虎牙再造一門“好生意”

5月，2024年的第一個(gè)財(cái)報(bào)季。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的成本控制后，“互聯(lián)網(wǎng)大廠”在一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)整體亮眼，特別在凈利潤(rùn)層面均有不錯(cuò)表現(xiàn)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是電商、游戲、直播還是社交等領(lǐng)域似乎正在重新煥發(fā)青春。

從垂類領(lǐng)域來(lái)看，游戲直播領(lǐng)域的復(fù)蘇同樣顯而易見(jiàn)。

5月13日，虎牙發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)(下稱“財(cái)報(bào)”)，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)79.3%至7100萬(wàn)元，毛利率提升至14.7%。財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，虎牙股價(jià)上漲16.7%，可見(jiàn)資本對(duì)這份成績(jī)單持看好態(tài)度。過(guò)去半個(gè)月，虎牙的股票已經(jīng)上漲了超過(guò)40%，市值接近14億美元。

如果說(shuō)虎牙此前展開(kāi)的“回購(gòu)計(jì)劃”和“派發(fā)特別現(xiàn)金股息”是給股東的一針強(qiáng)心劑，那么真正能夠征服資本市場(chǎng)的則是以下兩點(diǎn)：

一方面在于行業(yè)整體正在走出陰霾，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年1—3月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告》，一季度中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入726.38億元，同比增長(zhǎng)7.60%。這意味著，游戲產(chǎn)業(yè)逐漸在緩解壓力并產(chǎn)生新的增量。

另一方面，也在于虎牙自身的主動(dòng)求變。虎牙去年8月啟動(dòng)“三年計(jì)劃”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，隨著轉(zhuǎn)型持續(xù)迸發(fā)成效，如今也顯著的體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)字上。

透視Q1財(cái)報(bào)：戰(zhàn)略迸發(fā)成效，盡顯“飛輪效應(yīng)”

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)7.65億人。其中，游戲直播為2.96億人，同期增長(zhǎng)率為21.8%。這意味著，整個(gè)行業(yè)的基本盤趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)。

虎牙的基本盤也趨于穩(wěn)定，虎牙公司聯(lián)席CEO兼高級(jí)副總裁黃俊洪在季報(bào)分析師電話會(huì)議上表示：“2024年第一季度，虎牙的用戶基礎(chǔ)健康發(fā)展，游戲相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，整體收入趨勢(shì)也更加穩(wěn)定。”

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，基本盤的穩(wěn)定是虎牙敢于主動(dòng)求變、建立新增長(zhǎng)曲線的重要支撐。2023年8月，虎牙制定“三年計(jì)劃”，即通過(guò)提供游戲分發(fā)、游戲道具和游戲廣告等游戲相關(guān)服務(wù)，推動(dòng)商業(yè)化和游戲服務(wù)轉(zhuǎn)型。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)取得了明顯成效。今年一季度，虎牙的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他收入達(dá)到2.44億元，同比增長(zhǎng)137.6%，環(huán)比增長(zhǎng)30.7%。游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比達(dá)16%，高于上一季度的12%和去年同期的5%。

從2023年8月至2024年4月，虎牙道具售賣流水增長(zhǎng)1800倍，游戲分發(fā)流水增長(zhǎng)12倍，游戲廣告流水增長(zhǎng)2倍。游戲相關(guān)服務(wù)的毛利率較高，其強(qiáng)勁增速對(duì)總收入的貢獻(xiàn)增加也帶動(dòng)了整體毛利率的提升。

進(jìn)一步觀察，虎牙游戲相關(guān)業(yè)務(wù)的提升，離不開(kāi)升級(jí)產(chǎn)品和技術(shù)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)提升。今年2月，虎牙直播APP上線了V12.0版本，其中融合了AI等新技術(shù)以及多項(xiàng)產(chǎn)品新功能。比如，新版本中的“游戲風(fēng)格化直播間”，新增了AI趣味播報(bào)等技術(shù)。它將傳統(tǒng)游戲直播的“看播”模式，升級(jí)為實(shí)時(shí)解說(shuō)和互動(dòng)模式，讓用戶擁有更多的參與感，增強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)提高了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

具體而言，在游戲分發(fā)業(yè)務(wù)上，虎牙正在擴(kuò)大合作范圍、覆蓋更多即將推出的和現(xiàn)有的游戲?；⒀榔脚_(tái)上的游戲用戶具有較高的商業(yè)價(jià)值潛力——目前，用戶通過(guò)虎牙分發(fā)渠道的游戲內(nèi)平均消費(fèi)水平表現(xiàn)優(yōu)異;虎牙也在通過(guò)不斷完善運(yùn)營(yíng)來(lái)充分地利用這一優(yōu)勢(shì)。

