千億奶酪市場(chǎng) 誰(shuí)在奪取話(huà)語(yǔ)權(quán)？

導(dǎo)讀：

目前日本的人均奶酪消費(fèi)量是2.32kg，而在60年前這一數(shù)字是0.2kg。

早在上個(gè)世紀(jì)20年代日本就出現(xiàn)了奶酪產(chǎn)品，但市場(chǎng)上鮮有人問(wèn)津。

這與日本的飲食習(xí)慣相關(guān)。日本人在歷史上并沒(méi)有廣泛食用奶制品的習(xí)慣，天然奶酪的獨(dú)特風(fēng)味與長(zhǎng)期養(yǎng)成的飲食口味難以匹配，酷似肥皂的產(chǎn)品形狀與外包裝更是讓日本民眾退避三舍。

另一大原因則在于價(jià)格。日本最初從歐美進(jìn)口天然奶酪。由于天然奶酪的低溫保存條件難以滿(mǎn)足，海運(yùn)時(shí)間又過(guò)長(zhǎng)，只能選擇速度更快的空運(yùn)。高昂的運(yùn)輸成本使奶酪價(jià)格水漲船高，消費(fèi)人群數(shù)量有限。

奶酪產(chǎn)業(yè)真正有所起色，是在1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后。

身高焦慮曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間困擾著日本人。東京奧運(yùn)會(huì)上西方選手的近距離出現(xiàn)，更加直觀地突出了東西方身高的差異。而奶酪作為歐美人重要的高營(yíng)養(yǎng)食物引起了日本民眾的注意。

東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束次年，日本奶酪界的龍頭雪印乳業(yè)當(dāng)即推出“冠軍奶酪”，并于同年進(jìn)入了“學(xué)校給食”菜譜，培養(yǎng)中小學(xué)生食用奶酪的習(xí)慣。

到了70年代，這批中小學(xué)生成為日本第一批真正意義上的本土奶酪消費(fèi)者。此時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)騰飛期，西方飲食文化在日本廣泛流行，三明治、意大利面等西式食品進(jìn)入便利店，作為西餐重要輔料的奶酪風(fēng)靡日本，此后逐漸完成在全國(guó)范圍內(nèi)的的滲透。

上個(gè)世紀(jì)50年代，奶酪進(jìn)入韓國(guó)同樣遭遇了萌芽期的沉寂。70年代后，由于政府的推動(dòng)，西方文化的輸入，以及農(nóng)場(chǎng)的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，奶酪產(chǎn)業(yè)在韓國(guó)同樣迎來(lái)快速發(fā)展期。

目前，韓國(guó)人均奶酪消費(fèi)量達(dá)到2.91kg。

如今，與日韓同處東亞文化圈，飲食習(xí)慣相似的中國(guó)也在醞釀著一場(chǎng)奶酪行業(yè)的爆發(fā)。

01 熱起來(lái)的奶酪行業(yè)

相較日韓，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)起步更晚。

奶酪的的制作工藝相對(duì)復(fù)雜，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)溫度、濕度要求苛刻，國(guó)內(nèi)乳企早期在技術(shù)上并不具備優(yōu)勢(shì)。

而且由于奶酪造價(jià)高昂，需要盡可能地利用奶酪生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的副產(chǎn)物，以分?jǐn)偝杀精@得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而作為主要副產(chǎn)物的乳清，需要專(zhuān)業(yè)的處理設(shè)備，成本投入大。乳企在資金上同樣不具備優(yōu)勢(shì)。

最為關(guān)鍵的是，奶酪生產(chǎn)出來(lái)，還要面臨鮮少有人購(gòu)買(mǎi)的尷尬處境，因而入局積極性并不高。

直到1986年，完達(dá)山乳企從芬蘭引進(jìn)現(xiàn)代化專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，中國(guó)奶酪行業(yè)正式拉開(kāi)序幕。

但長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口奶酪依賴(lài)程度高，進(jìn)口量占奶酪總量的比例高達(dá)60%以上。

