dòng)，2014年TST進(jìn)入電商市場(chǎng)和微商市場(chǎng)。TST西南大區(qū)負(fù)責(zé)人阿紫在其微博的個(gè)人簡(jiǎn)介中寫道，“西南大區(qū)旗下800余家集團(tuán)公司，每月零售銷量破4億，總銷量突破80億。”

根據(jù)TST代理網(wǎng)站顯示，成為TST的經(jīng)銷商非常簡(jiǎn)單，免費(fèi)掃碼注冊(cè)即可。同時(shí)，添加相應(yīng)微信號(hào)，還能夠得到相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。“TST免費(fèi)辦理會(huì)員，零投資零囤貨，公司一件包郵代發(fā)，業(yè)績(jī)?cè)礁叻迭c(diǎn)越高，返點(diǎn)在15%-32%。”一位TST品牌代理曾對(duì)媒體公開透露。

在2018年上海達(dá)爾威公司年會(huì)上，張庭現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)紅包，發(fā)了10個(gè)月年終獎(jiǎng)。據(jù)稱，兩人每月光給員工發(fā)薪水就要花掉2.8億人民幣，夫妻倆身價(jià)高達(dá)328億。

從公開資料獲悉，林志玲、吳宗憲、曹格夫婦等明星與達(dá)爾威都有過(guò)合作，同時(shí)，范冰冰、趙薇等明星也都使用過(guò)該產(chǎn)品。

張庭和林瑞陽(yáng)同是演員出身，還沒(méi)有頂著白發(fā)的林瑞陽(yáng)曾是瓊瑤欽點(diǎn)的小生，俊朗飄逸。以酒窩動(dòng)人的張庭，21歲就與香港演員趙雅芝、鄭少秋合作《戲說(shuō)乾隆》。

1997年，林瑞陽(yáng)宣布退出娛樂(lè)圈，自此走上了商業(yè)打拼的道路。2006年，林瑞陽(yáng)和小其10歲的張庭結(jié)婚，婚后二人雙雙轉(zhuǎn)戰(zhàn)大陸，并乘上東風(fēng)：林瑞陽(yáng)開始經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)并成為30億房產(chǎn)大亨，張庭則以女主的身份拍攝了影響最廣的《穿越時(shí)空的愛戀》等電視劇?！洞┰綍r(shí)空的愛戀》的男主角是徐崢，亦是陶虹的丈夫。

林瑞陽(yáng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在2011-2013年期間都經(jīng)營(yíng)慘淡，微商品牌“TST庭秘密”取代房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，成為這對(duì)夫婦工作的重點(diǎn)。“TST已經(jīng)承包半個(gè)娛樂(lè)圈”則是張庭微商產(chǎn)品的最大宣傳點(diǎn)。

2019年1月24日，上海市青浦區(qū)舉行百?gòu)?qiáng)企業(yè)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才表彰會(huì)，上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司成為青浦區(qū)的納稅冠軍，21億納稅額在微商界排名第一。

值得注意的是，張庭夫婦的達(dá)爾威公司似乎刻意和傳統(tǒng)微商劃清了界限，公司介紹自己的代理模式，一是“零成本投入，無(wú)需囤貨“;二是“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格管控制度，只要加入就是總代”，這兩點(diǎn)似乎正是為了規(guī)避發(fā)展下線賺人頭錢的微商特質(zhì)。

銷貓新零售曾統(tǒng)計(jì)，在抖音上搜索“張庭”的關(guān)鍵詞，彈出與TST產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的賬號(hào)超過(guò)300個(gè)，其中大部分為TST的經(jīng)銷商。

TST與張庭，就是兩個(gè)天然關(guān)聯(lián)的名詞，早已流動(dòng)在抖音的流量池之內(nèi)。

但張庭并不是最早進(jìn)軍抖音直播的微商。

微商大軍轉(zhuǎn)型直播帶貨

“年?duì)I收兩三億的微商太多了，主要集中在深圳。好多微商是大眾根本就不知道，他們都在悄無(wú)聲息地進(jìn)軍抖音直播。”一位長(zhǎng)期關(guān)注直播帶貨的行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》。

4月5日，一位名叫朱瓜瓜的女孩正式開啟抖音直播首秀，不到80萬(wàn)的粉絲首場(chǎng)帶貨500萬(wàn)。

隨后，朱瓜瓜同瑪麗黛佳、卡姿蘭、完美日記、歐詩(shī)漫、珀萊雅、3CE等美妝品牌相繼達(dá)成專場(chǎng)直播合作，直播營(yíng)業(yè)額一路刷新飆升，從500萬(wàn)、1000萬(wàn)、1500萬(wàn)、2500萬(wàn)到最高3000萬(wàn)。

征戰(zhàn)抖音之前，朱瓜瓜只是一個(gè)快手的老牌主播，僅有74.1萬(wàn)的粉絲，無(wú)法與辛巴、散打、二驢等相提并論，卻號(hào)稱是“辛巴斥資5000萬(wàn)都簽不下的團(tuán)隊(duì)”，在快手打出的最醒目標(biāo)簽是“身價(jià)上億”和“年入千萬(wàn)”。前一天喜提勞斯萊斯，后一天直播至聲音沙啞，治嗓子的藥6000元一盒。

