盒馬進擊,勝算幾何?

眼見每日優(yōu)鮮、叮咚買菜起高樓,盒馬鮮生終于按捺不住了。

有媒體報道,盒馬鮮生在應用內(nèi)上線了新項目-社區(qū)電商“盒馬鄰里”,內(nèi)部代號為“NB項目”,由龔也(花名:滿漢)直接向盒馬鮮生創(chuàng)始人、CEO 侯毅匯報。

聽項目名字,就能感受出一絲草莽江湖氣息,也正符合現(xiàn)階段社區(qū)團購的行業(yè)競爭現(xiàn)狀。

不過,在生鮮賽道上尚未搶占高地的盒馬鮮生,匆急中又上線新項目,不免讓人臆想到,盒馬鮮生加入社區(qū)團購,實則是在曲線救場。

在生鮮領域,以“前置倉”模式領跑的老對手每日優(yōu)鮮、叮咚買菜紛紛上市,靠“生鮮概念股”風頭順利拿下新籌碼。

對于出身“豪門”的盒馬來說,也該思量下,未來該靠什么支撐起阿里的新零售夢。

01

倉店模式“偽命題”?

在生鮮領域,對于模式的探討仍不絕于耳,這條賽道上的玩家們,都熱衷于用各自經(jīng)營理念,去探索未知領域,如果要細分的話,大抵有三種模式還在試跑中。

一種是跟隨主流思想,流量與資金加持,復制業(yè)已成型的模式,形成規(guī)模效應拓寬市場,以美團優(yōu)選、多多買菜為代表的社區(qū)團購,把城區(qū)作為執(zhí)行單位,邀請線下拓客的團長作為先行軍,能夠快節(jié)奏獲得客源,獲得指數(shù)式遞增;

一種是在主賽道上另辟蹊徑,避開流量范疇內(nèi)的競爭,尋找新的掘金點,典型如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等為代表的前置倉模式,通過三級倉儲:中心倉-網(wǎng)格倉-團點為連接點,提前預備商品,及時送到用戶手中;

另外一種是沿用自身經(jīng)驗,以生態(tài)的打法建立護城河,淌出一條路子,如盒馬主推的倉店一體盒馬小店,集成了餐飲、配送全流程服務,覆蓋周邊城區(qū)。

前兩種以快速進軍、短兵作戰(zhàn)為主,可以短時間內(nèi)鋪量獲得業(yè)務增長。而后者以單個店面為單位,傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營的擴張策略,盒馬負責人侯毅曾表示,前置倉模式是個偽命題,倉店一體才是最佳選擇。

侯毅曾透露過盒馬下面的新零售四種線下業(yè)態(tài),包括盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬小站和盒馬 mini ,這四種不同類型的門店,緣由對標不同的適用場景。

盒馬F2類似于便利店,店面大部分開在商務區(qū),對標于711、全家等;盒馬菜市分布在城市郊區(qū),不提供餐飲區(qū),以集裝式出售,成本相對低,也承接了網(wǎng)格配送的職能;盒馬小站類似于前置倉,不過只提供外賣配送;

而相對成功以及被大眾所熟知的模式,要屬盒馬mini店,對標永輝超市,承載了盒馬倉店一體的設計邏輯。

不過,盒馬開店成本居高不下是行業(yè)共識,據(jù)透露,盒馬鮮生的單店開店成本,前期在幾千萬元不等,如此高昂的“入場費”,勸退了一眾小玩家,形成差異化競爭。

但建立起護城河的同時,也讓盒馬模式陷入前期投入多且回報周期長的桎梏中,降本增效、規(guī)模效應仍是盒馬需要克服的難題。

如今,社區(qū)團購激戰(zhàn)正酣,前置倉模式如火如荼,而盒馬鮮生嘗試的各種業(yè)態(tài)模式,卻不溫不火,最后不得不縮減標準店面空間,扶mini小店上位節(jié)約成本,難免讓人質(zhì)疑盒馬模式的可行性。

02

盒馬求變

近幾年,盒馬營銷造勢,成功打造出幾款爆款產(chǎn)品引流,包括澳洲帝王蟹、法國生蠔等,一度成為網(wǎng)紅打卡的必選品。

與傳統(tǒng)商超不同,盒馬提供的服務偏向于”精而全”,用官方的話來說,就是通過數(shù)字化對新零售進行賦能。

盒馬鮮生有超過3000多種商品可供用戶選擇,并享有“三公里范圍,半小時送達”的物流配送,現(xiàn)場還可以提供加工服務,實現(xiàn)“APP+商超+餐飲+便利店+物流”一體式服務。

