新聞工廠：包裝都那么丑，卻賣的那么好？

在食品這個(gè)行業(yè)里待久了，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)許多讓人看不懂的現(xiàn)象——比如許多大牌的品牌形象、包裝設(shè)計(jì)十幾年不變，明顯落后時(shí)代，但產(chǎn)品卻賣得出奇的好。像被評(píng)為世上最丑logo的娃哈哈、廣告片給很多80后留下心理陰影的旺旺、為一個(gè)紅罐搶的不可開交的加多寶王老吉、花花綠綠的徐福記都是其中的一員。

01

品牌意識(shí)的覺(jué)醒

品牌意識(shí)這種東西，在經(jīng)濟(jì)條件較差的時(shí)代和地區(qū)是沒(méi)有意義。

《二三級(jí)市場(chǎng)銷售手冊(cè)》里舉過(guò)這樣一個(gè)例子，上世紀(jì)90年代，某國(guó)際品牌的洗衣粉就因?yàn)橘F出五毛錢而被三級(jí)市場(chǎng)一個(gè)當(dāng)?shù)仄放茝氐宗s出市場(chǎng)。

同樣的例子，在一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村，旺奶牛奶、老王大爺涼茶、娃洽洽八寶粥、云碧汽水、脈劫運(yùn)動(dòng)飲料、治治香瓜子，靠著低價(jià)滲透市場(chǎng)，同樣賣得有聲有色。

然而，老生常談地說(shuō)一句，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的逐漸瓦解，這種山寨品牌，模仿品牌，靠低價(jià)滲透市場(chǎng)的品牌將越來(lái)越走進(jìn)死胡同。

這是因?yàn)?，?dāng)人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，品牌意識(shí)就會(huì)開始覺(jué)醒。

制造稀缺性是賺錢最好的方式

想要賺錢，就要學(xué)會(huì)制造稀缺性。在匱乏的年代，物質(zhì)本身就是稀缺的，所以人們關(guān)注的是物質(zhì)本身。比如上面提到的米飯和糖果。那么在物質(zhì)充裕的今天，最稀缺的東西是什么？

在行業(yè)里，大品牌的背書、品質(zhì)保證、品牌文化、品牌個(gè)性、品牌印記、給人帶來(lái)的審美愉悅，都是小品牌所無(wú)法比擬的。這些無(wú)形資產(chǎn)在同質(zhì)化的食品市場(chǎng)中，形成了另一種意義上的稀缺性。

可口可樂(lè)賣的不是糖水，而是快樂(lè)；

加多寶賣的也不是涼茶，而基于人們對(duì)幾千年中醫(yī)文化的信任販賣一種不上火的心理安慰；

奧利奧賣的也不是餅干，而是洋品牌的背書和快樂(lè)的童年；

士力架賣的也不是花生巧克力，而是做回你自己的勵(lì)志雞湯；

焙朗賣的是來(lái)點(diǎn)不一樣的心靈冒險(xiǎn)；

三全水餃賣的是吃點(diǎn)好的很有必要的中產(chǎn)階級(jí)心理需求；

德芙賣的是戀愛的感覺(jué)；

徐福記賣的是過(guò)年的喜氣；

小茗同學(xué)賣的是年輕人的賤萌亞文化；

東方樹葉賣的是性冷淡的口味和審美偏好……

靠產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能來(lái)打天下，總有一天會(huì)被更新、更好的產(chǎn)品打敗；而靠品牌形象來(lái)打天下，則能夠深深地進(jìn)入消費(fèi)者的腦海里，成為消費(fèi)者生活中的一部分，跟消費(fèi)者成為朋友。這才是在同質(zhì)化的食品市場(chǎng)制造稀缺性的最有利手段。

許多人可能會(huì)問(wèn)，我們是小品牌沒(méi)有大品牌那么強(qiáng)大的背書，如何制造品牌稀缺性呢？

中小品牌沒(méi)有強(qiáng)大的背書，那么我們就靠獨(dú)特的個(gè)性占據(jù)消費(fèi)者的心理。

02

審美需求到底是什么

為什么大品牌很丑卻賣得很好？

審美從狹義上來(lái)看就是對(duì)美的事物的追求，但是從廣義上來(lái)看，則可能包含著對(duì)某個(gè)品牌蘊(yùn)含的總信息的偏好。比如一個(gè)人喜歡可口可樂(lè)，喜歡的肯定不僅僅是漂亮的包裝，生動(dòng)有趣的語(yǔ)錄，而更多的是喜歡這個(gè)品牌多年來(lái)給他形成的印象。