圖片來(lái)源于智研咨詢(xún)

圖片來(lái)源于智研咨詢(xún)

2011—2020年期間，中國(guó)奶酪的進(jìn)口量和進(jìn)口金額整體都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。截止至2020年，我國(guó)奶酪的進(jìn)口量為12.93萬(wàn)噸(這一年，國(guó)產(chǎn)奶酪量為15.28萬(wàn)噸)，進(jìn)口金額為5.91億美元，相較2019年，兩者增速分比為12.53%和13.22%。新西蘭，歐盟、澳大利亞以及美國(guó)是主要進(jìn)口國(guó)。

從人均消費(fèi)量來(lái)看，2020年，我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量為0.28kg，明顯低于歐盟和美國(guó)的人均10千克以上的奶酪消費(fèi)量。

歐盟與我國(guó)飲食差異相對(duì)較大，直接對(duì)比或有失偏頗。但即便和飲食習(xí)慣類(lèi)似的日韓對(duì)比，這個(gè)數(shù)據(jù)也僅等同于1966年的日本和1995年的韓國(guó)的人均奶酪消費(fèi)量。

而日韓當(dāng)時(shí)的人均奶酪消費(fèi)增速分別在30%以上，與20%—30%之間，正處行業(yè)黃金發(fā)展期。2012—2020年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量CAGR約為19%，低于人均奶酪消費(fèi)水平相等下的日本，但趨近韓國(guó)。

這也釋放了一個(gè)積極信號(hào)：中國(guó)奶酪市場(chǎng)潛力大，人均消費(fèi)量仍有約6-7倍提升空間，且以增量市場(chǎng)為主。

每千克奶酪制品是由10千克牛奶濃縮而成。奶酪可以看作可以吃的“固態(tài)奶”，且由于濃縮了牛奶的精華，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上高于液態(tài)牛奶，素有“奶黃金”之稱(chēng)。

其所富含的營(yíng)養(yǎng)元素中，蛋白質(zhì)含量是牛奶的5—8倍，鈣奶的6—8倍，維生素A含量是牛奶的6倍、鋅鐵含量更是超過(guò)牛奶的10倍，且經(jīng)過(guò)乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪可適用于患有乳糖不耐癥的消費(fèi)者。

縱觀全球，乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)的均是功能、口味、營(yíng)養(yǎng)、健康并行發(fā)展的趨勢(shì)，奶酪消費(fèi)量高與生活水平高聯(lián)系密切，是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品。

美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)奶酪為主的成熟市場(chǎng)，奶酪消費(fèi)占比達(dá)到60%。

日韓的乳制品也都經(jīng)歷了奶粉—液態(tài)奶—固態(tài)奶的消費(fèi)升級(jí)之路。其中奶酪作為固態(tài)奶中的主導(dǎo)性產(chǎn)品，在這一過(guò)程中發(fā)揮了不可忽視的作用。

圖片來(lái)源于西部證券

在過(guò)去的50年間，日本固態(tài)奶消費(fèi)量增長(zhǎng)超300%。到2021年，奶酪占固態(tài)奶消費(fèi)比例已躍升至60%。

韓國(guó)固態(tài)奶消費(fèi)量較20多年前，增長(zhǎng)超600%。2021年奶酪占固態(tài)奶消費(fèi)的80%以上。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)不僅奶酪消費(fèi)量低，現(xiàn)階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也以液態(tài)奶為主，奶酪的消費(fèi)量只占4%。

但在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，一切都在發(fā)生變化。功能性食品大火，追求健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的Z世代正在撐起一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)。2019年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)24.4kg，增速放緩，已經(jīng)臨近消費(fèi)瓶頸，從“喝奶時(shí)代”向“吃奶時(shí)代”切換的勢(shì)頭逐漸明顯。

