轉自公眾號:節(jié)點財經(ID:jiedian2018)作者:節(jié)點財經
從2014年上市算起,微博已經在資本市場打拼6年,即將邁入“7年之癢”的微博,在經過了2020年前兩個季度的業(yè)績下滑之后,終于在Q3挽回了一絲老將的顏面。
不過,作為中國首家在納斯達克上市的社交平臺,微博在資本市場的股價表現在高手如云的中概股中,并不亮眼,甚至可以說完全沒有存在感。
公布了三季度營收后,由于凈營收增長低于分析師預期的4.5%,微博股價大跌14%。
微博老了嗎?
看財務數據 Q3增長不如預期 微博下坡路比想象來得更早一些
12月28日,微博公布2020年第三季財報未經審計財報。第三季度,微博凈營收4.657億美元,同比持平,依據2019年同期匯率計算同比下降4%。此前營收指引為4.65億美元至4.75億美元之間。凈營收不如預期,是微博股價下跌14%的原因之一。
其中有幾個關鍵數據,對比2019年同期一起看,凸顯了微博增長的乏力。
2020年第三季度非美國通用會計準則歸屬于微博的凈利潤為1.529億美元,上年同期為1.761億美元。2020年第三季度非美國通用會計準則每股攤薄凈盈利為66美分,上年同期為77美分。
也就是說,與2019年同期相比,微博的凈營收、凈利潤紛紛下滑。更嚴重的是,這條下坡路,微博已經走了4個季度卻仍未到底。微博頹勢比外界想象的來得更早。
早在2019年Q1,微博就已出現凈收入增速大幅放緩的不好苗頭,與之前動輒20%-70%的凈收入增速相比,2019年Q1其凈收入僅同比增長14.09%,首次跌破20%,之后四個季度更是一路下滑。
財報顯示,2019年Q2-2020年Q3,微博凈收入同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%,-4%,總體呈下降態(tài)勢;其凈利潤的表現也同樣乏善可陳,同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。
數據來源:微博財報
2019年Q4起,微博迎來了成立10年以來的首次凈收入下滑,而當時就有多方媒體預測,這并不是微博單一季度業(yè)績波動所致,而代表其頹勢開始顯現,甚至可能成為新常態(tài)。
2020年Q1季度,微博凈收入3.234億美元,同比下降19%。Q2季度凈營收為3. 874億美元,同比下滑10%,Q3同比下滑4%,盡管下降幅度收窄,但仍未重回正增長軌道。這也意味著,微博已面臨連續(xù)四個季度凈收入下滑,這在其11年發(fā)展歷程中從未見過。
如果將2020年的業(yè)績表現歸結為疫情影響,那么,我們將時間拉長。
從2017年Q1-2020年Q3,微博的收入分別為:1.99億美元、2.53億美元、3.20億美元、3.77億美元、3.50億美元、4.27億美元、4.60億美元、4.82億美元、3.99億美元、4.32億美元、4.68億美元、4.68億美元、3.23億美元、3.87億美元、4.66億美元;
數據來源:微博財報
同期,凈利潤分別為:0.47億美元、0.74億美元、1.01億美元、1.31億美元、0.99億美元、1.41億美元、1.65億美元、1.67億美元、1.50億美元、1.03億美元、1.46億美元、0.95億美元、0.52億美元、1.98億美元、0.34億美元。
數據來源:微博財報
數據可直觀顯示,微博自2019年開始,營收和凈利潤就已經進入下坡路。與此同時,被視為硬實力象征的市值也經歷大起大落。
應對的財報當天股價分別為:78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。
數據來源:公開資料
在走過11年之后,曾經的社交霸主,如今,后勁乏力。
看用戶生態(tài) 連續(xù)兩季度活躍用戶下滑
微博是怎樣走入低谷的?先從用戶看。
微博的業(yè)績表現疲軟,用戶數量增長也進入停滯。2020年9月,微博的月活躍用戶數(MAU)達5.11億,相比上年同期凈增1400萬,環(huán)比2020年6月減少1100萬,其中,移動MAU占整體MAU的94%;平均日活躍用戶數(DAU)為2.24億,同比凈增800萬,環(huán)比上季下滑500萬。這是微博的MAU、DAU連續(xù)第二個季度呈現環(huán)比下滑態(tài)勢。
2019年,微博的平均月活是5.16億人,12月的平均日活2.22億人。相比而言,2018年平均月活4.62億人,12月的平均日活2億人。而2017年,月活3.92億人,12月平均日活1.72億人(增速雙雙從16%左右放緩至11%左右)。
從2018年Q1-2020年Q3,微博的日活躍用戶數為:1.84億、1.90億、1.95億、2.00億、2.03億、2.11億、2.16億、2.22億、2.41億、2.29億、2.24億;同期月活躍用戶數分別為:4.11億、4.31億、4.4億、4.62億、4.65億、4.86億、4.97億、5.16億、5.50億、5.23億、5.11億。
數據來源:微博財報
2020年疫情爆發(fā)的第一季度,微博的日活和月活攀升至歷年最高,但從二季度至今卻顯出疲軟態(tài)勢。換句話說,微博在2020年初實現的活躍用戶增長幾乎全部被抹平,DAU已經低于2019年第四季度的5.16億。
微博上的活躍用戶都是些什么人?