但在初期,這套模式運作并不是很理想,數(shù)字化的賦能只是錦上添花,并不能成為盒馬的核心驅(qū)動力,在店鋪開拓過程中,仍依賴于傳統(tǒng)運營手段,一店接一店開拔,在規(guī)模上仍是低效的,且無法達到理想狀態(tài)下的降本提效。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,盒馬鮮生全年開店64家,盒馬mini14家,盒小馬10家,共計甚至少于2019年的開店數(shù)量,盒馬開始減速。

此次入場社區(qū)電商,也可以看作是盒馬求變的一個信號。

一直以來,受制于用戶人群以及高開店成本,盒馬鮮生只能“蝸居”在一二線城市,這對于龐大的、空白三四線市場來說,無疑是一種占位缺失。

一方面,盒馬品牌側(cè)無法完成對下沉市場人群滲透,不能通過規(guī)模效應降低運營成本;另一方面,高成本平攤到商品上,盒馬鮮生單品普遍較高,難以迎合大眾消費喜好。

對于盒馬鮮生來說,進軍社區(qū)電商是一次由內(nèi)到外、由后到前的改革,初期階段,雖仍以盒馬鮮生為主,共享盒馬矩陣的流量、供應鏈、支付能力,但不排除后期作為盒馬主力軍,迎戰(zhàn)社區(qū)團購賽道,承載了盒馬破局的希冀。

據(jù)官方介紹,盒馬鄰里已經(jīng)在北京、上海、西安、武漢等城市設立了門店,北京和上海的門店已經(jīng)開始運營,同時,將為用戶提供2萬多種商品,覆蓋日常生活和一日三餐需求。

從資源配置來看,盒馬給予了大力度支持。盒馬鄰里選擇自營自營店模式,一方面,是想?yún)^(qū)別于其它社區(qū)電商打法,實現(xiàn)數(shù)字化覆蓋,有便于統(tǒng)一向下管理;另一方面,也可以反映出盒馬鮮生開拓的謹小慎微,線下開團模式已經(jīng)被美團、拼多多等玩家把控住了,盒馬作為后入局者,地推開團的方式難有成效。

不過,盒馬鮮生此時入場社區(qū)團購賽道,大概只能起到倉店一體模式的補充作用。疫情期間,在美團、拼多多大規(guī)模補貼下,社區(qū)團購賽道逐漸明朗,無論是一二線城市,還是三四線下沉市場,都被巨頭們同時圍獵過,留給盒馬鮮生市場有限。

03

內(nèi)卷加劇

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2020春節(jié)期間,生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達到1009萬,較2019年春節(jié)大增91.46%,較2020年平日增長29.86%。隨著疫情緩解,龐大的需求迎來井噴,也導致2021年將成為生鮮賽道關鍵的一年。

對于盒馬鮮生來說,來自于內(nèi)部的壓力可能更強于外部。生鮮電商玩不贏每日優(yōu)鮮、叮咚買菜,社區(qū)團購干不過美團優(yōu)選、多多買菜,盒馬鮮生靠什么撐起阿里的新零售夢?

作為阿里生態(tài)的一直鐵軍,盒馬一直肩負著阿里的新零售重任,是阿里在新零售領域理念的執(zhí)行官。

對于一家以電商起家的公司,盒馬在新零售市場的開拓,也必然高于其它部門預期。但自馬云在2016年提出新零售概念已過去五年,從阿里內(nèi)部來看,新零售領域尚未形成大的突破點。

隨著拼多多異軍崛起,DAU趕超淘寶,制衡電商十幾年的巨頭阿里,也感覺到前所未有的危機感。對于新零售業(yè)務的占位,阿里顯然更有擴張的急迫需求。

這種迫切心理,傳導到阿里集團內(nèi)部,就導致了部門間的內(nèi)卷。2020年4月中旬,天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群,有內(nèi)部人士曾表示,同城零售事業(yè)群已經(jīng)成為阿里巴巴CEO張勇重點關注的1號項目之一。

從零售業(yè)務層面看,阿里已有天貓小店等直接布局,同時還投資了十薈團來加碼社區(qū)團購,在人力、技術、供應鏈上,都享有資源池共享。

內(nèi)部賽馬機制,加速了資源內(nèi)耗,而盒馬面臨的生鮮電商平臺玩法少、利潤薄、耗損高、物流貴等難題依舊待解。

一邊是久攻不下的生鮮陣地,一邊是集團急需占位的戰(zhàn)略需求。面對洪浪滔天般的社區(qū)團購、生鮮電商攻勢,盒馬鮮生的擴張速度顯然不夠。

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2021-07-12
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