02 奶酪市場(chǎng)BC雙端同時(shí)放量

奶酪在中國(guó)市場(chǎng)潛力極大。

首先它的品種極為豐富，在法國(guó)素有“一村一奶酪”的說(shuō)法，整個(gè)法國(guó)的奶酪品種在500種以上，意大利也有300多種，再加上歐亞其他國(guó)家的品種，世界上奶酪品種數(shù)量過(guò)千。

以天然奶酪為原料的再制奶酪還可調(diào)出各種風(fēng)味，以適用不同地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好，并可在再制過(guò)程中，減少奶酪中脂肪、鹽的含量，以適應(yīng)大眾的健康化食品追求。

其次奶酪具有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，它既可以是西餐中的重要輔料，也可以是茶飲、烘焙食品中的點(diǎn)睛之筆，還可作為零食、社交貨幣、禮品等，適用場(chǎng)合多樣。

此外，奶酪還具備成癮性，可作為長(zhǎng)期食用的產(chǎn)品。

奶酪中所包含的酪蛋白成分，在消化過(guò)程中，會(huì)釋放出酪啡肽，刺激多巴胺，讓人體感受到興奮，激發(fā)對(duì)奶酪的渴望。奶酪中的脂肪同樣會(huì)使人感到愉悅和滿(mǎn)足，從而又重復(fù)了這一循環(huán)，加深對(duì)奶酪的渴望。

據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)288-333億元，CAGR15.2%—18.6%，其中零售端、餐飲端分別預(yù)計(jì)達(dá)到193-204億元、95—129億元，CAGR分別為17%—18%、12%—19%。

但就目前來(lái)看，中國(guó)奶酪消費(fèi)量在零售、餐飲端分布約是三七開(kāi)，主要集中在餐飲端。

零售端之所以會(huì)被寄予厚望，原因主要在于以奶酪創(chuàng)新的網(wǎng)紅零食近年受到消費(fèi)者關(guān)注，本土企業(yè)積極布局;隨著西方文化的滲透，與90后成為新一代消費(fèi)主力軍更愿意探索美食的西式做法，家庭烘焙流行，奶酪碎開(kāi)始在零售市場(chǎng)走紅等

而在各類(lèi)影響C端奶酪市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的因素中，奶酪棒的驅(qū)動(dòng)力尤為明顯。

相較上一代父母，80、90后寶媽群體對(duì)兒童零食的排斥性更小，會(huì)主動(dòng)為兒童購(gòu)買(mǎi)零食，并對(duì)寶寶零食的營(yíng)養(yǎng)、健康、安全有著更高的要求與購(gòu)買(mǎi)欲望。奶酪棒在安全健康的基礎(chǔ)上，同時(shí)具備休閑零食，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充雙重屬性，適合兒童消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，兒童的口味偏好、飲食習(xí)慣容易養(yǎng)成。兒童奶酪迎來(lái)發(fā)展紅利期。根據(jù)光大證券的預(yù)測(cè)，在奶酪市場(chǎng)上，低溫奶酪棒的市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒的市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)300億元，具有豐富的想象空間。

未來(lái)，隨著新一代兒童成為消費(fèi)主力軍，由奶酪棒帶動(dòng)的奶酪全行業(yè)還將迎來(lái)新一波增長(zhǎng)。

B端市場(chǎng)同樣不可小覷。

正如一代人有一代人的活法，一代人也有一代人的吃法?？旃?jié)奏的都市生活下，飲食習(xí)慣正在被重新定義。

瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶顏悅色等咖啡、奶茶品牌加速擴(kuò)店。而各家主打飲品抹茶拿鐵中的奶霜、芝士茗茶中的芝士、厚厚芋泥寶藏茶的奶油、奶蓋等均含有再制奶酪。

作為新式茶飲的重要原料，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)奶酪在年輕群體中滲透率的提升。

上述邏輯同樣適用于西式餐飲、烘焙甜點(diǎn)、便利店行業(yè)對(duì)奶酪的促進(jìn)。披薩、沙拉、三明治、芝士蛋糕、芝士排骨、芝士焗飯……奶酪風(fēng)潮正在借助餐飲端的力量向消費(fèi)者全面襲來(lái)。