在游戲道具售賣方面，虎牙為更多的游戲提供豐富的熱門游戲道具，同時(shí)也在擴(kuò)充主播專屬定制游戲道具，以加強(qiáng)主播和粉絲之間的聯(lián)系。

在游戲廣告服務(wù)方面，虎牙也在積極推動(dòng)和更多游戲廠商的合作，開(kāi)展創(chuàng)新的主播推廣活動(dòng)。

虎牙公司管理層在第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上對(duì)游戲相關(guān)服務(wù)也展開(kāi)闡述，該業(yè)務(wù)板塊預(yù)計(jì)將提升公司的盈利能力——“虎牙來(lái)自于游戲分發(fā)和道具售賣的收入大多是與游戲廠商進(jìn)行收入分成后確認(rèn)的，即以凈額為基礎(chǔ)進(jìn)行確認(rèn)，因此游戲相關(guān)服務(wù)的總業(yè)務(wù)流水的規(guī)模是更大的，并且增長(zhǎng)迅速。2024年第一季度，游戲相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)進(jìn)一步增強(qiáng)了公司對(duì)該業(yè)務(wù)收入繼續(xù)擴(kuò)張的信心。此外，隨著毛利率較高的游戲相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)總收入貢獻(xiàn)的增加，這將推動(dòng)整體毛利率的提升。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不僅會(huì)改變虎牙的收入結(jié)構(gòu)，更將提高收入規(guī)模和盈利能力。”

此外，在2024年第一季度，虎牙憑借在產(chǎn)品升級(jí)迭代、創(chuàng)新性的跨平臺(tái)電競(jìng)賽事與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下，成功吸引了更多用戶。第一季度通常是游戲直播的淡季，但通過(guò)虎牙財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，虎牙直播的移動(dòng)端月均活躍用戶數(shù)(MAU)在該季度仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，達(dá)到了8260萬(wàn)。付費(fèi)用戶獲得環(huán)比小幅增長(zhǎng)，達(dá)到440萬(wàn)。

商界有個(gè)著名的“飛輪效應(yīng)”，指的是各個(gè)業(yè)務(wù)之間會(huì)相互推動(dòng)，就像是咬合的齒輪一樣。整個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，需要花費(fèi)較大力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，后續(xù)整個(gè)齒輪組會(huì)越轉(zhuǎn)越快?；⒀涝诩夹g(shù)、產(chǎn)品等方面的升級(jí)和融合，其實(shí)就迸發(fā)出“飛輪效應(yīng)”，加速提升用戶體驗(yàn)，形成較大的發(fā)展勢(shì)能。

這種“飛輪效應(yīng)”還在持續(xù)進(jìn)行。

4月26日，虎牙宣布啟動(dòng)“虎億計(jì)劃“，該計(jì)劃將在未來(lái)三年培養(yǎng)千余名全行業(yè)頭部主播，合作超過(guò)5000個(gè)優(yōu)質(zhì)游戲項(xiàng)目，并通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷模式為游戲客戶助力游戲新發(fā)行，撬動(dòng)超百億全平臺(tái)流量加持，并在未來(lái)三年為游戲商業(yè)化主播分成100億。

可以預(yù)計(jì)，該計(jì)劃將提升用戶、玩家、主播等多方角色的利益，優(yōu)化平臺(tái)體驗(yàn)。同時(shí)，虎牙自身的發(fā)展也會(huì)繼續(xù)形成新動(dòng)能。

“那些存活下來(lái)的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)最快的。”《物種起源》中的這句話，對(duì)于虎牙等游戲直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)同樣適用。通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迅速應(yīng)對(duì)變化的行業(yè)環(huán)境，才是正確的生存之道。

眺望未來(lái)：生態(tài)進(jìn)化中的“新飛輪”

隨著轉(zhuǎn)型的逐步深入，虎牙還在有意推動(dòng)游戲直播行業(yè)的另一個(gè)重要趨勢(shì)，即平臺(tái)間持續(xù)打破壁壘，減少競(jìng)爭(zhēng)、加強(qiáng)合作。

今年4月，虎牙陸續(xù)接入抖音和快手，此前則與斗魚(yú)、B站展開(kāi)了流量合作，將更多虎牙主播推向公域流量。行業(yè)里眾多頭部視頻平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的情況，在以往是非常少見(jiàn)的。

