藍(lán)月亮穿過(guò)三重門

提到藍(lán)月亮，市場(chǎng)第一時(shí)間會(huì)想到他的洗手液。但卻鮮有人知道，該公司在這款產(chǎn)品背后的布局。

2002年，非典的暴發(fā)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造帶來(lái)了很大沖擊，但影響最深的卻是讓群眾對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的更加重視。在非典之前，人們通常習(xí)慣用香皂來(lái)洗手，但香皂直接與皮膚接觸，很容易造成交叉污染，尤其在很多公眾場(chǎng)所。

如何洗手成了難題。基于這樣的背景，新興事物洗手液很快被大眾接受，除此之外還有濕巾。這場(chǎng)洗手改革中，藍(lán)月亮成了大贏家。

其實(shí)早在千禧年，藍(lán)月亮就率先推出了第一代洗手液產(chǎn)品，并在一年后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，以減輕對(duì)敏感肌膚的刺激。2002年，藍(lán)月亮又差異化地推出第一代兒童洗手液。在整個(gè)市場(chǎng)還沉寂于香皂市場(chǎng)時(shí)，藍(lán)月亮已經(jīng)完成洗手液全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

非典來(lái)襲時(shí)，民眾發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮悄然成為他們洗手液的首選，而很多傳統(tǒng)香皂廠商在看到洗手液的商機(jī)時(shí)，想要轉(zhuǎn)型，已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)空間。藍(lán)月亮借此前瞻性的布局，成功躋身個(gè)人清潔護(hù)理一線品牌。

6月29日，藍(lán)月亮正式向港交所提交了IPO招股書(shū)，擬赴港上市。發(fā)行團(tuán)隊(duì)堪稱豪華，三大券商美銀證券、中金公司及花旗為聯(lián)席保薦人。此外，高瓴資本的張磊早在十年前就重倉(cāng)藍(lán)月亮。

為什么資本如此看好藍(lán)月亮的未來(lái)?

01行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大門”

過(guò)去十年，藍(lán)月亮是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的絕對(duì)王者，從2009年至2019年，藍(lán)月亮洗衣液市占率連續(xù)11年位居第一。

在市場(chǎng)份額穩(wěn)穩(wěn)居前的同時(shí)，藍(lán)月亮的營(yíng)收仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2017年-2019年，藍(lán)月亮的總營(yíng)收分別為56.32億港元、67.68億港元、70.50億港元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.9%。

具體來(lái)看，藍(lán)月亮的營(yíng)收主要由三部分組成，分別為衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品三部分，其中衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的占比最高，基本保持在87.5%左右;家居清潔護(hù)理產(chǎn)品和個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品的份額則分別為6%和6.5%左右。

不難看出，在所有的業(yè)務(wù)中，藍(lán)月亮主營(yíng)品類依然是洗衣液，而個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品更多作為補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，市場(chǎng)份額主要集中在前五大公司手中。根據(jù)2019年數(shù)據(jù)，前五大洗衣液公司的合計(jì)市場(chǎng)占有率高達(dá)81.4%，是較為成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

成熟的市場(chǎng)中，龍頭公司基于自身的優(yōu)勢(shì)地位，能夠進(jìn)一步利用自身資源優(yōu)勢(shì)提升市場(chǎng)份額，因此在這樣的市場(chǎng)中，龍頭公司是最佳的投資標(biāo)的。在2019年，藍(lán)月亮品牌的洗衣液銷售額達(dá)66億元，占整個(gè)中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的24.4%，是絕對(duì)的龍頭。

如果將洗衣液市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分就會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加明顯。線上洗衣液市場(chǎng)和濃縮洗衣液市場(chǎng)中，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額分別高達(dá)33.6%和27.9%。

雖然目前個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比不多，但在整個(gè)洗手液行業(yè)中，藍(lán)月亮仍以17.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，且已經(jīng)占據(jù)這個(gè)位置長(zhǎng)達(dá)8年。

在三大市場(chǎng)都穩(wěn)居第一，成功上市后，藍(lán)月亮可以利用資本進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

02高效運(yùn)營(yíng)“大門”

過(guò)去三年，藍(lán)月亮在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)效率也在不斷攀升。

具體來(lái)看，過(guò)去三年藍(lán)月亮的毛利率由53.18%提升至64.16%，呈持續(xù)攀升的勢(shì)頭。這表明企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)，并不建立在降價(jià)的基礎(chǔ)上。

另一方面，藍(lán)月亮營(yíng)銷費(fèi)用和行政費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比之和正在下降，由50.51%下降至43.56%，降幅顯著。側(cè)面來(lái)看，藍(lán)月亮銷量的增加，更多的是依靠?jī)?nèi)生動(dòng)力增長(zhǎng)。

按產(chǎn)品分類，藍(lán)月亮銷售占比最高的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率不斷攀升，由此帶動(dòng)公司整體毛利提升。

其實(shí)毛利的大幅攀升，并不難理解。在濃縮洗衣液逐漸替代傳統(tǒng)洗衣液的當(dāng)下，整個(gè)市場(chǎng)正在面臨一場(chǎng)升維革命，與傳統(tǒng)洗衣液相比，顯然濃縮洗衣液更具經(jīng)濟(jì)效益，這也是未來(lái)一段時(shí)間藍(lán)月亮業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心邏輯。

從渠道角度看，最近三年藍(lán)月亮線上渠道的銷售占比與日俱增。眾所周知，線上渠道的市場(chǎng)滲透率在持續(xù)增強(qiáng)，誰(shuí)能統(tǒng)治線上渠道就能贏得更多市場(chǎng)份額。

仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮在線上渠道的開(kāi)拓上已經(jīng)領(lǐng)先于對(duì)手。線上渠道不需要大量的銷售人員，也不需要很多銷售費(fèi)用，線上渠道的深化是藍(lán)月亮運(yùn)營(yíng)效率不斷提升的關(guān)鍵。

