1688 在 2023 年 11 月被升級為淘天集團的一級業(yè)務(wù)，這一年里，對外加碼跨境，對內(nèi)試水貼牌，步伐不可謂不大。且?guī)缀醵荚趪@上游供應(yīng)鏈做文章。
在跨境相關(guān)的嘗試中，一個標志性事件是 1688 去年底發(fā)布了“尋源通”計劃，包括提供跨境版 API 接口，允許合作伙伴將 1688 的貨盤鋪向全球，增加銷售渠道;以及提供 AI 技術(shù)，通過圖/詞/鏈接搜索功能，幫助用戶快速完成比價、選品等流程。
視角轉(zhuǎn)回國內(nèi)，今年 9 月，兩款貼牌白酒產(chǎn)品“源·匠藏”“源·醇釀”上架 1688 嚴選店，均為 500 毫升 53 度醬香型白酒。而后，“源選”業(yè)務(wù)逐步浮出水面。
10 月深圳一六八八源選供應(yīng)鏈管理有限公司成立，由阿里巴巴(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司全資持股，法定代表人為潘杰，經(jīng)營范圍含供應(yīng)鏈管理服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、汽車裝飾用品銷售、摩托車及零配件零售等。11 月平臺正式發(fā)布貼牌業(yè)務(wù)品牌“1688 源選”，并定位為內(nèi)部的戰(zhàn)略級項目之一，將在 12 月逐步上線。
如果說“嚴選”的初衷是篩選高性價比商品，“源選”則更顯露一份深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈的野心。從挑選優(yōu)質(zhì)商品代銷，沖當(dāng)渠道角色，到與上游供應(yīng)鏈建立合作關(guān)系，指導(dǎo)其生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的商品。
而頻繁強調(diào)貨“源”屬性，從營銷角度，1688 或許在將其于供應(yīng)鏈服務(wù)中的地位，進一步提煉為品牌價值，從而跳脫出原有視野。
作為國內(nèi)最大的 B2B 電子商務(wù)平臺，1688 平穩(wěn)運營了很多年，從基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈撮合，到現(xiàn)在嘗試提供一體化的供應(yīng)鏈解決方案，拓展平臺服務(wù)深度是最直接的目的。但更進一步而言，在阿里整合國內(nèi)與海外電商、集中資源辦大事的背景下，集團需要 1688 這樣的業(yè)務(wù)去兌現(xiàn)它的“天賦”，爭取更多話語權(quán)，成為集團的一把刀。
01、被動與主動
貼牌(Original Equipment Manufacturer，或 OEM)模式并不新奇，它更通俗的說法是“代加工”。品牌或制造方不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是委托給其他生產(chǎn)廠進行制造，最終產(chǎn)品以委托方的品牌名義出售，本質(zhì)是品牌與生產(chǎn)的分離。
關(guān)鍵在于 1688 將此列為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的必要性。
截至 23 年 12 月，1688 年交易額達到 8000 億，買家會員數(shù) 2 億，B 類買家數(shù) 6500 萬，年動銷商品數(shù) 1.5 億。同期 1688 的用戶增長率在 40% 左右，而嚴選業(yè)務(wù)的年銷售額在 300 億。
嚴選業(yè)務(wù) 2022 年推出，彼時已經(jīng)打出“品牌平替”的招牌，而被對標的平臺也已指向了山姆。其后的 2023 年，在經(jīng)營模式上更相似的會員制白牌超市——PLUS 會員店上線;2024 年 3 月，包括嚴選淘寶店在內(nèi)的三家店鋪入淘，尋求更大的流量窗口。
在持續(xù)服務(wù)中小 B 客戶和拓展 C 端市場上，1688 嚴選無疑取得了不錯的聲量，不過整體消費銷路相對迂回。由于目標用戶需求的碎片化與非持續(xù)性，其購買行為往往不具有長期穩(wěn)定性，且相當(dāng)依賴第三方平臺的內(nèi)容去消除信息差。
截至發(fā)稿，小紅書 #1688 下相關(guān)筆記 16.7 萬條，10.3 億瀏覽。從個人消費者的薅羊毛攻略，到中小客戶的拿貨方案，筆記五花八門，其中不乏許多真實客戶的經(jīng)驗分享。在許多消費者認知中，1688 是比淘寶更徹底的渠道或工具，核心功能是為買賣雙方提供交易場景。至于提升選品和談判能力，可能還需要一些站外的指導(dǎo)。這無疑限制了平臺持續(xù)獲取和維系用戶的主動性。
再者，“平價替代”亦有水準差異。低性價比平替盡管便宜，但體驗與原品差距過大;高性價比平替能在相對低的價格線上，提供與原品近似的價值體驗。 我們最常見的尋找平替方式是通過產(chǎn)品標識摸清品牌代工廠，上 1688 尋找同廠的其他品牌線或批發(fā)貨源。
但即便是同一家工廠，產(chǎn)線不同，出廠要求不同，最終產(chǎn)品也可能有較大差異，委托方提出的標準才是價值所在。那么既然山姆等品牌能靠工廠“把關(guān)人”角色建立消費心智，手握大量供應(yīng)鏈資源的 1688 想要依樣畫瓢，也似乎順理成章。
具體何以為鑒，1688 嚴選總經(jīng)理潘杰列出了一串對照名單。“我們的貼牌模式，跟網(wǎng)易嚴選很不像，跟小米有品有點像，跟 Shein 比較像。”
被首先排除在外的網(wǎng)易嚴選，算是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中較早試水貼牌的一例，其商業(yè)模式也曾帶動小米有品、淘寶心選、京東京造等一眾競爭對手入場。但網(wǎng)易嚴選后期 SKU 擴張失控，稀釋了它在家居用品中剛建立不久的心智，品牌影響力逐漸下降。這或許也是為什么潘杰要強調(diào) 1688 不做“撕牌再貼牌”。
而直言要對標的 Shein，最大的經(jīng)營特色在于“柔性供應(yīng)鏈”，即基于對前臺消費數(shù)據(jù)的收集與分析，形成品類標準，并要求后方供應(yīng)鏈按需生產(chǎn)，也即外界時常提到的“小單快反”能力。由此類比，源選的貼牌模式能夠增強平臺對供需兩端的影響力，相比單純的選品拿貨，無疑更具備話語權(quán)和主動權(quán)。
更重要的是，1688 可以借此讓供應(yīng)商與平臺形成更深的綁定關(guān)系。
02、不卷低價之后怎樣?