另外，平臺(tái)之間的賽事合作也在同步進(jìn)行。今年第一季度，虎牙主辦的“電競(jìng)?cè)餍切麓嘿?rdquo;邀請(qǐng)了斗魚(yú)、B站、快手聯(lián)合主辦，還囊括了騰訊旗下《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》及《和平精英》3款現(xiàn)象級(jí)游戲。今年4月，虎牙宣布舉辦2024英雄聯(lián)盟LGC傳奇杯賽，斗魚(yú)、B站、抖音等其他平臺(tái)的主播也能夠參與到虎牙傳奇杯中來(lái)。

此前，游戲直播平臺(tái)自制賽事的傳播范圍基本限制在單個(gè)平臺(tái)。如今，這些賽事加強(qiáng)多方合作后無(wú)疑會(huì)拓寬更大范圍，創(chuàng)造多贏局面。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，觀看的賽事變得更為豐富和精彩了。對(duì)于電競(jìng)選手、主播和藝人來(lái)說(shuō)，曝光度和知名度將大大增加。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)共享資源打造更專業(yè)的賽事，增強(qiáng)平臺(tái)吸引力，進(jìn)而推動(dòng)游戲直播行業(yè)的發(fā)展。

這些平臺(tái)合作就像咬合的齒輪，形成不可替代的“連接關(guān)系”，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)價(jià)值。值得一提的是，在“電競(jìng)?cè)餍切麓嘿?rdquo;等活動(dòng)中，微信視頻號(hào)、騰訊視頻也作出了重要支持。由此來(lái)看，虎牙正在與騰訊加大平臺(tái)資源整合力度。這也顯露出虎牙在騰訊生態(tài)以及在整個(gè)行業(yè)中扮演的角色，正在發(fā)生改變。

對(duì)于有意提振游戲業(yè)務(wù)的騰訊而言，還是要回到騰訊的發(fā)展戰(zhàn)略上，核心就是“連接一切”。

對(duì)外，騰訊現(xiàn)在允許其游戲在其他短視頻平臺(tái)上進(jìn)行直播和廣告，比如騰訊旗下《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等游戲陸續(xù)在抖音開(kāi)放直播版權(quán)。對(duì)內(nèi)，騰訊可以讓不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更深度的融合。比如，視頻號(hào)被騰訊視為“全村的希望”，今年一季度視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%。把游戲直播和廣告跟視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)連接，可以挖掘更多增量。

在游戲領(lǐng)域的“內(nèi)外連接”當(dāng)中，騰訊需要有一個(gè)“生態(tài)樞紐”發(fā)揮更好的連接作用。目前來(lái)看，虎牙能夠擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色。

首先，本質(zhì)上虎牙跟各方合作的生態(tài)思維跟騰訊“連接一切”的發(fā)展邏輯是同頻的。既然是同頻，就能發(fā)揮出更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

其次，虎牙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以輸送到騰訊生態(tài)內(nèi)的各產(chǎn)品線，如視頻號(hào)、騰訊視頻、QQ以及多個(gè)游戲產(chǎn)品，提升騰訊各個(gè)產(chǎn)品線的內(nèi)容豐富度。比如，視頻號(hào)需要虎牙在游戲直播賽道積累的內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)能力和平臺(tái)主播，這是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

另外，虎牙跟騰訊生態(tài)以外的平臺(tái)的合作，也在變得更為頻繁和深入。這種合作一方面能推動(dòng)虎牙自身的成長(zhǎng)，另一方面也能強(qiáng)化虎牙的“生態(tài)樞紐”屬性，為騰訊生態(tài)注入更多新鮮的力量，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的協(xié)同發(fā)展。

從更高的行業(yè)維度來(lái)看，虎牙的多平臺(tái)合作給行業(yè)帶來(lái)一個(gè)價(jià)值啟示，即平臺(tái)之間不應(yīng)該各自為政，而是應(yīng)該打破壁壘，通過(guò)深度合作實(shí)現(xiàn)資源的共享、互補(bǔ)和共創(chuàng)，創(chuàng)造良性增長(zhǎng)的生態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

從虎牙等游戲直播平臺(tái)的多方合作來(lái)看，未來(lái)行業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)進(jìn)入競(jìng)合階段。在此階段，企業(yè)必須有足夠的生態(tài)思維，它的核心是合作共贏，也是迸發(fā)“飛輪效應(yīng)”的前提條件。

未來(lái)，我們希望看到越來(lái)越多的企業(yè)秉持生態(tài)思維。如果直播平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，那么游戲直播行業(yè)的“增長(zhǎng)飛輪”會(huì)變得更多、更快，這個(gè)賽道才會(huì)真正重新成為一門“好生意”。

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