所以旺旺的包裝很土，廣告很魔性，但是它是消費(fèi)者童年記憶中的一部分。

大白兔奶糖的糖紙落后時(shí)代幾十年，但是它是一代人的記憶。

徐福記的包裝花花綠綠，但是它代表著一種過(guò)年的喜氣。

這是一種優(yōu)勢(shì)，一種稀缺的優(yōu)勢(shì)，一般的缺乏底蘊(yùn)小品牌不會(huì)有這種優(yōu)勢(shì)。這些土里土氣的品牌，是從物質(zhì)匱乏的年代走過(guò)來(lái)的，身上帶著人們?cè)趨T乏年代對(duì)食物的形成的美好回憶，這些回憶形成了品牌獨(dú)特的氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)是無(wú)法模仿的。新的品牌去模仿去抄襲，只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得反感。

另一方面，這種優(yōu)勢(shì)其實(shí)也不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。隨著有記憶這代人的成長(zhǎng)甚至老去，這種情懷優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸消散。90末、00后的孩子，會(huì)知道大白兔奶糖代表著什么嗎？還喜歡舔旺旺仙貝，吸旺旺碎碎冰嗎？還看到徐福記的柜臺(tái)走不動(dòng)道嗎？很難說(shuō)。

面對(duì)這種趨勢(shì)，許多品牌開始慢慢推陳出新：

娃哈哈就沒(méi)有躺在AD鈣奶的情懷優(yōu)勢(shì)上不思進(jìn)取，而是在AD鈣奶的基礎(chǔ)上升級(jí)出了適合年輕人消費(fèi)的營(yíng)養(yǎng)快線；

大白兔也和法國(guó)設(shè)計(jì)師合作，推出了紀(jì)念版鐵盒，賣出了原來(lái)9倍的價(jià)格；

口水娃丑得驚天動(dòng)地的卡通小男孩換成了萌萌的小雞；

好想你推出了名為淘棗幫的年輕化副品牌；

康師傅奶茶變成了一刻館；

農(nóng)夫山泉聘請(qǐng)希臘設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的新包裝逼格爆棚……

老品牌如此，遑論沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的新品牌，不溫不火的中小品牌。

事實(shí)告訴我們，消費(fèi)者的審美已經(jīng)日新月異，跟不上節(jié)奏，就只能成為歷史的塵埃。

03

如何跟上消費(fèi)者的審美趨勢(shì)呢？

不少食品企業(yè)家也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是拼命給產(chǎn)品換包裝，設(shè)計(jì)卡通，網(wǎng)上抄一堆流行語(yǔ)錄，以為就能跟上消費(fèi)者千變?nèi)f化的審美，但是結(jié)果卻并沒(méi)有什么卵用，這又是為什么呢？

上面我們說(shuō)了，審美是一個(gè)綜合性的需求。單純漂亮的包裝，精致的卡通，搞笑的語(yǔ)錄，并不能打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者需要的是一個(gè)購(gòu)買理由，因?yàn)橐粋€(gè)包裝漂亮就買，古代叫做買櫝還珠，是一種可笑的行為。

以下幾個(gè)品牌年輕化，時(shí)尚化的要點(diǎn)，快點(diǎn)拿起小本本學(xué)起來(lái)：

1.了解你的消費(fèi)者

知己知彼百戰(zhàn)不殆，先了解你的消費(fèi)者，再來(lái)談什么策劃和設(shè)計(jì)。要知道你的消費(fèi)者關(guān)注什么，了解年輕人的喜怒哀樂(lè)，才能找到觸動(dòng)他們心靈的點(diǎn)。

2. 包裝設(shè)計(jì)的功能性、品質(zhì)感

任何產(chǎn)品都需要購(gòu)買理由，所以功能性、品質(zhì)感是不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些基礎(chǔ)的年輕化只是老萊娛親式的暴力賣萌。

3. 不要關(guān)注太表面的東西

不要關(guān)注太表面的東西，年輕人愛談青春，但不代表你在雞翅前面加青春兩個(gè)字年輕人就會(huì)喜歡。

4. 設(shè)計(jì)要精致、極致

先有臉，別人才會(huì)看你的內(nèi)涵。

5. 黏性和話題性

好產(chǎn)品有黏性，有話題性的產(chǎn)品同樣有黏性，就像愛逛酒吧的年輕人現(xiàn)在都不喝紅牛而喝黑卡。

廣告大師奧格威說(shuō)：“消費(fèi)者是你的妻子，不要鄙視他們的智商。”

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