03 奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)起步期，國(guó)外品牌由于在技術(shù)、資金、品牌、銷(xiāo)售領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)，因而入局較早，以在中國(guó)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，為中國(guó)品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，或直接在中國(guó)建廠、本土化發(fā)展的模式攻占中國(guó)奶酪市場(chǎng)。百吉福、安佳、卡夫等海外品牌長(zhǎng)期位居我國(guó)奶酪市場(chǎng)TOP10。

圖片來(lái)源于中泰證券

這種狀況在2018年出現(xiàn)了改變。這一年妙可藍(lán)多市占率達(dá)到3.9%，處于第六位。

雖然前5全為海外品牌，但妙可藍(lán)多推出奶酪棒后的市場(chǎng)表現(xiàn)依然讓更多本土企業(yè)意識(shí)到，消費(fèi)者的市場(chǎng)教育成效已顯，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)正在走向成熟，中國(guó)乳企在工藝與本土化方面具有一爭(zhēng)之力。

因而伊利、妙飛、良品鋪?zhàn)?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國(guó)內(nèi)乳企紛紛布局奶酪行業(yè)，在奶酪棒這一領(lǐng)域利用自身優(yōu)勢(shì)與妙可藍(lán)多同臺(tái)競(jìng)技。

但總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)仍處于起步階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。

在C端，妙可藍(lán)多依然是眾多參與者之中，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的品牌，在奶酪業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了5年25倍的收入增長(zhǎng)。

2008年妙可藍(lán)多通過(guò)和法國(guó)奶酪品牌保健然集團(tuán)合作入局奶酪領(lǐng)域，直到10年后，妙可藍(lán)多推出爆款產(chǎn)品奶酪棒，公司進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。奶酪棒占公司奶酪業(yè)務(wù)總收入比例由2018年的47%增至2020年的67%，已成為妙可藍(lán)多奶酪收入來(lái)源的第一大單品。

在產(chǎn)品方面，妙可藍(lán)多奶酪棒到目前為止已實(shí)現(xiàn)6次升級(jí)，在對(duì)本土市場(chǎng)口味偏好的感知上相比大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為敏銳，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多種口味。

此舉一方面使妙可藍(lán)多在滿(mǎn)足兒童多樣化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)吃不膩，培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣;另一方面則讓品牌完成了覆蓋中高端的產(chǎn)品矩陣打造，以規(guī)模效應(yīng)提升企業(yè)利潤(rùn)率。

2018年前奶酪棒市場(chǎng)由外資品牌百吉福壟斷，但并未做到渠道下沉，保持著僅鋪大型商超的“高冷”形象。

而妙可藍(lán)多恰恰是將重心放到了渠道上。其高管曾直言“街邊小店、烘培店、學(xué)校內(nèi)、網(wǎng)吧電影院，只要有冷風(fēng)柜的地方能合作的都合作了，只要能往下鋪的場(chǎng)景，就會(huì)繼續(xù)往下鋪”。

妙可藍(lán)多可謂是以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)鋪設(shè)渠道搶占市場(chǎng)。其不僅在零售端擁有全國(guó)性及區(qū)域性KA、便利店、母嬰店等多元化的銷(xiāo)售渠道;同時(shí)在餐飲端合作達(dá)美樂(lè)、海底撈、薩莉亞、85度C等大型連鎖餐飲品牌。

在線上，品牌則覆蓋了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等主流平臺(tái)，并拓展了盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、蜜芽、有贊等新零售平臺(tái)。

其能夠在三年內(nèi)立足奶酪棒，另一大重要原因，則是其在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的大力投入。

除卻以汪汪隊(duì)立大功、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)三大IP合作，塑造寶媽、兒童群體的熟悉感與情感依賴(lài)，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi);妙可藍(lán)多還瞄準(zhǔn)白領(lǐng)媽媽?zhuān)灱s了實(shí)力派演員孫儷為品牌代言人，以“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌廣告深化消費(fèi)者心智。