低價優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺。這是在經(jīng)歷去年集體重壓低價，今年又紛紛調(diào)整目標后，電商行業(yè)的新常態(tài)。一個大背景是傳統(tǒng)電商和直播電商的增速均有下滑，增長壓力在每個人頭上。
不僅是購物節(jié)等傳統(tǒng)電商的促銷手段獲客更加吃力，曾被視為有“點石成金”之能的直播帶貨也在逼近天花板。固有的方法論失靈，又告別了“病急亂投醫(yī)”式的無腦卷低價，電商平臺會拿出什么樣的新方案，會是行業(yè)進入新常態(tài)之后的看點。
落在 1688 近期的業(yè)務(wù)調(diào)整上，聲明要避免無意義低價內(nèi)卷后，源選業(yè)務(wù)的操作難度在于如何為工廠和平臺都留出合理利潤空間。貼牌的性價比來源于跳過傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，精簡供需鏈條，從而降低總成本，但這需要委托方通過精準的數(shù)據(jù)驅(qū)動與需求預(yù)測能力，來鏈接供需兩側(cè)。
再者，1688 的底色是一個龐大的綜合 B2B 平臺，覆蓋多樣化的供應(yīng)商，要去根據(jù)這樣一個跨區(qū)域、跨品類的供應(yīng)鏈制定品類方案，必然需要分區(qū)而治，有序擴張。不過源選目前還處于試水階段，SKU 主打家庭清潔、寵物場景等高復(fù)購、高囤貨品類。官方也表示不做極致低價甚至虧著賣的破價模式，不追求短期利潤。
我們更加關(guān)注的是，1688 更主動介入供應(yīng)鏈的動作，以及它在當(dāng)前業(yè)務(wù)矩陣中不斷提升的地位，或許能映射出一些阿里電商的意向。
一個背景是，淘天集團早期對 1688 的定位相對單一，其資源并非阿里系獨占，甚至可以說被其他電商平臺廣泛利用，借助它打造了競爭優(yōu)勢。
比如許多中小商家會通過 1688 批發(fā)商品，到拼多多上去打低價爆品。而在海外，Temu 一度將 1688 價格作為面向商家的核價標準，以此督促供應(yīng)方不斷調(diào)整定價。作為開放性平臺，廣泛吸引各類商家采購顯然能提升 1688 的交易規(guī)模，使其更加“包羅萬象”。
但它既然具備整合供應(yīng)鏈的潛力，自然也有成為阿里電商生態(tài)核心支柱的可能，尤其在國內(nèi)外電商合并以后，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢最大化的優(yōu)先級也隨之提升。
不過值得注意的是，就 1688 近期的業(yè)務(wù)動向而言，更重視供應(yīng)鏈效能并非是要求 B2B 平臺“排他”，而是給到了更多自主空間。
這點在去年 1688 升為一級業(yè)務(wù)時就有提及，彼時官方的態(tài)度是，將讓 1688 以獨立子公司的方式運營，使其具備更靈活自主開展業(yè)務(wù)的權(quán)利，放開手腳參與競爭。而當(dāng)下的源選業(yè)務(wù)也有規(guī)劃，未來銷售渠道不局限于 1688 和阿里，可能會進入抖音和小紅書。
這或許有阿里系流量增長飽和，且內(nèi)部競爭也十分激烈的原因，不過 1688 既然選擇邁向更高階的定位，借內(nèi)容平臺貼近終端消費者，也是它修煉的必經(jīng)之路。
03、寫在最后
在規(guī)劃源選業(yè)務(wù)時，1688 強調(diào)了不做“撕牌再貼牌”，但對平臺戰(zhàn)略定位而言，接下來的挑戰(zhàn)，可能恰好是撕掉標簽與貼上標簽。
在大眾認知中，對 1688 的印象是低價批發(fā)平臺，也不具備廣泛的 C 端知名度。一定程度上，1688 這個品牌本身與“品控”“服務(wù)”“高標準”等關(guān)鍵詞沒有強聯(lián)想。但它現(xiàn)在要做的是擺脫刻板印象，貼上這些價值標簽，讓不同類型的消費者都對品牌產(chǎn)生信任感。
如前文所言，阿里合并國內(nèi)外電商多是出于統(tǒng)一管理、提升效率的考慮，減少重復(fù)建設(shè)和資源浪費。“精確供給”成為了取代“絕對低價”的電商方法論，正在提升其供應(yīng)鏈掌控力的 1688，以后或許會和阿里其他電商業(yè)務(wù)有更多聯(lián)動。
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