面食界又有了新故事。
前段時間，吉祥餛飩宣布完成一輪近億元的戰(zhàn)略投資，投資方是專注餐飲領(lǐng)域的機構(gòu)番茄資本。這家上海老字號終于迎來了天使輪投資，也成功為“餛飩”這一面食品類細(xì)分賽道的資本版圖畫下了第一筆。
發(fā)家于上海的老味道
國企老板、大學(xué)職員、公務(wù)員，三名90年代的碩士，湊在一起能干什么?
竟然是賣餛飩。
這組合放到現(xiàn)在也是妥妥能上熱搜的程度，但這確確實實是吉祥餛飩的發(fā)家故事。
1999年，吉祥餛飩店在上海市人民路誕生，后于第二年3月成立上海世好食品有限公司。事實證明，吉祥餛飩選擇在上海起家相當(dāng)明智。創(chuàng)始人兼董事長張彪曾表示：在江浙滬一帶，餛飩是人們?nèi)粘Ｏ猜剺芬姷目觳突蛑魇?，這是吉祥餛飩的地緣基礎(chǔ)。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，20多年后，當(dāng)初15平米的小店，已經(jīng)發(fā)展為布局全國27個省份、169座城市，擁有2108家門店規(guī)模的食品公司。
吉祥餛飩的門店產(chǎn)品包括上海特色大餛飩、小餛飩，還有諸多其它地方特色產(chǎn)品，如臺式牛肉面、港式鮮蝦云吞面、老北京炸醬面、梅干菜鴨腿、梅干菜餅等，在主打上海特色餛飩的同時，兼顧不同地方口味。
盡管吉祥餛飩經(jīng)營得風(fēng)生水起，但據(jù)FoodInnovation披露，餛飩作為面食品類里的一條細(xì)分賽道，其實一直不溫不火——2021年餐飲行業(yè)超220起融資事件中竟沒有它的一席之地。
吉祥餛飩能夠在2022年初打破餛飩賽道零融資的僵局，得益于它的三個差異性。
首先，產(chǎn)品差異性。傳統(tǒng)餛飩個頭小，餡兒少，一般作為小吃或零嘴出現(xiàn);吉祥餛飩自創(chuàng)業(yè)初期就將餛飩?cè)?ldquo;小吃化”，定位為主食，提高了人們的選擇意愿;相比傳統(tǒng)餛飩，吉祥餛飩個頭大了三分之一、湯更濃、餡更多。
餡的種類更是豐富，在吉祥餛飩沒出現(xiàn)以前，上海市面上餛飩的餡料主要是蝦仁、芥菜，只有2~3款SKU可選擇。吉祥餛飩在創(chuàng)立之時就把SKU豐富到了40~50種(數(shù)據(jù)來源于窄門餐眼)，有蝦仁鮮肉、蛋黃鮮肉、香菇芥菜、番茄牛肉、酸菜魚、鮑魚餛飩、海參餛飩、臘肉餛飩、圓白菜餛飩等等，并且每一種都得到大量用戶好評。
價格方面也比競品更親民。據(jù)吉祥餛飩官網(wǎng)數(shù)據(jù)稱，成立之初，吉祥餛飩每碗定價在5~8元，價格低廉，給該品牌夯實了良好的群眾基礎(chǔ)。用張彪的話說，初期有很多人打出租車、坐公交、騎自行車去吉祥餛飩吃餛飩。
其次，地區(qū)差異性。據(jù)張彪介紹，吉祥餛飩的經(jīng)營模式是直營+加盟，其在不同地區(qū)市場的品類占比不同。比如在上海的門店里，大餛飩、小餛飩和輔餐占比達(dá)到70%~80%;但在湖南門店中，小餛飩和燒麥占比70%，大餛飩只占比30%。這種地區(qū)差異性更加迎合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖丁?/p>
第三個差異性則來自吉祥餛飩最早期的一批加盟商。
在草創(chuàng)階段，三個創(chuàng)始人通過親戚帶親戚，很快收獲了自己的第一批加盟商。正是這些最早期的“親戚”加盟商彼此信任，才讓吉祥餛飩在短時間內(nèi)遍布上海，成為當(dāng)時上海的“網(wǎng)紅店”。
討好年輕人