2019年初,微博高級副總裁曹增輝宣布,微博目前活躍用戶有4.3億,將近3萬的娛樂明星和40多萬的KOL,150家認證企業(yè)和機構,與2100家內容機構和超過500檔IP節(jié)目達成合作,覆蓋60個垂直興趣領域。
微博的內容生態(tài)較為完整, 基于龐大的用戶生態(tài),微博也形成了以廣告主、平臺、用戶為聯系的廣告業(yè)務模式。
目前,微博上16到25歲的人群在整個活躍用戶中占比61%。這類人群大多數為學生黨,喜好游戲或明星等話題。
在微博的生態(tài)下,一個典型的循環(huán)是,娛樂明星和KOL在微博吸粉,廣告主通過微博實現更多的品牌曝光,而用戶則通過微博社交、追星、了解最新實時動態(tài)。
但按照目前的情況看,微博用戶增長放緩,更多人群被分流去了抖音、快手等平臺,微博的營收也表現不佳。尤其是微博主要依賴的廣告收入,也已經連續(xù)兩個季度持續(xù)下滑。
看主營業(yè)務 重度依賴廣告收入
微博的主要收入來自廣告營銷和增值服務兩塊業(yè)務,2020年第三季度,微博廣告營銷業(yè)務營收為4.17億美元,上年同期為4.12億美元,增值服務的營收為4907萬美元,較上年同期的5530萬美元下降11%,,這主要由于直播業(yè)務的營收下降。
數據來源:微博財報
微博的廣告和營銷業(yè)務收入由三部分組成:KA(重點品牌客戶)廣告和營銷收入+SME(中小客戶)廣告和營銷收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常占據微博廣告和營銷業(yè)務收入的90%,盡管由于疫情的影響,中小企業(yè)對廣告營銷預算方面更加緊縮。具體看,2020年三季度,來自大客戶和中小企業(yè)的廣告和營銷營收為3.875億美元,較上年同期的3.933億美元下降1%。
微博CEO王高飛在財報發(fā)布的電話會議中表示,疫情對于品牌廣告影響不大,但對效果廣告在上半年受影響較大,因為效果廣告的客戶之前以線下中小企業(yè)、金融和O2O居多,他們受影響比較大。
2020年微博效果廣告做了比較大的調整,更多向線上的游戲、教育、電商等垂類進行傾斜。
據TopMarketing統(tǒng)計的一份關于互聯網公司營收數據來看,營收結構比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團等公司回血較快,以拼多多為例,Q2營收增長速度達到了67%。相比之下營收結構單一,且較依賴廣告業(yè)務的幾家公司表現皆一般,百度營收同比增加-1%,搜狗營收同比為-14%增長。
在三季度業(yè)績電話會上,王高飛透露,2021年,微博的戰(zhàn)略將發(fā)生一些調整。比如,要擴大品牌客戶的合作名單,特別要把地區(qū)性品牌和全國性的時尚品牌也包括進來。中小企業(yè)客戶方面,微博此前主要側重于服務O2O、婚紗攝影、電子商務或金融行業(yè)。但受衛(wèi)生事件的影響,來自O2O行業(yè)的廣告收入出現嚴重下降。其次,微博也放棄來自金融行業(yè)或整容行業(yè)的部分客戶。
可以說,微博的廣告業(yè)務正在進入一輪調整期,而調整結果,很可能會在未來二、三個季度的營收業(yè)績中凸顯出來。
看競爭環(huán)境 挑戰(zhàn)者眾多 小紅書、抖音來勢洶洶
微博廣告和營銷業(yè)務收入之所以會減少,還有其競爭能力不足的原因。
一直以來,微博廣告服務形式過于單一是外界的詬病所在。比如說信息流廣告、開機開屏廣告、首頁下拉框廣告等,大多是展示為主類型的廣告。