2019年11月26日，朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)在廣州白云區(qū)成立了名叫“瓜瓜傳媒”、近3000平米的直播機(jī)構(gòu)，彼時(shí)的瓜瓜傳媒還意圖“打造快手第一電商機(jī)構(gòu)”，卻在半年后舉家搬遷至抖音直播。

事實(shí)上朱瓜瓜早在2017年便已開通抖音賬號(hào)，隨后更多的是將視為記錄個(gè)人生活的平臺(tái)。直播前，無(wú)論是80W的粉絲量，還是每條作品平均不到1萬(wàn)的點(diǎn)贊，相較于動(dòng)輒千萬(wàn)粉絲、互動(dòng)幾十萬(wàn)贊的抖音大號(hào)，朱瓜瓜獲取流量的能力都算不上出眾。

但正是這樣的朱瓜瓜，在整個(gè)抖音的帶貨達(dá)人序列中曾一度排名第二，是僅次于羅永浩的存在。

在分析人士看來(lái)，朱瓜瓜在抖音的成功，是因?yàn)榘盐⑸痰慕?jīng)驗(yàn)和模式帶到了直播帶貨。

朱瓜瓜原名朱珂瑤，早在2014年，朱瓜瓜就涉入微商板塊，做過(guò)某品牌產(chǎn)品多個(gè)系列的總代理，是某知名微商團(tuán)隊(duì)的聯(lián)合創(chuàng)始人。

在試水抖音直播后，點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥等多次發(fā)朋友圈，稱贊朱瓜瓜在專場(chǎng)直播中魔性調(diào)動(dòng)情緒的能力和過(guò)人的直播戰(zhàn)績(jī)。

值得一提的是，辛巴的老婆初瑞雪同樣也是微商圈的代表人物，CBB團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人，坐擁國(guó)內(nèi)最大的微商社群之一。業(yè)內(nèi)人士曾透露：辛巴直播間的銷售商品，很多其實(shí)都已經(jīng)在微商社群之中提前進(jìn)行了預(yù)售，而直播是將整個(gè)成交量集中爆發(fā)，形成驚人數(shù)字，打造頭部效應(yīng)，從而獲取更多的平臺(tái)資源和供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)。

觸電會(huì)創(chuàng)始人龔文祥告訴《深網(wǎng)》：“初瑞雪原來(lái)就是前十名的微商，她們的那些團(tuán)隊(duì)的制度，螞蟻雄兵式的解決方案，其實(shí)是最容易賣貨或者帶貨的。”

瓜瓜傳媒似乎在運(yùn)作模式上有意借鑒了辛巴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)。早在今年1月4日，龔文祥短視頻跨年論壇，瓜瓜傳媒創(chuàng)始人元召就透露，快手對(duì)導(dǎo)流并不嚴(yán)格限制的時(shí)候，瓜瓜傳媒曾做過(guò)一部分引流，加上此前的社群團(tuán)隊(duì)，積累了200個(gè)社群，一直在用“直播+社群”的運(yùn)營(yíng)模式，成功地將公域流量轉(zhuǎn)化成為了私域流量，因此朱瓜瓜每場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率都非常高。

利用社群預(yù)售的方法，可以幫助朱瓜瓜團(tuán)團(tuán)在供應(yīng)鏈端獲取更多優(yōu)勢(shì)。“社群的量非常穩(wěn)定，有了社群的量來(lái)作為托底，就可以用來(lái)和品牌談判，拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品與更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。一位和朱瓜瓜有過(guò)合作的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露：在合作中有超過(guò)70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。”

據(jù)行業(yè)資深觀察人士倪叔分析，除了社群預(yù)售，朱瓜瓜成功的另一面，是做到了高轉(zhuǎn)化率，價(jià)格“一眼低”，以極致性價(jià)比和低客單來(lái)降低決策成本，達(dá)成成交。

因?yàn)橐櫦删€下渠道定價(jià)，要顧忌線上的成交最低價(jià)記錄等等，在朱瓜瓜的直播之中，買一送幾的模式是一個(gè)常態(tài)，而最終組合優(yōu)惠之后，每一件商品的性價(jià)比都可以達(dá)到一個(gè)非常高的狀態(tài)，因而引導(dǎo)大量成交。

相比于其他頭部主播的全品類發(fā)展，朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)一開始上來(lái)就選擇了化妝品行業(yè)，化妝品是整個(gè)快消品交易市場(chǎng)之中利潤(rùn)最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領(lǐng)域。朱瓜瓜團(tuán)隊(duì)與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫(kù)存這樣的珍貴資源。

“新的流量在哪里，微商就進(jìn)軍哪里。以前的微商都是在微信體系里面做，人家都以為微商是微信里面的，其實(shí)不然。微商的核心是以人為中心的商業(yè)模式，再加上裂變的這個(gè)制度。現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越多地進(jìn)軍短視頻直播，所以微商他們要找到新的代理，要出更多的貨，就越來(lái)越多的進(jìn)軍抖音直播，這個(gè)是必然的。”龔文祥告訴《深網(wǎng)》。