此外其還合作了分眾傳媒，以無(wú)處不在的電梯媒體網(wǎng)羅中產(chǎn)消費(fèi)群體，拓展用戶(hù)數(shù)量。

目前，妙可藍(lán)多正在實(shí)現(xiàn)著對(duì)老大哥百吉福的反超。據(jù)其官方介紹，妙可藍(lán)多在奶酪行業(yè)的市占率已從2018年的3.9%增加到2021年的30.9%，超過(guò)百吉福25%的市占率。

安佳則是B端翹楚，市場(chǎng)份額占比為60-70%。

提到安佳不得不提其母公司恒天然。恒天然是全球主要餐飲連鎖品牌的核心乳制品供應(yīng)商。

2001年恒天然正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)在本土指定經(jīng)銷(xiāo)商的方式進(jìn)行分銷(xiāo)，但渠道覆蓋和下沉效果不明顯，并出現(xiàn)溝通成本高，采購(gòu)流程復(fù)雜的問(wèn)題。

這一局面在2016年迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，恒天然推出專(zhuān)門(mén)服務(wù)于B端餐飲渠道的“安佳專(zhuān)業(yè)乳品專(zhuān)業(yè)伙伴”品牌，打破原有分銷(xiāo)體系，自建通道。商業(yè)模式也從單純賣(mài)進(jìn)口黃油和奶酪產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品宣傳、定價(jià)和促銷(xiāo)，再到后廚等環(huán)節(jié)為餐飲行業(yè)客戶(hù)提供定制化的解決方案。

同時(shí)搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、完善備貨、建立冷鏈分銷(xiāo)中心、搭建冷鏈配送系統(tǒng)、建立采購(gòu)和訂單系統(tǒng)、組建物流團(tuán)隊(duì)等，提升各環(huán)節(jié)效率。

2019年安佳啟動(dòng)“中式餐飲西式融合”戰(zhàn)略，加大在中餐渠道的布局，陸續(xù)推出冰面包系列、芝士月餅、奶蓋啤酒、芝士蝦滑等產(chǎn)品，并和新茶飲品牌合作。

此外，還將原先僅面向餐飲端的爆款產(chǎn)品(例如馬蘇里拉芝士)推廣到消費(fèi)者端，并推出安佳高鈣奶酪棒，布局C端市場(chǎng)。

目前安佳餐飲業(yè)務(wù)已觸達(dá)國(guó)內(nèi)372個(gè)城市，服務(wù)超過(guò)78000個(gè)餐飲網(wǎng)點(diǎn)，形成了覆蓋全國(guó)絕大部分地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，面向C端的產(chǎn)品則選擇在天貓、京東、盒馬鋪貨等渠道鋪貨。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，安佳與盒馬展開(kāi)戰(zhàn)略合作，推出渠道專(zhuān)屬品牌“日日鮮”鮮牛奶;與今日頭條聯(lián)合打造頭條新聞瓶，讓牛奶以和資訊結(jié)合的形式上線;與大英博物館聯(lián)合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“藝術(shù)品”形象;在小紅書(shū)以種草筆記獲取消費(fèi)者口碑……

目前，其奶酪產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，在烘焙、餐食、飲品等多個(gè)渠道收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

2020財(cái)年恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)收入15.92億新西蘭元，同比增長(zhǎng)33.1%，2016-2020財(cái)年CAGR為23.6%，2021財(cái)年上半年收入15.55億新西蘭元。

奶酪賽道正處風(fēng)口之下，企業(yè)的積極入局則將市場(chǎng)空間進(jìn)一步打開(kāi)，而新一代奶酪消費(fèi)者飲食習(xí)慣的培育也正在為行業(yè)未來(lái)新一波的增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。奶酪行業(yè)的黎明正待破曉。

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