友盟+ 專訪營銷專家王雷柏：內容回潮，營銷應加強情感連接

在剛剛過去的2017年里，被無數關鍵詞圍繞的營銷行業(yè)可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場景營銷、營銷云、反欺詐等等，不斷吸引著營銷人的眼球?；乜磾祿@一年利用數據與技術的驅動，BAT仍是賺的缽滿盆滿。據公開資料整理：阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網廣告市場的29%、22%、10%。移動端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達82%。

在如此水深火熱的行業(yè)環(huán)境中，其他超級APP、流量平臺以及傳統(tǒng)企業(yè)是如何走過2017年的，又有哪些思考?2018年又會是何趨勢?

【友盟+】特邀營銷行業(yè)專家：中國傳媒大學廣告學博士、36 氪深度部記者 王雷柏，為我們分享六大趨勢和三點建議：

一、信息流廣告受追捧，故事化回潮跡象明顯

信息流等技術廣告形式在中國爆發(fā)，廣告主都還在爭搶這塊蛋糕。廣告行業(yè)從技術回溯到對內容的重視，因為技術無法讓品牌與消費者進行更深地情感交流，廣告主在品牌溝通中開始注重故事的表達和傳播。比如：新世相策劃一加手機通過《紐約時報》T Brand Studio定制原生廣告，通過《王者榮耀》玩家的視角向讀者介紹一加手機因為“高配置、高性能”受到玩家的青睞。這個選題登上了《紐約時報》北美網站和客戶端。

(圖片來源：網絡)

二、互聯(lián)網降低撮合成本，呈現寡頭化現象

數字廣告在供給端和需求端都急速膨脹，越來越多像阿里巴巴和騰訊這樣的互聯(lián)網公司供給廣告位，需求端也有越來越多的中小廣告主進來，會出現非常明顯的寡頭化現象。包括騰訊、百度、今日頭條都在做網絡聯(lián)盟，這其實是市場作用下的一個自然結果?；ヂ?lián)網公司更多地擠壓4A媒體購買的空間，有人說4A的日子不好過了，但其實對于4A公司積累多年的創(chuàng)意經驗來說，這一點是互聯(lián)網公司不能用技術替代的，技術對創(chuàng)意本身介入的程度是有限的。目前互聯(lián)網公司也在內容創(chuàng)意方面進行嘗試，比如：百度編輯器的自動排版功能，但這種其實是在創(chuàng)意中屬于高重復、標準化的環(huán)節(jié)，而像和消費者的情感連接卻非常有難度。所以我們也看到互聯(lián)網公司和廣告公司雙方轉而尋求進行深度的戰(zhàn)略合作，這種優(yōu)勢互補能夠為整個營銷行業(yè)帶來更為深刻的變革與進步。

三、碎片化嚴重，短視頻形式受追捧

短視頻廣告會越來越短，重要原因就是消費者的時間碎片化非常嚴重，隨之而來是短視頻平臺的興起，像火山、抖音等。比如抖音開始商業(yè)化，去年的紐約廣告周也在講“六秒短視頻”，在六秒當中如何講故事、如何與消費者溝通，這是一件很有挑戰(zhàn)很好玩兒的事兒。其次是短視頻投放微信朋友圈的這種形式也是一個現象。

(圖片來源：抖音)

四、廣告主傳播渠道精準，細分垂直中小KOL崛起

2017年KOL最明顯的就是頭部細分領域的KOL越來越少了，而中小的KOL越來越多。目前的KOL按照內容進行劃分，KOL的泛化在特殊領域是一個值得關注的點。比如很多廣告主缺乏將營銷活動輸出的渠道，在這種情況下很多中小KOL誕生滿足了這種需求，商業(yè)信息的廣告主需要傳播范圍更加精準，那么細分垂直KOL就非常有價值。也有很多人說KOL是按年齡劃分，其實我們應該考慮的是95后、00后是新一代消費者的崛起，他們新誕生的那種審美趣味或是購物偏好會為營銷帶來參考價值，但單純與年齡掛鉤需要更加謹慎，很多廣告主研究不同年齡的群體，但它們之間有沒有巨大的差異很難講。之所以品牌廣告主會去研究這些新興消費群體，更多的是企業(yè)品牌年輕化的一種表現。但同時如果此時KOL能夠抓住一些點更好地和95后和00后進行溝通，可能會突然崛起。