但當(dāng)下，點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年似乎并不覺得朱瓜瓜和微商之間有太多聯(lián)系。“瓜瓜跟張庭怎么能一樣呢?張庭本來(lái)就是明星，張庭(早前)帶貨我看過(guò)，簡(jiǎn)直就是大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。”

“朱瓜瓜是專業(yè)帶貨主播，不是微商代表人物”，豐年告訴《深網(wǎng)》。

在瓜瓜傳媒內(nèi)部人士看來(lái)亦是如此：“我們不是微商領(lǐng)軍人物，之前做了兩年快手直播。瓜瓜的帶貨優(yōu)勢(shì)用兩個(gè)字來(lái)回答就是用心，對(duì)自己用心，對(duì)粉絲用心，對(duì)選品用心，對(duì)每一場(chǎng)直播用心。”

直播淘金熱

直播帶貨也是2020年最盛的風(fēng)口。

2016 年 3 月，淘寶直播試運(yùn)營(yíng)。淘寶官方通過(guò)定向邀約、流量獎(jiǎng)勵(lì)等方式獲取了少部分商家試運(yùn)營(yíng)。2016年9月，京東進(jìn)入直播領(lǐng)域，隨后，蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)也都加入了直播大軍。

快手直播電商起步較早，抖音最晚試水直播帶貨，但是DAU與GMV形成的巨大反差卻助推了直播熱潮的持續(xù)涌進(jìn)。

“初代網(wǎng)紅”羅永浩愚人節(jié)首秀直播帶貨，跨越圈層引眾人圍觀，90度鞠躬道歉并刮掉蓄了多年的胡須。“3億收購(gòu)錘子”探索教育領(lǐng)域尚未見效，“6000萬(wàn)簽約費(fèi)”卻物超所值，當(dāng)數(shù)據(jù)定格在1.1億銷售額和超4800萬(wàn)觀看人數(shù)，抖音直播帶貨的宣傳目的已經(jīng)達(dá)到。

“朋友圈里近期看到有三十多人離職發(fā)展抖音電商。”一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向《深網(wǎng)》透露。

平日里長(zhǎng)于戰(zhàn)略布局的CEO們?cè)缫验_始扎堆直播戰(zhàn)場(chǎng)：攜程創(chuàng)始人梁建章玩起cosplay，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌化身“吃播”達(dá)人，就連“依然堅(jiān)持線下”的董明珠也開始了在格力總部的展廳內(nèi)“走播”。大的方面，深圳、廣州、武漢、菏澤等城市則相繼上演市長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)直播帶貨的盛況，廣州更是直接出臺(tái)直播電商發(fā)展方案。

疫情催熟也好，羅永浩加持也罷，多家MCN機(jī)構(gòu)均向《深網(wǎng)》表傳了相同的觀點(diǎn)：以“淘抖快”為首的內(nèi)容電商正在挑戰(zhàn)“貓狗拼”為首的效率電商，抖音在三家中的帶貨能力最差，卻擁有最大的藍(lán)海。

“規(guī)則多，流量匱乏，李佳琦和薇婭兩個(gè)人瓜分了淘寶直播的絕對(duì)流量，如今也成了小品牌的奢望。但店大欺客，客大欺店誰(shuí)也不敢動(dòng)誰(shuí)。”一行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，在走訪了義烏和廣州等地后，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：以百貨和服裝為首的商家正在出逃至抖音和快手。

DOU+功能向“直播內(nèi)容”開放，更是將直播帶貨推至全民高潮。在此之前，做直播的商家只能通過(guò)投放“視頻內(nèi)容”來(lái)加熱直播間，而現(xiàn)在可以接通過(guò)“直播內(nèi)容”進(jìn)入到直播間，以付費(fèi)形式拿到更多的公域流量。擁有強(qiáng)直播能力、賣貨能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的主播，不再局限于“做內(nèi)容漲粉”的緩慢路徑，直接選擇投放“直播內(nèi)容”DOU+，在抖音快速開播。于是，越來(lái)越多人走出象牙塔，化身臺(tái)前素人主播，銷售能力日益見長(zhǎng)，她們期待著自己能成為抖音的“薇婭”。

“直播市場(chǎng)雖然在增長(zhǎng)，但趨向于紅海，所以在原有平臺(tái)穩(wěn)定前提下，需要不斷地探索新模式，現(xiàn)在在直播電商領(lǐng)域，大家都在積極布局，也希望在抖音上盡快找到一個(gè)屬于抖音的薇婭或者李佳琦。”天鴿互動(dòng)COO麥?zhǔn)蓝鞲嬖V《深網(wǎng)》。

當(dāng)下，李佳琦、薇婭聚攏大批流量成為“人形聚劃算”，制衡著平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)快手封殺散打和辛巴，抖音的平臺(tái)規(guī)則也在悄然變化。面對(duì)去中心化的平臺(tái)屬性，主播、達(dá)人、MCN抑或是微商均如過(guò)江之鯽，在這個(gè)掘金潮中只顧爭(zhēng)渡。

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