在線上市場(chǎng)，中國(guó)未來(lái)五年的家庭清潔護(hù)理行業(yè)增速更是高達(dá)16.2%，顯而易見(jiàn)家庭清潔護(hù)理電商行業(yè)將在未來(lái)迎來(lái)爆發(fā)期。藍(lán)月亮作為如今線上渠道的龍頭，將會(huì)受益于未來(lái)線上的爆發(fā)潮。

2010年，在線上渠道剛起步時(shí)，藍(lán)月亮便開(kāi)始全面布局線上渠道，而這在當(dāng)時(shí)又是前瞻性的舉措。已經(jīng)穩(wěn)居市場(chǎng)第一的藍(lán)月亮主動(dòng)發(fā)起變革，經(jīng)過(guò)三年的積累藍(lán)月亮的線上渠道越做越好，如今已經(jīng)成為藍(lán)月亮最重要的渠道。

在線上渠道這一塊，藍(lán)月亮的布局又快人一籌，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商時(shí)，藍(lán)月亮已經(jīng)熱銷全網(wǎng)。

除渠道優(yōu)勢(shì)外，藍(lán)月亮還是行業(yè)內(nèi)最早將信息化技術(shù)運(yùn)營(yíng)到供應(yīng)鏈體系的公司，因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比他的供應(yīng)鏈管理效率高出一大截。

早在2008年，藍(lán)月亮就開(kāi)始打造信息技術(shù)系統(tǒng)，自主開(kāi)發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的信息整個(gè)系統(tǒng)，這一先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)給藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很多機(jī)遇，并貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

采購(gòu)階段，藍(lán)月亮研發(fā)出一套靈活可兼容的內(nèi)部采購(gòu)管理系統(tǒng)，能夠與不同地區(qū)的不同供應(yīng)商系統(tǒng)無(wú)縫銜接，大幅提升了采購(gòu)效率。

生產(chǎn)階段，藍(lán)月亮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化生產(chǎn)。最直觀的數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，藍(lán)月亮生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需的人工工時(shí)已經(jīng)下降約10%，未來(lái)智能控制技術(shù)將逐步應(yīng)用于整個(gè)制造過(guò)程。

銷售階段，藍(lán)月亮自主研發(fā)了CRM系統(tǒng)。在線下市場(chǎng)，CRM系統(tǒng)可以準(zhǔn)確賺取出貨和庫(kù)存數(shù)據(jù)，能夠更有效地管理銷售渠道。在線上市場(chǎng)，CRM系統(tǒng)更是直接與電商旗艦店連接，利用大數(shù)據(jù)分析，甚至能夠做到對(duì)未來(lái)銷量的預(yù)測(cè)。

超高的運(yùn)營(yíng)效率是資本看好藍(lán)月亮的根本原因。

03時(shí)代變革“大門”

2003年的時(shí)候，第一次改變了國(guó)民的個(gè)人清潔習(xí)慣;如今“新冠”疫情下，再次引起國(guó)民對(duì)于個(gè)人、家庭清潔的高度重視，或?qū)⒃俅螏Я苏麄€(gè)行業(yè)的升級(jí)改革。

盡管家庭清潔護(hù)理領(lǐng)域是一個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)，但實(shí)際在中國(guó)，這一行業(yè)仍保持較為高速的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的增長(zhǎng)率為5.3%，而未來(lái)五年這一數(shù)據(jù)將提升至8.7%，這一增速冠絕全球，遠(yuǎn)高于全球3.8%的平均增速。

而中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的蓬勃并非藍(lán)月亮的唯一機(jī)會(huì)，尤其是在洗衣液領(lǐng)域，藍(lán)月亮的機(jī)會(huì)更大。

與發(fā)達(dá)國(guó)家為對(duì)照，實(shí)際目前的中國(guó)洗衣液領(lǐng)域正面臨兩場(chǎng)替代革命，其一是洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣皂;其二是濃縮洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣液。

截止2019年，美國(guó)市場(chǎng)的洗衣液滲透率高達(dá)91.4%，日本市場(chǎng)的洗衣液滲透率高達(dá)79.5%，中國(guó)市場(chǎng)的洗衣液滲透率卻僅為44.0%，增長(zhǎng)空間顯而易見(jiàn)。傳統(tǒng)洗衣液對(duì)洗衣粉和洗衣皂的替代是過(guò)去十年這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的邏輯，藍(lán)月亮也收益如此。

在未來(lái)，除受益?zhèn)鹘y(tǒng)洗衣液的滲透率提升外，濃縮洗衣液對(duì)傳統(tǒng)洗衣液的替代也將掀起一場(chǎng)革命。

由于清潔效果更佳，且便利性更好，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于濃縮洗衣液的接受度已經(jīng)越來(lái)越高，截至2019年濃縮洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到22.31億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)31.3%。

盡管如此，中國(guó)濃縮洗衣液的滲透率卻僅為8.2%，而日本和美國(guó)市場(chǎng)的這一數(shù)據(jù)高達(dá)100%。也就是說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，濃縮洗衣液替代傳統(tǒng)洗衣液是大勢(shì)所趨，而中國(guó)市場(chǎng)中的這一替代化才剛剛開(kāi)始。作為濃縮洗衣液的龍頭，藍(lán)月亮同樣充滿機(jī)會(huì)。

在行業(yè)變遷中精準(zhǔn)卡位，藍(lán)月亮并未止步于自己領(lǐng)先者的地位，而是用高效運(yùn)營(yíng)的方式，成為整個(gè)時(shí)代最大的受益者。穿越了“三重門”的藍(lán)月亮，值得市場(chǎng)期待。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。