五、廣告主更加重視數據，憑借技術提升數據可見性

數字廣告營銷是一個量化驅動非常明顯的行業(yè)，當大家對數據過度迷信的時候，數據就成為量化效果的唯一指標并且?guī)矸浅４蟮男б?。而?017年來看，不管是國外還是國內，對數據可見性和品牌安全的重視程度越來越高。廣告作弊實際上不是某一個環(huán)節(jié)出了問題，究其根本是結構性問題。但廣告主則更多地選擇與像【友盟+】這樣的第三方數據監(jiān)測機構合作，確?？吹綌祿蔷珳实那艺鎸嵉?。同時廣告主對刷量的容忍度也降低了，比如某網絡科技公司將廣告公司刷量的問題向公安機關報警，最后通過法律手段偵破案件，刑拘了涉案的人員。

六、新一代的客廳經濟回歸，電視廣告價值凸顯

電視廣告基數下降，馬太效應會比較顯著，一線衛(wèi)視強勢，二三線衛(wèi)視的狀況就不太樂觀。其實電視廣告從互聯(lián)網廣告或數字廣告中汲取了許多經驗，像電視劇或綜藝節(jié)目中做創(chuàng)意中插，其實是從網絡平臺出來的，以前一直在說從TV到互聯(lián)網正向輸出，我們現在看到反向輸出的情況越來越明顯。比如在紐約時報廣場，除了商業(yè)廣告以外，最大的部分還是電視臺自制的欄目廣告。其實美國的家庭結構跟我們不太一樣，人數偏多，但是當中國和美國家庭結構越來越相似的時候，客廳經濟的升級會重新把電視帶活。電視廣告在單個廣告位或是廣告空間時間的價值更大，資源少覆蓋范圍廣，適合快速擴張影響力的品牌。同時，我們都在說新一代的客廳經濟回歸，電視其實是能夠聚集起整個家庭的。

廣告主未來如何能能夠更好地進行營銷?可以參考以下三點建議：

一、消費者對品牌忠誠度逐漸降低，應更多投入到忠誠培養(yǎng)中消費者對品牌的忠誠度降低是非常大的趨勢，比如消費者購買商品不單單是僅為了一個logo，有時候他會因為一個明星代言或同款突然喜歡一款小眾品牌。消費者有時候是在不同時間維度上喜歡不同的產品，這也是不忠誠的一種體現。大品牌會更重視重視品牌建設，廣告主未來應更多地考慮與消費者之間的關系，與消費者產生共鳴，品牌應該加大對培養(yǎng)消費者忠誠的投入，這樣就會在不忠誠的環(huán)境中顯得更有價值。

二、熱點可遇不可求，應把握住熱點借勢營銷

對于廣告主或者是廣告公司，能夠追上熱點非常重要。比如有一家公司要去投一個微信朋友圈廣告，從執(zhí)行到最后落地，還經歷視頻廣告的拍攝剪輯到分發(fā)，只花了一周的時間，能快速地跟進熱點是非常有價值的。對于傳統(tǒng)的大品牌有一個很高的要求是要跟隨上熱點，同時這也是給一些新興的中小互聯(lián)網品牌的一個機遇。

三、線上線下融合，品牌刻畫應更加立體

我們看到品牌主更多地看到線上線下融合，突出的一點就是對線下的重視，線上更加重視消費，而線下更多地重視去體驗，品牌接觸會更加立體。以前我們看到更多是傳統(tǒng)線下企業(yè)做制造業(yè)，但現在有形或無形的互聯(lián)網公司也都非常重視線下體驗了，比如快閃店：螞蜂窩的“網紅墻”，知乎的“不知道診所”。同時我們還看到類似像【友盟+】Oplus提供的新零售數據服務：通過消費者在線上的行為數據，判斷用戶的喜好，商家可以通過這些數據分析來更好的洞察線下消費者，從而推薦更適合的商品、提供更好的體驗，例如用數據來驅動貨架的優(yōu)化、促銷方案的制定等。

(圖片來源：三里屯太古里微博)

在內容層面，消費心理也產生了一個很有意思的現象，開始有民族和文化自信的流露。比如：國家寶藏，故宮博物院推出的網絡產品，消費者對傳統(tǒng)文化的信賴程度是非常高的，他們也更愿意跟國內的品牌進行溝通，傳統(tǒng)文化對于消費者來說更加有魅力。

【友盟+】全球領先的第三方全域數據服務商。 擁有實時更新的全域數據資源、7億真實活躍消費者畫像體系、強大的數據技術和領先的算法能力。在此之上，【友盟+】構建了以DIP數據智能平臺為核心，涵蓋用戶增值、數據營銷、新零售、金融風控等服務的大數據產品體系。并通過靈活的SaaS+PaaS模式，激發(fā)企業(yè)和品牌的數據智能潛力，驅動品牌持續(xù)增長。

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