相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式,微博品牌廣告業(yè)務面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現狀。
相比之下,小紅書、抖音等平臺則來勢洶洶。
9月15日,抖音舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會,北京字節(jié)跳動CEO張楠公布了抖音最新的數據:截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶已經超過了6億,這意味著每天有一半的中國網民都在使用抖音。
從整體看,2020年第三季度,各個平臺都有不同程度的革新和蛻變,抖音日活用戶破6億,快手宣布品牌升級,小紅書視頻號強勢來襲,b站開放營銷投放。
《2020年Q3最具社交影響力KOL盤點報告》顯示,隨著消費線上化加強,抖音試圖打通全場景營銷,“抖音+”成為趨勢,此外,抖音布局下沉市場,用戶增量潛能大,抖音用戶生態(tài)更為活躍。
《報告》指出,Q3快手加碼運營,引導內容方向,通過這樣的改變,快手吸引了對游戲和動漫有內容消費需求的高線城市用戶,快手“老鐵”氛圍中的內容生態(tài)被漸漸補足、擴大。
相比之下,美妝類和女性化內容,仍是小紅書內容生態(tài)和創(chuàng)作生態(tài)的主體,多元垂類內容創(chuàng)作者圍繞“精致、高顏值、實用”進行內容生產,更易在小紅書擴大社交影響力。
再看微博,明星仍是微博內容生態(tài)和用戶內容消費的主體,漲粉量大的KOL多為明星,明星的內容互動量最大;泛娛樂類內容受用戶喜愛,幽默搞笑和娛樂類發(fā)博數高。
但過于僵化的形式和內容,讓微博難以快速漲粉,而小紅書這類以圖片、短視頻為主要展示方式的平臺,正在吸引更多的用戶和廣告主。微博的廣告流量正在被小紅書們所分流。
為此,微博推出了“綠洲”,以此抵御小紅書的強勢進攻。從界面的UI設置、一些產品功能上,可以看出綠洲與Instagram類似,是一個基于照片建立的微社區(qū)。但從內容的標簽化呈現上,綠洲則更類似于小紅書這樣的興趣同好分享社區(qū)。
不過,打造一款新的爆款社交軟件并不是那么容易,近幾年推出的聊天寶、馬桶MT和多閃曾被業(yè)界解讀為圍剿微信的社交類APP,推出之日動靜頗大,其中聊天寶發(fā)布不到一天時間,下載量就突破100萬,登頂App Store。但是,兩個月后,由羅永浩站臺的聊天寶團隊宣布解散;快播創(chuàng)始人王欣推出的馬桶MT還未正式上線就遭到封禁;字節(jié)跳動推出的“多閃”也一樣,百度指數顯示,其搜索指數在發(fā)布時曾沖至138308,隨后便陡然下滑,目前穩(wěn)定在1500以下。
綠洲能給飽受“中年危機”質疑的微博帶來新綠洲嗎?一年以來,綠洲的聲量減小,要想與小紅書比高,要走的路還有很長。
看新機會 不計成本投入視頻號
2019年8月,極光大數據發(fā)布《2019年Q2移動互聯網行業(yè)數據研究報告》顯示,2019年上半年,短視頻類超越在線視頻類,成為占據網民使用時長第二的App類型。
同一時間,正是微博日活增長放緩的時期,為了挽救頹勢,微博在內部功能和短視頻方面也做過許多嘗試,加上新功能“附近的人”,模仿snapchat的“微博故事”等,但都收效甚微。
有分析認為,微博在短視頻、直播方面不如快手、抖音,電商帶貨方面又不如小紅書,除了以明星、網紅KOL推薦的廣告形式來吸引消費者之外,微博還有其他方式變現嗎?
據阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示,2020年直播電商整體規(guī)模將達1.05萬億元,滲透率將達到8.6%;2021年直播電商規(guī)模將擴大至2.0萬億元,繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢,滲透率將達到14.3%。這也意味著,直播電商這一新經濟業(yè)態(tài),已經進入萬億時代。
微博也逐漸意識到,自己快要錯過視頻直播的風口了。
三季度電話會上,有人提問,“來自短視頻公司的激烈競爭,這種競爭是否會持續(xù)到明年?”微博也直言,“在服務中小企業(yè)客戶方面,面對短視頻平臺的競爭,公司還是感受到不少壓力,因為相對于微博的文字和圖片形式,管理層確實看到了短視頻平臺的優(yōu)勢,但公司更想要專注于廣告算法的優(yōu)化,這有助于從游戲行業(yè)為主的品牌客戶那里獲得更多的預算。”
曾經的社交網絡巨頭微博也在嘗試新的機會,“押注”電商和短視頻領域。微博視頻號截至11月,開通規(guī)模已超75萬個,其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。
布局視頻號,微博是不計成本的。微博表示,已形成了基于內容流量的完整分成體系,用于激勵內容作者創(chuàng)作內容,預計2020年將有11萬內容作者獲得2.1億廣告分成,同比翻番。預計未來三年內,將大幅提升平臺的廣告分成能力,預計到2023年年度分成金額將達到10億。
“近兩年微博在視頻號上以投入為主。”王高飛在電話會議中稱,與微博擁有的自媒體賬戶數量相比,視頻號賬戶數量還是相對較少的。“相比傳統(tǒng)內容,創(chuàng)造視頻內容更具難度,預計未來視頻號賬戶的數量仍將比總微博賬戶少。”
數據顯示,2020年11月,微博的日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%。2020年以來,視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。王高飛介紹,通過視頻號吸引創(chuàng)作者進入,一方面有利于提升整個微博用戶的維度和活躍率;同時也可以在微博中打造獨立的視頻消費空間,有利于未來收入增長。
“希望通過這兩年的投入,幫助微博里的一些作者從圖文轉向視頻。同時吸引大部分在外的視頻作者,比如說B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飛稱。
看微博生態(tài) 社交霸主地位落入他人之手
微博當前的主營業(yè)務已經觸及天花板,除廣告外,又暫未找到新的增長點。更重要的是,創(chuàng)新乏力。
微博的內部孵化能力不強,投資的外部產品也沒讓微博在風口占據優(yōu)勢。創(chuàng)新引擎缺失,一直讓微博備受爭議。一位微博的內部員工曾對媒體表示,微博的新產品都還停留在2018年,“公司缺少做獨立產品的基因。”與此相對應的是,抖音、快手、小紅書等新銳社交平臺的崛起。
從財務上看,微博營收增速日漸變緩甚至出現下降,表面上是廣告業(yè)務收入下降,而內里則是微博生態(tài)競爭力日漸不足的表現。
微博的首頁登錄語“隨時隨地發(fā)現新鮮事”,被微博用戶調侃成“隨時隨地發(fā)現糟心事”。而長期被“營銷號”、“僵尸粉”、“炸號”包圍的用戶對微博的不滿日漸加劇。此前,更有微博用戶提倡“一天不刷微博挑戰(zhàn)”。
這樣的跡象對微博而言,是調侃更是一種警示。
走美妝視頻,不如美妝紅人基因的小紅書,走泛娛樂也不如接地氣的短視頻平臺快手。微博這個流量王國,遠不如想象中那樣無堅不摧。疫情中活躍用戶上升,但2020年二三季度又回到2019年年底的數量,這足以說明問題。更值得一提的是微博生態(tài)逐漸被打破。面對已經消失的用戶紅利及過度娛樂化的屬性,微博的商業(yè)化,已經進入“中年”階段。
2019年之時,抖音和快手制定下營收目標為200億,而同年,微博的全年凈營收為12.7億人民幣,而此后,兩家企業(yè)更是調高營收目標至500億元、350億元,是微博的數倍。
無論微博是否承認,如今的天下早被分割,而微博顯然不是領地最大的那一家。
對于四季度,微博預計,2020年第四季度按上年同期匯率計算的凈營收年對年增幅在1%至3%之間,低于分析師預期的4.5%。
微博表示,該預期包括公司于2020年11月收購且合并入微博的一家互動娛樂公司的營收預期,其營收預期占微博對第四季度營收預期的約2%。上述預期體現的是微博當前的初步判斷,未來可能進行調整。
如今,微博只能被迫迎戰(zhàn),除了內部加強創(chuàng)新機制,推出更多“綠洲”,外部也要加速投資。找到更多潛在的動能,以應對更激烈的市場競爭。
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