作為一家中華老字號，吉祥餛飩一直懂得根據(jù)顧客需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
為滿足不同顧客群體的個性化需求，吉祥餛飩于2012年推出了“全家福”餛飩，一碗10個餛飩，提供5種口味;考慮到都市女性愛化妝，吉祥餛飩適時推出了蝦仁小餛飩，一口一個，不沾口紅，不用飯后補妝;針對飯量相對較大的男性顧客，吉祥餛飩推出了火山石烤腸+全家福餛飩套餐，量多實惠。
不過，比起產(chǎn)品創(chuàng)新，吉祥餛飩近些年顯然更關(guān)注如何年輕化的問題。
根據(jù)國聯(lián)證券發(fā)布的《2022年消費行業(yè)投資策略報告》顯示，我國“Z世代”總?cè)藬?shù)約為2.6億，人口基數(shù)龐大，消費潛力無限;同時，國潮品牌成為Z世代心頭好，國貨熱詞關(guān)注度從2010年到2020年十年累計上漲528%，任何品牌名稱加上“國潮”兩字，都能吸引無數(shù)年輕人的目光。
早些年吉祥餛飩在年輕人群體中的知名度并不高，近幾年搭上“國潮”風(fēng)后，終于開啟了它的年輕化之路。
吉祥餛飩曾攜手敦煌博物館參與節(jié)目《國寶的味道》，結(jié)合炫彩敦煌之飛天祥云推出敦煌炫彩定制套餐，套餐中包括黃袍加身蝦仁鮮肉餛飩、玉門關(guān)里香菇薺菜餛飩和全家福餛飩;跨次元聯(lián)動《少年三國志2》，打造線下十大國風(fēng)主題;與紫燕百味雞跨界聯(lián)名，聯(lián)手推出紫燕藤椒雞湯餛飩，并在上海繁華地段來福士廣場搭建國潮快閃店。種種討好年輕人的國潮風(fēng)營銷活動，使得吉祥餛飩在年輕群體中迅速出圈。
不過，受餛飩屬性限制，吉祥餛飩想要繼續(xù)做大，并沒那么容易。
餛飩打不過餃子
2021年，餃子賽道火熱。
現(xiàn)包餃子品牌熊大爺完成A輪融資，由美團龍珠領(lǐng)頭，番茄資本跟投;主打中高端魚水餃的“一船小鮮”完成千萬元A輪融資;主打“現(xiàn)包現(xiàn)煮”理念的袁記云餃在2021年門店數(shù)翻了2倍多，達(dá)到1400+家，成為該品類門店規(guī)模第一的品牌……
反觀餛飩賽道，2021年全國115家品牌都沒什么水花，只有吉祥餛飩在2022年初完成天使輪融資。
說起餛飩，餃子還是由它進化而來，為何現(xiàn)在卻變得如此“拉胯”?
首先，從文化層面看，餛飩在人們心中的存在感一直不高，不像餃子自古以來就是熱鬧、團圓的象征，例如：上車餃子下車面;好吃不過餃子;冬至餃子，夏至面;餃子就酒，越喝越有;過年吃餃子，這些諺語都被人們時常掛在嘴邊，餃子的象征意義已經(jīng)超出了食物本身，成為一種文化的象征。在這方面，餛飩顯然無法匹敵。
其次，餛飩的人們心中的定位有些混亂。同一品類但不同地域?qū)︷Q飩“小吃還是正餐”的認(rèn)知不同，導(dǎo)致餛飩行業(yè)無法在全國進行標(biāo)準(zhǔn)化推廣;同時，因為一直泡在湯水里，傳統(tǒng)餛飩的面皮口感不如餃子勁道，且面皮薄個頭小，飽腹感不強，很多消費者都將餛飩當(dāng)成水餃的替代品。
如今來看，在吉祥餛飩打破行業(yè)融資僵局之后，餛飩這一賽道或許會迎來一線希望，但這些存在于整個行業(yè)的問題，僅靠吉祥餛飩顯然很難解決。目前餛飩賽道尚未開啟全面角逐，未來誰將脫穎而出成為真正引領(lǐng)者，依然未知。
作者 | 一休
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅
出品 | 一味研究
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